解读网络时代消费者购买休闲旅游产品的流程

无论是预订全家游还是浪漫双人游，休闲旅游者¹都可轻松地通过多种触手可及的信息渠道来发现旅游目的地、评估旅游方案及预订行程。但是，无论他们通过何种路径购买旅游产品，社交网络在这个过程中都发挥着重要影响。具体而言，不论旅游者是想寻求灵感还是想求个放心，亲友的意见及自己过往的旅游经历都会对他们的预订决策产生深远影响。

为了帮助营销者了解消费者购买休闲旅游产品的全过程，Facebook IQ 委托 Accenture 开展了一次有针对性的消费行为调研。此次调研的对象为 1,054 名年满 18 岁且在过去 3 个月内预订过机票、住宿或旅游体验的美国休闲旅游者。

对休闲旅游者来说，发现自己未选择过的航空公司或未去过的旅游目的地只是预订完美旅程的第一步。接下来，他们还需在各方案间做出权衡取舍。在我们所调研的各类旅游产品中，他人的意见和建议（无论是线上还是线下提供的）在这一评估阶段发挥了愈加重要的作用。事实上，我们发现，在购买各类旅游产品⁶的受访旅游者中，超过 70% 的人表示亲友的建议对于他们做出预订决策影响重大。

在网上研究旅游方案时，休闲旅游者之所以青睐使用社交平台，原因就在于他们不仅可以从中获得度假灵感，还能与亲友分享自己的旅游体验。通过调研我们发现，在表示自己每周都会使用 Facebook 的受访旅游者中，有 53 % 的人会查看亲友发布的度假照片。而在身为 Instagram 活跃用户的受访旅游者⁷中，有 38% 的人会使用此应用来发现网络红人、名人和品牌分享的旅游照片和视频。在看到他人选择某个/某些旅游品牌前去旅游的经验分享后，旅游者最终也会在做出预订决策时受其影响。

我们的调研结果显示，有 90% 的休闲旅游者会上网订机票，最主要的原因就在于这种方法非常快捷。有 21% 在找机票和住宿的旅游者¹⁰会通过移动设备下单预订。此外，年龄介于 18–34 岁的旅游者通过移动设备预订旅游体验的可能性是年满 35 岁人群的 1.5 倍多。

休闲旅游者也都强烈渴望能在移动端享受到更贴心、更便捷的预订服务。事实上，在使用移动设备预订行程的旅游者中，有 86% 的人都认为有必要尽量简化预订流程。

不论购买的是哪类旅游产品，旅游者都希望品牌能开展后续互动。不过根据购买的旅游产品类别，他们最看重的互动形式也会有所不同。旅游行业的购买后互动有一个独有的特点：早在旅行开始之前，品牌就能与旅游者开展这类互动，且可采取通过消息应用提供实时更新、实用建议和折扣等形式与旅游者持续互动。对于预订机票，65% 的受访旅游者表示希望品牌能开展购买后互动，其中对实时更新的需求位居首位。