SEO-продвижение интернет-магазина зоотоваров в период кризиса и коронавируса

Все привыкли к тому, что SEO – это всегда долго.

В декабре 2019 года агентство RACURS выиграло тендер на поисковое продвижение интернет-магазина зоотоваров Бетховен, а уже в марте – обеспечило рост небрендового поискового трафика более 70%. Как это получилось – узнайте из кейса агентства, подготовленном ведущим SEO-специалистом RACURS Константином Абдуллиным.

Структура кейса:

• Анализ отрасли

• Бриф

• Стратегия

• Результаты

• Выводы

Читайте и меняйте представление о результативности SEO, когда оно в надежных руках.

Продажи кормов для домашних животных в России растут в 4 раза быстрее, чем любой другой сегмент розничной торговли. По данным исследования Euromonitor International, объем российского рынка товаров для питомцев по итогам 2018 года составил 177,4 млрд рублей против 164,4 млрд рублей годом ранее.

Этот сегмент также по праву считается самым быстрорастущим в российской электронной коммерции. Всего, по «Яндекс.Радару», в Рунете насчитывается 12 крупных интернет-магазинов по продаже зоотоваров. Сервис автоматически выделяет 10 000 крупнейших интернет-проектов по количеству посетителей из России и разбивает их на категории.

Трафик в тематике «Домашние животные» распределяется следующим образом:

На графике представлены цифры сразу по всем устройствам (ПК, смартфоны, планшеты) на начало апреля 2020.

Несмотря на небольшое число лидеров в тематике, конкуренция в ней высока. Для получения постоянного притока органического трафика нужно не только заниматься регулярной и кропотливой SEO-оптимизацией своего интернет-магазина, но и проводить обязательные подготовительные работы перед началом сезона.

В тематике ярко выражена сезонность: спрос возрастает с февраля по апрель, затем спад, а затем начинает расти в конце лета и достигает своего пика с сентября по ноябрь.

Летом динамика посещаемости сайтов по продаже зоотоваров снижается, так как владельцы домашних животных уезжают в отпуска и необходимый корм и инвентарь покупают до этого периода. После Нового года количество посещений интернет-магазинов зоотоваров падает, как и в большинстве eCommerce-тематик.

Соответственно, с учетом сезонного спроса можно подготовиться к пику продаж и сфокусироваться на важных для интернет-магазина категориях. SEO помогает сайту заложить фундамент, который в будущем может стать важным инструментом увеличения трафика.

Из-за эпидемии COVID-19 доставка товаров для животных становится как никогда востребованной. По сегменту «Товары для животных» заметен значительный рост переходов из поиска по сравнению с предыдущим годом:

Ситуация в мире меняет потребительский спрос и поведение пользователей, поэтому для того чтобы увеличить органический трафик на своем сайте, необходимо эффективно выстроить стратегию SEO-продвижения и оперативно ее реализовать.

Например, если обратиться к Google Trends и сравнить первый квартал 2019 и аналогичный период 2020 по спросу на корма для домашних животных, статистика будет следующей:

• Корм для собак — рост интереса на 10% относительно прошлого года.

• Корм для кошек — рост интереса на 10,42% относительно прошлого года.

В «Яндексе» по запросу «доставка корма» наблюдается аномально высокий спрос в марте за последний год:

Количество пользователей, которые начали заказывать товары для животных онлайн, увеличилось из-за внешних обстоятельств. На момент старта работ и подготовки стратегии мы еще не знали, как изменится потребительский спрос. Наша цель — как можно быстрее и эффективнее подготовить сайт к сезону.

Закончим с рассмотрением статистических данных. Очевидно, что тематика зоотоваров набирает обороты. Сейчас не время выжидать, ведь можно заполучить желанные лидирующие позиции в нише.

Расскажем о том, как мы увеличили общий органический трафик сайта bethowen.ru на 67,35% за 3 месяца.

Небольшая справка: история сети «Бетховен» началась в 1993 году с момента открытия первого магазина. Сегодня по всей стране насчитывается более 100 точек продаж. Интернет-магазин появился как закономерный этап развития бизнеса.

Все, что можно найти офлайн, на данный момент можно заказать онлайн с доставкой до двери.

Основная проблема сайта на момент старта работ — стагнация поискового трафика. На протяжении двух лет динамика по органике была довольно низкой.

Перед нами было две основные цели:

1. Увеличить органический трафик на сайте.

2. Повысить конверсию поискового трафика.

География продвижения — вся Россия с фокусом на те регионы, где есть офлайн-представительства: Москва, Санкт-Петербург, Тольятти, Белгород, Хабаровск, Самара и др.

Старт работ пришелся на январь 2020 года, то есть прямо перед сезоном, открывающимся в конце февраля. Так что времени для раскачки не было.

Перед разработкой стратегии и началом работ мы спрогнозировали прирост небрендового органического трафика. Достижение KPI определяется в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

По нашим прогнозам, прирост органического небрендового трафика с момента начала работ должен был составить 51,54% относительно стартовой точки. Спойлер: этот план мы перевыполнили.

После анализа спроса в тематике и прогнозирования мы приступили к разработке стратегии.

Перед стартом работ был проведен комплексный анализ сайта:

• SEO-аудит,

• анализ конкурентов,
• анализ данных из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.

По результатам были составлены 3 стратегических блока:

1. Внутренняя оптимизация:

• Настройка и улучшение индексации (устранение дублей, битых ссылок, 301 редиректов в структуре).

• Оптимизация страниц магазинов (local seo).
• Корректировка служебных файлов (sitemap.xml, robots.txt).
  
• Оптимизация скорости загрузки страниц.
  
• Работа над метатегами сайта.
  
• Исправление ошибок в микроразметке.
  

2. Внешняя оптимизация:

• Анализ и работа с текущей ссылочной массой.

• Получение новых качественных ссылок.
  

3. Контентная стратегия:

• Работа с текстовым контентом на сайте (проверка уникальности, разработка новых страниц и написание текстов).

• Развитие статейного раздела.
  

После проработки и согласования стратегии продвижения мы приступили к ее непосредственной реализации.

Первым делом выбрали приоритетные задачи, которые напрямую влияют на индексацию сайта в поисковых системах. Затем в план работ на 2–3 месяца попадали задачи с более низким приоритетом.

План можно представить в виде списка с задачами по приоритету.

Задача / Приоритет

Корректировка robots.txt — Высокий

Составление ТЗ для файла sitemap.xml — Высокий

Разработка техзадания на устранение дублей — Высокий

Удаление ссылок с 301 редиректами в структуре — Высокий

Устранение цикличных ссылок в контенте сайта — Высокий

Устранение битых (404) ссылок — Высокий

Формирование шаблонов генерации метатегов title, description — Высокий

Добавление адресов филиалов в «Яндекс.Справочник» и Google My Business — Высокий

Составление ТЗ на оптимизацию скорости загрузки сайта — Высокий

Закрытие технических поддоменов от индексации — Высокий

Разработка ТЗ по битым изображениям — Средний

Составление ТЗ для корректировки пустых категорий — Средний

Формирование ТЗ на корректировку заголовков H1…H6 — Средний

Составление техзадания по атрибутам alt и title для изображений — Средний

Разработка ТЗ на повышение CTR сниппетов в органической выдаче — Средний

Сбор семантического ядра — Средний

Составление рекомендаций по микроразметке schema.org — Средний

Анализ конкурентов — Средний

Создание ТЗ на новые тексты — Средний

Формирование ссылочной стратегии и регулярное наращивание ссылочной массы — Средний

Анализ и корректировка структуры основных разделов сайта — Средний

Разработка рекомендаций по юзабилити — Средний

Разработка рекомендаций по оптимизации фильтра — Низкий

Составление ТЗ на перелинковку — Низкий

Разработка рекомендаций по уникализации текстов — Низкий

Развитие раздела «Статьи» — Низкий

Нюансы работы с сайтом:

• После устранения кириллических дублей и дублей с заглавными буквами в URL релевантность документов стабилизировалась, и позиции начали расти.

• Одновременно со стартом продвижения велись работы по изменению структуры раздела «Для собак». Это привело к резкому росту числа внутренних перенаправлений. Их удалось оперативно выявить с помощью парсеров и устранить.

• На сайте были обнаружены цикличные ссылки, которые заставляли поисковых роботов посещать по несколько раз одну и ту же страницу. Подобные ошибки приводят к растрате краулингового бюджета и негативно влияют на индексацию ресурса в целом.

• У «Бетховена» больше сотни филиалов по всей России, однако информация о компании была неточно представлена в «Яндекс.Справочнике». Для того чтобы выгрузить информацию сразу по всем филиалам, был разработан XML-фид с необходимыми данными. Фид мы загрузили через личный кабинет в «Справочнике».

  Пример записи одного из филиалов в фиде:
  

В Google My Business у компании вообще не было подтвержденных филиалов, это также влияло на видимость сайта на картах и Local SEO в Google.

• Скорость загрузки сайта была довольно медленной на момент старта работ. Для повышения показателя использовался инструмент GTmetrix.
• Отталкиваясь от целевой аудитории сайта, мы разработали рекомендации по внедрению в метазаголовки сайта эмоджи для повышения CTR сниппетов.
  

• Ассортимент интернет-магазина довольно широкий, поэтому для корректной индексации товарных категорий и карточек было составлено ТЗ по микроразметке schema.org. Разметка была внедрена для «хлебных крошек», контактов, листингов (цена от...до), разделов FAQ, товарных карточек.

• Сбор семантического ядра был разделен на 3 этапа: анализ конкурентов, анализ выдачи и кластеризация и сбор семантики. Формирование структуры сайта происходило параллельно с этой задачей.

• Проводилась оптимизация страниц с результатами фильтрации. Мы исправили метатеги, заголовки, настроили перелинковку и сформулировали рекомендации для контента. Это привело к увеличению небрендового трафика по низкочастотным запросам вида «сухой корм для собак с ягненком купить».

  На 92% страниц сайта метатеги дублировались:
  

В итоге они стали выглядеть так:

За 3 месяца сотрудничества заметно вырос органический трафик. Наша стратегия позволила преодолеть двухлетнюю стагнацию трафика на сайте. Сравнение с аналогичным периодом 2019 года:

• Общий органический трафик увеличился на 67,35%. План перевыполнен на 16,20%.
• Небрендовый трафик увеличился на 72%. Перевыполнение плана на 20,46%.
  
• Оптимизирована скорость загрузки сайта. Благодаря внедренным ТЗ сайт стал на 17% быстрее грузиться.
  
• Сформировано основное семантическое ядро сайта из 9852 запросов. Все запросы кластеризованы и постепенно добавляются в тексты в соответствии со стратегией.
  
• Видимость сайта, по данным Serpstat, увеличилась с 27,17 пункта до 37,02 пункта (рост на 36,25%) в «Яндексе» и в Google — c 36,15 пункта до 55,57 пункта (рост на 57,72%).
  

Яндекс

Google

• Кликабельность органических сниппетов сайта со всех видов устройств увеличилась в «Яндексе» на 142%:

В Google — на 46%:

• Количество заказов с сайта увеличилось:

Общий доход сайта с органического трафика, по данным электронной коммерции, в Google Analytics увеличился на 46,56%.

• Отмечается рост небрендового органического трафика в поисковых системах:

Деление трафика по поисковым системам:

Деление по устройствам:

• Рост органического трафика в приоритетных регионах (скриншоты из отчетов, созданных в Power BI):

Москва

Самара

Санкт-Петербург

Тольятти

• Растут позиции в топ-10 поисковых систем по России:

Яндекс

Google

На данный момент из 9852 ключей разбивка по топу следующая:

Сайт занимает высокие позиции по следующим высококонкурентным запросам по состоянию на 9 апреля 2020.

Яндекс:

Google:

Этот кейс наглядно показывает возможности поискового продвижения на коротких дистанциях. За 3 месяца сотрудничества мы успели провести все фундаментальные работы по сайту. Благодаря этому была преодолена стагнация трафика. Уже сейчас заметен рост органики как в Google, так и в «Яндексе». Продажи с сайта по небрендовому трафику также выросли.

Конечно, реализация стратегии полностью еще впереди. В процессе возможны корректировки плана работ в соответствии с достигнутыми результатами и по факту совершенствования алгоритмов ранжирования. Подводя итоги за столь короткий период, мы хотели показать на примере, каких результатов можно добиться при максимальной концентрации на SEO-продвижении даже в условиях переменчивости пользовательского спроса, социально-экономических изменений и кризиса.

Стоит отметить важность взаимодействия SEO-подрядчика и клиента. Оперативное согласование, четкое и грамотное внедрение всех рекомендаций — залог достижения высоких результатов.

Учитывая ситуацию с пандемией, востребованность интернет-магазинов по продаже зоотоваров и доставки последних будет только расти. Сейчас происходит изменение сезонности спроса товаров, растет органический трафик на сайты с товарами для животных. Для того чтобы не отставать от конкурентов, займитесь SEO-оптимизацией своего сайта без промедления.

Автор: Абдуллин Константин, ведущий SEO-специалист

Агентство RACURS