«Я вас люблю, но, пожалуйста, не пойте!»

Маркетплейс Joom и студия подкастов «Либо/Либо» рассказывают об эксперименте с рекламой.

В конце прошлого года маркетплейс Joom и подкаст «Так вышло» студии «Либо/Либо» экспериментировали с рекламой. Мы придумали разные форматы интеграций для девяти выпусков, а в десятом провели опрос слушателей. Рассказываем, зачем мы это делали и что получилось.

Передаем микрофон (ненастоящий) Лике Кремер из «Либо/Либо» и Мике Стецовскому из Joom.

Переходите в следующий раздел, если не хотите читать о том, какой она бывает.

Вкратце: рынок подкастов уверенно растет (причем не только в России), а затраты рекламодателей вместе с ним. Если хотите следить за цифрами, то читайте vc.ru — здесь всё расскажут, а еще можете подписаться на телеграм-канал про подкасты Let It Be Square.

Обычно рекламу в подкастах дают в одном из четырех форматов (или их сочетании).

Это рекламная вставка, которая появляется один или несколько раз за выпуск. Как правило, она длится не больше минуты и может быть никак не связана с темой подкаста. Например, вы слушаете подкаст о том, как устроить бизнес, а в рекламной вставке говорится про корм для домашних животных.

Чаще всего такой формат используют один или несколько раз рекламодатели, которые хотят попробовать зайти в подкасты и оценить эффект. Нам кажется, что на такой короткой дистанции заметные результаты маловероятны.

Некоторые подкасты устроены так, что в них легко встроить регулярную партнерскую рубрику. Скажем, если подкаст построен на обсуждении и рекомендациях книжных новинок, то одну из них вашим слушателям может посоветовать рекламодатель. Но слушателю должно быть понятно, что это рекламная интеграция, а не «джинса».

Это расширенный вариант интеграции, который может сочетаться с джинглами от того же рекламодателя. В этом случае в начале выпуска заявляется примерно следующее: «Этот подкаст мы делаем вместе с брендом N, который предоставляет такие-то услуги и поможет в решении таких-то проблем».

Такая интеграция обычно присутствует как минимум в серии выпусков или целом сезоне. Иногда и сам подкаст придумывается так, чтобы продукт рекламодателя всегда был органично встроен. Самый простой пример — подкаст «Запуск завтра», который студия «Либо/Либо» придумала с сервисом «Яндекс.Практикум».

Внутри спонсируемого подкаста могут встречаться дополнительные джинглы или рубрики от рекламодателя.

Одним из соведущих выпуска подкаста (или его части) становится гость, представляющий интересы рекламодателя. Такая интеграция должна бы хорошо работать, когда тема выпуска и экспертиза гостя сочетаются. В подкасте «Либо выйдет, либо нет» был удачный пример — сооснователь банка «Точка» давал советы о том, как начинающим предпринимателям разобраться с бухгалтерией.

И все же часто возникают проблемы с тем, что гость чувствует себя скованно, не поспевает за темпом беседы или его речь звучит очень непохоже на то, как разговаривают ведущие в обычных условиях. Другая проблема: гость может быть связан обязательствами рассказать побольше о рекламируемом бренде или продукте, поэтому то и дело «сваливается» в заготовленные формулировки. В результате слушать такое может быть скучно или даже неприятно.

Это рискованная интеграция, которая либо удается на все сто процентов, либо оборачивается полным провалом.

📌 Все перечисленные типы рекламных интеграций в подкастах часто комбинируются друг с другом, а еще дополняются промокодами, ссылками в описании подкаста или тексте джингла.

Аудитория подкастов лояльна и чаще всего дослушивает выпуски от начала до конца. Даже специальные спонсорские выпуски хорошие подкасты «вывозят» на своей репутации и стараются делать все от них зависящее, чтобы такой выпуск не стал разочарованием для подписчика. Внимание слушателя практически гарантировано рекламодателю. Вопрос только в том, как он намерен это внимание использовать.

Подкаст — это личный, даже интимный канал, претендующий на то время слушателя, когда он свободен от почты, мессенджеров и соцсетей. Подкасты слушают на ходу, на бегу, за рулем, перед сном — когда не надо держать смартфон в руках или смотреть на экран.

Для рекламодателя это значит, что нужно заблокировать шаблон «напарить побольше и побыстрее» и сосредоточиться на качестве взаимодействия со слушателем. Не нужно пытаться вместить все подробности рекламного предложения в одну рекламную единицу.

Заручившись партнерством с издателем подкаста, рекламодатель получает прямой доступ в голову слушателя. Лучшее, что можно сделать в этой ситуации — постараться быть нужным и полезным. Или хотя бы смешным.

Не так уж это легко.

Мы договорились придумывать в каждый выпуск новый тип рекламной интеграции, а в последнем провести опрос и выяснить, что об услышанном думают слушатели подкаста. Так мы рассчитывали узнать у лояльной аудитории о том, как работает реклама, как, по мнению слушателей, нужно (или не нужно) ее делать, а еще — что они думают о Joom.

«Так вышло» — это этический баттл. В каждом выпуске Катя Кронгауз и Андрей Бабицкий спорят о том как меняются нормы и правила в современном мире. Неудивительно, что темы выпусков часто выстроены вокруг вещей совершенно отвратительных или попросту неприятных. В нашем первом партнерском выпуске чавканье и тошнота были, пожалуй, самыми безобидными.

Редкий рекламодатель захочет встраиваться в такой выпуск, но мы твердо решили экспериментировать, и остановить нас было невозможно.

В стартовой интеграции мы объявили о том, что Joom — новый партнер подкаста, рассказали немного о том, что это за приложение и зачем оно нужно. Еще мы пообещали захватывать подкаст рекламой все больше и больше до тех пор, пока все его слушатели не установят Joom. Кажется, эта угроза была слишком убедительной: студия «Либо/Либо» получила несколько писем, в которых слушатели просили ведущих не продаваться с потрохами.

К моменту записи второй интеграции мы еще не знали о том, что слушатели действительно обеспокоены назойливым рекламодателем, и поэтому снова угрожали тотальным захватом. А ещё задали ведущим этический вопрос в формате рубрики от рекламодателя. Он звучал так: «Насколько далеко можно зайти в рекламе и как сильно можно рискнуть репутацией бренда, чтобы привлечь к себе внимание?».

Результаты опроса: интеграция с вопросом от Joom понравилась 58,1% слушателей.

За два выпуска мы уже построили знание о том, что Joom — неотъемлемая часть каждого выпуска и были готовы перейти к более решительным действиям.

Нам очень хотелось записать трешовую песенку в стиле телерекламы из девяностых, но в итоге мы решили сделать интеграцию в музыкальную тему подкаста. Получилось настолько смешно и неожиданно, что мы просто не можем этим не поделиться.

«Никто еще не заставлял петь Бабицкого и Кронгауз за деньги. Теперь слушатели нас точно не забудут», — думали мы. И не забыли! Вот что они нам написали:

• Все хорошо кроме песни про «Джум». Я только рада, что у вас есть реклама, а значит — денежка на запись подкаста.

• Не надо петь.

• Я вас люблю, но, пожалуйста, не пойте ❤️
• Не надо песенок, пожалуйста.
• Больше не пойте, пожалуйста. Делайте то, что вам органично, то, что интересно вам самим, и этим интересом заразятся слушатели.
• Все можно понять, но не песни про «Джум».

Честно говоря, это успех! После такой рекламы любая другая будет казаться манной небесной.

Результаты опроса: песенка понравилась 28,7% слушателей.

Подкаст «Так вышло» выходит раз в неделю, а тема выпуска может стать известна прямо накануне записи, если привязана к последним событиям. Для работы с заготовками вроде песенки это нормально, но мы хотели более органично встраивать Joom в выпуск.

Здесь возникли проблемы — оригинальные (и крутые) интеграции действительно сложно придумывать на бегу, поэтому мы вернулись к проверенному варианту с партнерской рубрикой: на этот раз Joom отвечал на вопрос, а не задавал его.

Результаты опроса: ответ Joom на вопрос покупательницы понравился 55,6% слушателей.

Еще два выпуска мы работали в режиме 100% нативной интеграции — ведущие сами решали, как и где ввернуть в свой разговор упоминание рекламодателя. Этот аттракцион изящной словесности был вполне в духе подкаста, но хотелось придумать что-то еще.

Результаты опроса: импровизации оценили примерно 20% слушателей.

Мы решили использовать промокоды со скидкой для создания вовлекающих механик.

В ближайшем выпуске мы дали два промокода: один был назван и давал скидку в 10%. Другой со скидкой в 20% надо было разгадать. Для этого нужно было вспомнить название фильма, который описывал ведущий. Этот промокод слушатели использовали в приложении Joom чаще, чем тот что на 10%, а результаты опроса подтвердили, что примерно для трети слушателей 20% меняют дело.

В другой раз мы предложили слушателям голосовать при помощи двух промокодов. Один обозначал ответ «да», а другой — «нет».

Результаты опроса: механики с промокодами понравились примерно 20% слушателей.

Накануне Нового года мы сделали еще одну импровизационную интеграцию про «круговорот любви в подкасте», где объяснили как устроены отношения подкаста и рекламодателя. К тому времени Joom и «Так вышло» были в партнерстве почти два месяца: слушатели не только привыкли к нашим экспериментам с интеграциями, но и довольно активно в них участвовали с помощью промокодов.

Напоследок мы провели опрос, чтобы узнать, что слушатели думают о нашем партнерстве. Вот некоторые интересные результаты.

• 59,4% ответили, что их отношение к Joom изменилось к лучшему.
• 35% ответили, что скидки в 10% недостаточно, чтобы повлиять на решение о покупке.
  
• Более 50% слушателей считают, что самые удачные интеграции — с участием представителя Joom, который задал вопрос в одном выпуске и ответил на вопрос покупательницы в другом.
  
• 5,6% слушателей считают, что все интеграции плохие.
  
• 88,1% хотят, чтобы Joom и «Либо/Либо» остались партнерами.
  

Судя по результатам опроса, наши старания не пропали даром — слушатели хотят продолжения и принимают рекламодателя как часть шоу. Вопреки всем ожиданиям, классическая рубрика с гостем-рекламодателем работает. А вот наши эксперименты с промокодами, хоть и казались безумно оригинальными, мало кого впечатлили.

Из открытых ответов мы получили интересные, но противоречивые комментарии:

• Мы очень мало рассказали о том, что именно можно купить на Joom — не хватило рекомендаций конкретных товаров от ведущих.
• Хорошо, что мы называем рекламу рекламой и не пытаемся ее закамуфлировать.
  
• Авторитет ведущих играет роль — слушатели считают, что они не будут рекламировать что-то плохое.
  
• Реклама в подкасте про этику — это неэтично.
  
• Слишком много вымученной рекламы.
  
• Маркетплейс — это ужасное слово.
  
• Оказывается, Joom доставляет не только из Китая.
  
• Эксперименты с рекламой радуют.
  

И еще один очень популярный ответ:

А вы размещаете рекламу в подкастах? Расскажите в комментариях, что думаете.

#joom #подкасты #либолибо