Делим "рекламный пирог"

Впервые в истории российского рекламного рынка. Руководители ведущих медиакоммуникационных групп, люди, которые создают будущее рекламного бизнеса, встретились за одним столом, чтобы понять, как разделить "рекламный пирог".

Будущее социальной рекламы обсуждают: главный управляющий директор BBDO Russia Group Элла Стюарт, генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев, председатель совета директоров группы Vivaki Russia Сергей Коптев и управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев. 

Изюмская: На Дожде новый эксперимент. Мы подумали – зачем мы будем сидеть за столом и просто разговаривать, когда за столом можно делать еще много интересного, полезного и главное вкусного. Сейчас Наташа Синдеева, наш генеральный директор, расскажет, почему мы решили за нашим круглым столом, который, как известно, далеко не круглый, делать пельмени.

Синдеева: Мы сидели, как всегда обсуждали, придумывали, как сделать так, чтобы с одной стороны это все-таки отличалось от того самого круглого стола, на котором мы находимся регулярно и постоянно, с другой стороны, когда мы придумали, что мы хотим сделать серию встреч с представителями рекламной индустрии, что для нас очень важно, потому что каждый день сталкиваемся с вопросами и проблемами. Я для себя сказала: «Они придут все рекламщики, будут все напыщенные, важные, их же надо как-то отвлечь, надо сбить вот этот пафос, который есть?». Я сейчас не про вас, я сейчас вообще в целом про индустрию. И родилась идея – а давайте попробуем готовить? Как они на меня все посмотрели – энергетика пошла. Почему не попробовать что-то делать руками? Пельмени – это самое удобное, что можно делать за столом. Удобно раскатывать, можно вырезать. Дальше мы для себя сказали: если это получится и сегодня первый эксперимент удастся, то тогда мы будем каждый раз, очередной кто-то приносит новую фишку, чем пельмени эти будут отличаться от предыдущих. Если мы поймем, что пельмени нам, например, готовить грязно или неудобно, то мы быстренько это сворачиваем и готовим, например, пироги. Отсюда все родилось. Первая задача была наша – отвлечь нас всех от такого очень серьезного, умозрительного каким-то действием.

Изюмская: Надо рассказать нашим зрителям, с кем мы будем сегодня крутить пельмени. Начну с прекрасной нашей гостьи Эллы Стюарт из BBDO. Чем она будет заниматься сегодня за нашим столом? Какую часть ответственности мы на вас возложим – тесто, лук, фарш?

Стюарт: Так как я не умею лепить пельмени, я буду резать лук, тем более вряд ли кто-то еще захочет это делать.

Коптев: Она плакать не собиралась, она поэтому лук и выбрала, чтобы искусственно заплакать.

Изюмская: Уже слезу вышибает?

Стюарт: Вышибает. Главное, чтобы у окружающих вышибло.

Изюмская: По соседству с Эллой находится и дает ей советы по нарезке лука Сергей Коптев из Vivaki Russia. Что вашей душе приятнее.

Коптев: Я по остаточному принципу.

Синдеева: А за кадром вы сказали, что будете руководить.

Коптев: Это и есть остаточный принцип - все заберут.

Синдеева: Это сейчас так называется.

Коптев: Лепить я буду, лепить.

Изюмская: То есть мне будете помогать, судя по всему. Человек, который будет руководить процессом. Еще один Сергей у нас сегодня в гостях. По правую руку от меня Сергей Васильев из «Видео-Интернешнл». Предлагаю отдать вам вопрос начинки.

Васильев: Я только хотел сказать – дозировать мясо.

Изюмская: Я, надеюсь, я сейчас не раскрою страшенную тайну, сказав, что единственный человек, у которого опыт, и довольно недавний, имеет лепки пельменей, это Максим Ткачев из News Outdoor.

Ткачев: Это правда.

Изюмская: Соответственно предлагаю за инвентарь вам отвечать – выдавать скалки, ножи, муку и сито.

Ткачев: Это руководящая управляющая роль. Стратегическое управление, я бы сказал.

Изюмская: Вам главное сейчас с Сергеем разделить полномочия – кто из вас будет генеральным, а кто исполняющим.

Ткачев: У нас будет командная работа – team work.

Коптев: Два руководителя, два исполнителя. Как во многих местах.

Изюмская: Я попрошу передать муку и тесто, чтобы мы постепенно приступили к процессу, а то к концу эфира мы останемся без пельменей, и совершенно нечем будет обедать нашей съемочной группе, на что она очень рассчитывает, честно говоря. Тем временем, Наташа расскажет о теме, которую мы выбрали для нашего первого эфира. Тема эта для нашего телеканала и, думаю, для всех собравшихся очень важная.

Синдеева: Тему мы уже заявили – это «Социальная реклама» и, собственно, с чем ее едят. Меня беспокоит один вопрос, и я хотела бы его адресовать вам, Сергей. Я не очень много вижу на наших каналах социальной рекламы. При том, что мое глубокое убеждение, что телевидение – очень сильный инструмент. И, если на телеканалах идут хорошие социальные ролики с правильным месседжем, то это очень эффективно работающий инструмент. Это полезно, это нужно. И, мне кажется, любое медиа должно чувствовать некую свою ответственность, в том числе, с постановкой социальных рекламных роликов у себя в эфире. Вопрос первый – почему мы ее видим мало? Или, может, это мне так кажется. И есть ли для этого какие-то причины?

Васильев: Ну, мало или много – это по сравнению с чем?

Синдеева: Ну, чтобы заметно было. Скажем, помните, реклама была «Позвоните родителям»? Почему это было так заметно, почему мы ее все так помним до сих пор?

Васильев: Она шла на телеканале 2×2, на котором я тогда работал и был его директором.

Синдеева: И эта ваша была инициатива?

Васильев: Это наш ролик, и мы его ставили.

Синдеева: Значит, тогда я была еще целевым зрителем этого телеканала, точно.

Изюмская: Я думаю, многие были.

Синдеева: Но мы же это все запомнили?

Васильев: На самом деле, если серьезно, то есть несколько граней у этой проблемы. Первая заключается в том, что существует устойчивое понимание и ощущение у большинства телевизионных менеджеров, что большое количество рекламных роликов отталкивает зрителей. При этом сейчас речь не идет о том, коммерческие они или социальные. Просто изобилие роликов разного рода, как бы вызывает отторжение у зрителя по отношению к программам и каналу. И совершенно очевидно, что любой телевизионный менеджер стремиться к тому, чтобы роликов было поменьше. Дальше напомню о том, что телевидение – это такой же точно бизнес, как и любой другой. У него есть цель – извлечение прибыли в интересах владельца компании. Для того, чтобы извлекать прибыль, нужно продавать рекламу и ставить коммерческие ролики. Соответственно, дальше возникает банальный внутренний конфликт…

Синдеева: И это в рамках тех самых 9-ти минут!

Васильев: Мы сейчас даже не говорим про 9 минут. Предположим, что нет этих ограничений, потому что есть разные трактовки. Просто нормальный посыл любого телевизионного менеджера – сократить количество рекламных выходов, которые у него есть в эфире. При этом сокращение количество коммерческих рекламных выходов неизбежно приводить к экономическим потерям и, естественно, это большая проблема. Это первая ситуация. Вторая ситуация, вы мне скажете, а как же государственные телеканалы?

Синдеева: Ну да, кстати, напрашивается вопрос.

Васильев: Ответ, на самом деле, тоже очень простой и тоже есть очень серьезная проблема, которую не понятно как решать. Всегда, кто бы это ни был: частная компания или государственная, стоит вопрос: а почему именно это поставили? Все равно ресурс ограничен. Решили, хорошо, поставим 2 минуты каждый час, и встает вопрос: а почему про курение, а не про СПИД? Почему про правила дорожного движения, а не про пожароопасность? Ведь за каждым из этих роликов, за каждой из этих инициатив стоят какие-то общественные организации… я сейчас даже не беру завуалированные коммерческие интересы – это четвертая сторона проблемы. Представим, что все чисто и искренне и нет завуалированных, дополнительных интересов. Все равно за каждым из этих стоит какая-та организация, которая лоббирует себя, потому что, искренне хочет говорить про борьбу с курением. Дальше встает вопрос, особенно, представьте себе, когда этот вопрос задается руководителю государственного телеканала: а почему про курение, е не про борьбу с пожарами? И, на самом деле, на этот вопрос ответить очень тяжело.

Изюмская: Есть, кстати, какие-то темы, которые пользуются популярностью, а какие сложно продвинуть? Какие не вызывают встречного движения какого-то?

Васильев: У кого?

Изюмская: Сложно найти партнеров, условно говоря.

Синдеева: Прости Настя. Правильно ли я понимаю, что с одной стороны должно быть условное государственное регулирование. Я имею в виду, что сейчас у нас, условно, антинаркотическая кампания на глобальном уровне. В данном случае мы считаем, что это большая проблема, и это то, что надо очень активно продвигать и именно поэтому каналу приходит, условно…

Васильев: Или какой-то механизм регулирования, который говорит, почему делается выбор в пользу пропаганды против наркотиков, а не за соблюдение правил дорожного движения. А в следующем месяце, за то, чтобы не пили за рулем вместо того, чтобы бороться со СПИДом.

Стюарт: А кто принимает это решение?

Васильев: Сегодня это принимает руководитель телевизионного канала. И никакого внятного ответа, который он может дать на это, не существует. Понимаете, да? И это одна из фундаментальных причин, одна из проблем, почему лучше избегать такого рода решения.

Изюмская: А на западе как-то регулируется этот вопрос? Там есть формулы, которые мы могли бы позаимствовать?

Стюарт: В Америке есть орган, регулирующий это дело.

Васильев: Есть еще одна проблема содержательного характера. Элла абсолютно правильно сказала о том, что настоящая социальная реклама должна, что называется, трогать за душу, забирать и быть сильной - сильной в психологическом плане. Но давайте называть вещи своими именами: телевидение выполняет в первую очередь развлекательную функцию.

Синдеева: Ну вот, и вы туда же. Тогда, мы тут, на телеканале, все не то делаем вообще.

Васильев: Ну, в первую очередь, телевидение выполняет развлекательную функцию. Люди приходят и включают телевизор и он в этот момент – форма отдыха и развлечения. И если вы в этот момент регулярно транслируйте какие-то жесткие по содержанию ролики, очень правильные, очень корректные – это на подсознательном уровне будет вызывать отторжение у аудитории.

Стюарт: С другой стороны, если этот ролик заставил человека сделать доброе дело, он его сделает, и он почувствует себя хорошо. Мы все понимаем и говорим, что благотворительность все-таки для себя тоже делается. Я действительно считаю, что у нас мало качественных социальных роликов. И я хочу показать ролик, который лично меня заставил что-то сделать в плане благотворительности, и как-то применить свои возможности…

Синдеева: То есть он на вас воздействовал и заставил сделать дальше шаг?

Стюарт: Я увидела этот ролик и после этого решила, что нужно что-то сделать и попробовала, по крайней мере, посодействовала в создании благотворительного Фонда. Я считаю, что этот Фонд очень успешно существует, и он, на самом деле, принес много пользы. Это Фонд поддержки детей-сирот.

Изюмская: Но я знаю, что сейчас очень не любят афишировать свое участие в благотворительности, в каких-то социальных проектах…

Стюарт: Но никто из сидящих здесь не афиширует, потому что нам всем неприятно, я обо всех могу сказать, когда нам говорят, что мы привлекаем интерес к своей персоне, или занимаемся саморекламой или самопиаром…

Синдеева: А можно я здесь возражу, потому что у меня по этому поводу есть очень четкая позиция. С точки зрения меня лично, я не хотела бы сильно рассказывать о том, что я делаю хорошее, как и все мы – это не скромно и так далее…

Васильев: Это просто вопрос нашего национального восприятия, национальной специфики.

Синдеева: Да, но с другой стороны, только если мы декларируем громко, показываем на своих примерах, как мы это делаем, от этого будет эффект. Благотворительность должна быть публичной.

Стюарт: Наташа, именно поэтому мы все и согласились сюда прийти.

Синдеева: Да, и чем больше каждый будет рассказывать о том, что мы делаем, какой вклад, тем больше мы мотивируем других людей на то, чтобы это делать.

Изюмская: А давайте посмотрим ролик, который подготовила Элла.

Стюарт: Мне кажется, по силе воздействия, это…

Васильев: Отличая вещь, никто не спорит.

Стюарт: Я к тому, что, если такого качества ролик, чисто сделанный, с прекрасной музыкой, с прекрасной картинкой, вряд ли какой-то руководитель канала откажется его поставить. Потому что здесь понятно, он призывает к чему-то.

Васильев: Элла, проблема заключается в том, что нет единой причины, которая сокращает или лимитирует, или не допускает социальную рекламу в эфир. Единой причины нет. Есть набор и комплекс причин, каждая из которых является существенной и значимой.

Стюарт: Согласна.

Васильев: Я назвал уже три. Я приведу другой пример, который всем знаком и очевиден. Вы все помните ролики по поводу «Не пей за рулем!». А реакция аудитории, на самом деле, на эти ролики была жуткой. То есть телевизионные каналы получали кучу возмущенных писем телезрителей и обращений.

Коптев: От святого отучают?

Васильев: Нет, на тему того, что «ну, не хотим мы это смотреть. Уберите это!». Опять же, ну какой телевизионный менеджер, получая от своей аудитории «уберите нечто», в условиях жесточайшей конкуренции между телеканалами, будет поддерживать и ставить такого рода вещи в эфире.

Синдеева: Максим, у меня к вам уже вопрос, есть же еще законодательная же…

Васильев: Такая же история, обращаю ваше внимание, была и в наружной рекламе. Помните, потрясающие совершенно плакаты, на мой взгляд, которые были сделаны по городу, Максим, это вы, по-моему, делали, с ребенком, в которого гасилась сигарета.

Изюмская: Сейчас режиссеры покажут нашим зрителям слайд-шоу некоторых рекламных компаний, которые проект «Все равно?!» и делал в Москве.

Васильев: Напомню вам, скандал был грандиозный. Чуть ли не в Госдуме обсуждали на тему, что, чуть ли не «снимите это немедленно!», потому что не хотим мы ездить по Кутузовскому проспекту и смотреть на это. Было такое?

Ткачев: Было такое. В Госдуме не было, а в правительстве Москвы было. Нам досталось.

Васильев: Правительство Москвы на полном серьезе требовало это немедленно снять.

Синдеева: Максим, ну вы же это сделали на своих щитах, я правильно понимаю?

Изюмская: И, собственно, News Outdoor продолжает делать эту историю.

Васильев: Речь о другом. Речь о том, что это очень показательный пример, почему у телевидения проблема с такого рода вещами. От щита вы можете отвернуться, а телевизор вы переключаете на другой канал. Столкнувшись с тем, что имеет такое по силе воздействия, вы переключаете телевизор на другой канал.

Изюмская: Да, но западная реклама иногда бывает куда жестче, чем наша. И мы все знаем эти ролики про ужасные автокатастрофы, про «пристегнись ремнем!», которые показывают совершенно чудовищные кадры.

Коптев: Западная социальная реклама, прежде чем она попадает в эфир, или куда бы то ни было, точно также как и любая коммерческая – тестируется на целевые группы. И если на целевую группу это оказывает воздействие, то эта реклама идет в эфир. Если она отпугивает, как говорит Сергей, естественно, ее никто в эфир не поставит. Такое сплошь и рядом можно видеть.

Ткачев: Здесь я бы хотел поспорить немножко, потому что в эфир идет то, что может для одной целевой аудитории работать в плюс, а для большинства людей оно работает в минус. И как раз тот кейс, который Сергей привел, безусловно, эта реклама работала очень хорошо для целевой аудитории, а целевая аудитория – это те люди, которые курят в присутствии людей. А у всех остальных вызывал просто резко отрицательные эмоции. И тут была некая проблема.

Коптев: Но, тем ни менее, все равно это капустник и всерьез никто не делает. А всерьез – это бриф. Есть прекрасный пример социальной рекламы. Я прекрасно помню как много лет назад, дело было в Англии, одно из агентств нашей группы было уволено одним из министерств Великобритании, не помню как оно называлось, типа, «безопасность и движение», потому что по брифу, который к ним пришел, они должны были уменьшить количество задержаний в нетрезвом виде за рулем, условно говоря, на 5%, а оно уменьшилось на 4% в результате кампании. Рекламное агентство было уволено, потому что оно не достигло поставленных целей. Все измеряемо, все профессионально.

Васильев: Обращаю ваше внимание для того, чтобы закончить мысль Сергея, подход к социальной рекламе в данном случае осуществлялся абсолютно как экономически, прагматически реализованный процесс. То есть, это финансировалось не по принципу, «давайте сбросимся какими-то денежками по поводу того, что у нас всех есть желание сделать хорошее дело, а дальше кто, чем может, поучаствует».

Синдеева: Тем более, неизвестно, какой это будет иметь эффект.

Васильев: Да, это осуществлялось по абсолютно четко спланированному принципу, абсолютно профессионально с полным финансированием. Для всех исполнителей в этом процессе это был точно такой же экономический заказ, подчеркиваю, экономический заказ, как и любой другой, который поступает от производителей шоколада, пельменей или автомобилей.

Коптев: И, соответственно, ресурсы выделялись на эту работу.

Синдеева: Ну, то есть, был госзаказ, правильно?

Васильев: Это может быть госзаказ, это может быть заказ от благотворительной организации, которая, таким образом, продвигает какие-то свои идеи и так далее. На самом деле, в ходе этой дискуссии мы достаточно быстро придем к ситуации, связанной с функционированием благотворительных организаций и механизмом фондирования их.

Изюмская: Что касается благотворительных организаций, задаю вопрос законодательства, совсем мы упустили из внимания, что буквально накануне нашей встречи были подписаны поправки в закон «О рекламе», которые, казалось бы, должны были облегчить жизнь людям, которые социальной рекламой занимаются.

Синдеева: Они подписаны были?

Изюмская: Медведев подписал вчера уже.

Синдеева: В этой части вопроса, если я правильно поняла, только одна была поправка, менялась социальная реклама на благотворительную. Там тоже было противоречие, это разные виды рекламы были.

Изюмская: То есть теперь упоминание общественной организации, которая размещает, но при этом это не спонсор, а просто, не знаю, ночлежка какая-нибудь, общество о защите людей с ВИЧ, они ничего не платят, никакого НДС теперь не будет?

Синдеева: Не так. Они убрали противоречие, которое было между социальной и благотворительной, если я правильно понимаю, и это свели к одной, что это все социальное, я забыла как это называется. Так или иначе, теперь нет разницы. Но НДС никакой не убрали. У меня вопрос вот в чем. Мы вчера утроили здесь День донора. Почему? На одной из коммерческих встреч с клиентом, с LG, мы что-то разговорились, и он говорит: «А мы уже который год устраиваем у себя сбор крови среди сотрудников». Говорю: «Слушай, это хорошая штука. А давай мы тоже. Как вы это делаете?». Они нам рассказали: «Приезжаешь в службу крови, очень удобно. Они приезжают на место – на завод или куда-то в офис». Говорю: «Давайте к нам тоже». И мы бросили клич, я спросила у 200 сотрудников, кто работает – кто готов? Человек 40 вызвались, записались, мы получили все инструкции как доноры, что мы должны сделать. И вот вчера они к нам приехали, и мы сдавали кровь, и делали это тоже публично, таким образом, мотивируя людей на то, что на самом деле это надо, и до тех пор, пока ты с этим не столкнулся, ты об этом не думаешь. Так вот, я сейчас признаюсь в прямом эфире телеканала, позвонила в Минздрав, даже не позвонила, они говорят: «У нас на сайте лежат ролики». Там очень хорошие ролики, очень симпатичные, очень клево сделаны, не знаю, кто делал им креатив, но они мультяшные клеевые ролики про сдачу крови, про донорство. Мы эти ролики ставим в эфир в течение вчера всего дня. Ну просто, говорю, давайте поставим. Дальше ко мне приходит юрист и говорит: «А как это так мы их поставили?». Я начинаю задавать ей вопросы: «А как, а что, разве мы не можем, это же социальная реклама, более того – Минздрав». Она говорит: «Можем, это государственная социальная реклама. Можем поставить, но у нас все равно должен быть договор с Минздравом, мы потом должны подать документы в налоговую на то, чтобы нам дали льготу на неуплату этого НДС, но список документов, который прилагается, его выполнить нельзя». Там есть один документ, который наша бухгалтерия не может предоставить. Сейчас меня бухгалтерия должна просто убить за то, что я рассказываю это в эфире, но эта та проблема, которая действительно существует. Это реальная проблема.

Ткачев: Мы поняли за предыдущий год, в течение которого стали заниматься наружной рекламой, как кампанией, поняли, что на пути любого человека, который хочет эту тему делать, лежит масса препятствий. Как правильно сказал Сергей, препятствие не одно, их много, но они создают такую среду, в которой, условно говоря, 10 раз подумаешь – стоит или нет. Есть налоговый вопрос, он сводится к тому, что инициатор проекта, который заказывает социальную рекламу, также медиа, которое его размещает, должно заплатить лишние налоги за сам факт того, что кто-то, кому-то безвозмездно оказывает услугу. С точки зрения медиа это вопрос совсем тяжелый, потому что у нас по законодательству вообще безвозмездное оказание услуг запрещено. Поэтому, конечно, приходится быть творческим. Можно у наших юристов проконсультироваться. Весь проект все равно мы проводим как нашу саморекламу. Везде написан логотип наше компании, везде написан наш слоган, и мы просто таким образом говорим и оформляем, это действительно так, привлекаем внимание людей к нашей компании. На самом деле, это не есть цель. Это просто есть способ осуществления.

Изюмская: Максим, я сейчас вас вынуждена прервать. Нам нужно первую порцию пельменей отправить на кухню, чтобы они успели свариться к финалу нашей программы. Мы можем эту порцию унести, а остальные продолжить лепить. У нас коллектив большой.

Синдеева: Правильно будет, что мы все-таки первые, кто попробует эти пельмени? Не сразу раздадим это съемочной группе. Ребята, извините, но очень тоже хочется. Хотела бы вернуться. Сергей, все аргументы, которые вы привели…

Васильев: Это еще не все.

Синдеева: Не все? Давайте.

Васильев: На самом деле уровень, к сожалению, этой негативной среды… кстати, еще про проблемы бухгалтерского и юридического плана я даже не подумал, это тоже чудовищная история.

Изюмская: Режиссер предлагает нам посмотреть сюжет, тот же минздравовский ролик, который не пошел, по-моему, ни на одном канале, но собрал в Youtube около 4 млн. просмотров – сюжет про адскую белочку. По-моему, он так фигурирует в интернете.

Коптев: Классный ролик, но то, что он на целевую аудиторию никакого действия не окажет…

Васильев: Это раз, во-вторых, он длиннющий. Для того, чтобы его поставить, нужно иметь очень большую силу воли для менеджмента телевизионного. В-третьих, не очень понятно, какую программу им будем прерывать. Программу «Время»? плюс бухгалтерские и юридические проблемы.

Коптев: Кстати, ты сказал - какую программу будем прерывать. На самом деле, до эфира возник вопрос, почему у нас мало социальной рекламы, я считаю, что у нас очень много социальной рекламы. Очень много.

Изюмская: 1% от рынка – это много?

Коптев: У нас не 1%, у нас примерно треть всей рекламы – это моя такая навскидку оценка – она социальная. А две трети рекламы – асоциальны. Если мы говорим о телевидении в целом, то я думаю, что соотношение примерно 50/50. Поэтому когда мы говорим о специализированных роликах, которые условно называем социальной рекламой, то они борются с двумя третями коммерческой рекламой асоциальной и 50% эфира, которое тоже по сути своей асоциально.

Синдеева: Вот это сейчас начинается интересный разговор!

Коптев: Я просто считаю, что любая реклама может быть социальной, может быть асоциальной, или нейтральной, по крайней мере.

Изюмская: То есть вопрос в ценности, которую реклама несет, неважно – коммерческая она или нет.

Коптев: И увы, как говорят, что реклама апеллирует не к реальному человеку, а всегда у каждого человека Джекил и Хайд уживаются, и лучше апеллировать либо к одному, либо к другому. Либо к идеальному Я, либо к Я, которое я скрываю от окружающих. Вот до него достучаться всегда гораздо проще, поэтому очень много коммерческой рекламы направлено на то, чтобы достигнуть этого плохого, которое во мне есть, просто потому что это проще. Оно более отзывчиво. Я немножко не в ту степь завез разговор. Хотели же плакать?

Ткачев: В дворовой рекламе ситуация немножко другая. У нас социальной рекламой условно называется приблизительно 15% всего, что размещается в городе Москве. Проблема в том, что это никоим образом социальной рекламой не является. По факту наш проект, который мы основали, одним из основных побудительных мотивов было то, что просто нас так достало размещать рекламу родственников. Одеколон «Мэр», рекламу музыкантов-родственников высокопоставленных чиновников правительства Москвы – это прям вот каждый месяц под видом социальной рекламы, госзаказ. Это таким образом достало, что мы решили сформировать какую-то альтернативу, дав достаточно широкий бриф нашим клиентам, таким как компании Сергея и Эллы, для того чтобы они смогли…

Синдеева: А вы как коммерческий заказчик выступали?

Ткачев: Это был абсолютно некоммерческий проект, никто никому ничего не платил, никто ни от кого ничего не получал за исключением морального удовлетворения от того, что работа висела на улицах города. Могу сказать, что удовольствие, конечно, имеет место быть.

Стюарт: Креативщики, кстати, с удовольствием берутся за социальную рекламу.

Ткачев: Еще один момент очень важный. Все те препятствия, которые лежат на пути социальной рекламы в настоящий момент могут преодолеть только люди, этим процессом больные. Ни компании больные, потому что компании не могут болеть, а могут болеть люди. Вопрос работы с компаниями, участие в проектах, как правило, сводится к какому-то человеку. Это либо криэйтор, либо медиа-менеджер. Ему это нравится либо не нравится. Если ему это нравится и он болеет, то процесс происходит.

Синдеева: А можно по-другому. Если человек неравнодушный, то он об этом болеет.

Изюмская: Вопрос к нашей лекции, которая была в субботу про гражданскую позицию. У нас были Олег Бериев и Вадим Дымов, они говорили как раз о неравнодушии, об участии. Получается, это вопрос того, насколько общество в целом готово, когда этих членов неравнодушных больше, не будет проблемы, что вот в этом агентстве мы встретили понимание, а в этом нет.

Васильев: У меня есть только один вопрос – насчет права менеджера транслировать свою гражданскую неравнодушную позицию на частные, подчеркиваю, инвестиции, которые сделаны в его компанию. На мой взгляд, ни один из нас, какая бы благородная позиция ни была, не имеет права, потому что это чужие деньги, которые тебе доверили с ними что-то делать. И если это имеет корпоративные какие-то цели, интересы, будь добр доказать совету директоров, какие корпоративные цели это имеет и интересы. Или ты должен согласовать со всеми остальными, кто доверил тебе управлять чужими деньгами, что ты ими будешь распоряжаться каким-то вот таким образом. У тебя есть социальная активная позиция, они ее разделяют, потому что дальше возникнет очень простой вопрос. Если акционер компании Х, условно говоря, которая начала заниматься такого рода проектами, а это все равно издержки внутренние неизбежные, то у меня простой вопрос – у меня тоже есть своя социальная позиция, только у него она про борьбу с курением, а я как курильщик, который не хочет бороться с курением, у меня про борьбу со СПИДом.

Изюмская: То есть вы вернулись к началу нашего разговора?

Васильев: Нет, не к началу. Это тоже проблема, только с другой стороны. И пойдите мне докажите, что моя позиция менее социально значимая, чем его.

Ткачев: Вопрос, который Сергей поднял, достаточно фундаментальный. Благотворительность – это право людей или право корпораций? Вот в первую очередь это должно быть правом и ответственностью людей, конкретных индивидуумов, которые тратят либо свои деньги, либо свое время, потому что в тот момент, когда это становится привилегией корпораций, особенно больших, публичных, им говорят о том, что они должны быть социально ответственны. На самом деле, на это можно посмотреть, что это бесконтрольное расходование денег акционеров – абсолютно то, что говорит Сергей.

Васильев: Акционеры должны дать на это согласие и т.д. Неважно – публичная, непубличная. Но это реальная ситуация существующая.

Стюарт: Я согласна абсолютно, Сережа, с тобой, потому что у нас такая же проблема есть, когда мы говорим – почему BBDO не снимет сам ролики очень хорошего качества? Говорю: «Я не могу, это деньги не мои. И то, что мы можем – мы делаем». И это одна из причин, почему страдает качество социальных роликов, в том числе нашего фонда. С другой стороны, это, наверное, скорее, такой призыв ко всем, кто смотрит и кто имеет влияние на политику корпораций, у нас в компании 80% людей занимаются благотворительностью. Это было инициировано, естественно, фондом, много было рассылок, это конкретные лица конкретных детей, к которым просто уже прикипели люди. Я при этом считаю, как культурная составляющая, если говорить о стратегии компании и развития компании, того, куда она идет, тоже очень важно. Если цинично на это посмотреть, это не такой плохой пласт.

Васильев: Вернусь к началу нашего разговора. Хочу задать вопрос – какое имеет право, условно говоря, менеджер телеканала, предположим СТС, рисковать своими коммерческими результатами ради личной гражданской социальной позиции?

Синдеева: Это правда важно. Я об этом не думала. Как человек, у которого никогда не было акционеров, партнеров, поэтому я внутри себя.

Васильев: Своим карманом когда – это ваша личная позиция. Вот мой журнал «Вокруг света» - я там делаю, что хочу. Что хочу – печатаю, что не хочу – не печатаю, но это мое личное, мой личный карман.

Синдеева: 100%.

Коптев: Поэтому некоторые острова обижаются на твой журнал?

Изюмская: У нас почти готово. Нам нужно готовиться к употреблению, а во-вторых, немножко подходить к финалу нашей беседы.

Синдеева: Тема большая, и жалко, что это все ограничено временем даже на нашем не отформатированном канале.

Изюмская: Понятно, что проблем много и мы затронули, наверное, в рамках наших посиделок сейчас только верхнюю часть айсберга. Но мы, как всегда, хотели бы, чтобы какие-то действия следовали, какие-то конкретные выводы. С чего, на ваш взгляд, надо начинать? Не с философских же вопросов, о которых мы тоже сегодня говорили.

Синдеева: Каждый из нас присутствующих – Максим рассказал про свой опыт, что они сделали, мы тоже сейчас делаем – нам это попроще - серию социальных роликов по интеграции инвалидов в общество, потому что мы с этим столкнулись. У нас девочка работает, и мы поняли, с какими проблемами она сталкивается – для нас это оказалось очень важным и очень личным, и мы это делаем. Каждый из нас что-то делает. Эта теория малых дел – это важно. Другое дело, что вы как инструмент, должны на уровень, возможно, и законодательного, и государственного это все время двигать, лоббировать и делать так, чтобы с одной стороны это было комфортно, чтобы изменилось законодательство и всем было легко это делать.

Ткачев: Менее некомфортно.

Синдеева: Но вот вопрос коммерческий я не знаю, как его решать. Все аргументы – я не очень понимаю, какой механизм решения.

Стюарт: Только на уровне государства может быть этот вопрос решен.

Синдеева: Есть время рекламное, оно есть, но ведь аргумент, что зритель в этот момент отворачивается и падает рейтинг, он такой….

Ткачев: У меня на эту тему, может быть, чуть-чуть идеалистическое представление, мне кажется, что хороший, качественный, грамотный и иногда привлекающий контент может не отталкивать, он может привлекать. И вот в социальной рекламе один из вопросов, про который Сергей говорил – это качественный контент.

Изюмская: С этим тоже у нас проблемы серьезные.

Васильев: Создание качественного контента требует денег.

Ткачев: Требует либо денег, либо очень высокой степени энтузиазма тех людей, которые будут.. все равно каких-то денег, да, согласен.

Васильев: Съемочная группа-то бесплатно работать не будет.

Ткачев: Кто-то работает, кстати.

Васильев: Кто-то работает, но невозможно на это полагаться как на систему.

Синдеева: Могу сказать опять же, у меня есть позитивный опыт общения с государством. Я подала недавно…

Васильев: Мы знаем.

Синдеева: Нет, стойте.

Васильев: Мы уже наслышаны.

Синдеева: Вы про тот, который знаете – это негативный. А есть позитивный. Я подала заявки на получение грантов на несколько социальных проектов, потому что мы планировали все равно это делать – но вдруг? И мы получили два гранта. Это было аргументировано, без всякого лоббирования, мы представили проекты.

Ткачев: Отчитывались?

Синдеева: Сейчас у нас только начался процесс.

Васильев: Когда отчитаетесь, мы встретимся, поговорим.

Синдеева: Правильно я понимаю, что это еще из вопросов таких, которые надо решать, что если, получая грант, дальше сложнейшая система…

Васильев: Таких вопросов море.

Изюмская: Предлагаю сделать паузу и посмотреть, с чего начиналась в России социальная реклама.

Синдеева: Скажи, что не просто, а Сергей Васильев тогда работал директоров канала 2х2 и собственно запустил эту рекламу. Оказывается нет, это не ролик, который делал Сергей Васильев.

Васильев: У нас тогда не было близко таких денег, чтобы такое сделать.

Изюмская: Это Русский проект, насколько я знаю, делал эти ролики.

Васильев: Нет, тот вы даже не видели. Вы тогда не смотрели телевизор. Открою маленькую тайну, как он появился. Он появился не потому что нас всех охватила в тот момент эйфория социальной ответственности по отношению к родителям – своим и чужим. Появился он по абсолютно банальным соображениям технологического характера. Очень неудобно, когда у вас рекламная пауза носит неровный характер, особенно если вы вдумаетесь, это было неудобно в эпоху кассет. Сейчас в эпох цифрового телевидения все проще решается, хотя тоже неудобно, а вот в эпоху кассет это было близко к катастрофе. Постольку поскольку тогда у нас не существовало еще методик, которые обеспечивали нам 100% продажу эфира, мы имели набор такого рода роликов, который заполнял непроданные паузы в рекламных блоках.

Стюарт: Тогда еще были непроданные.

Васильев: Тогда да. На мой взгляд, это как раз замечательный пример того, как решалось все в одном – и полезная социальная функция, и корпорации это полезно, важно, удобно. При этом компания решала свои проблемы, все были довольны, все счастливы, до сих пор все об этом помнят. Можно сколько угодно рассуждать на тему о том, что давайте обратимся в очередной раз к министерству финансов, чтобы они изменили правила бухгалтерского учета или что-то в налоговом законодательстве, но по-моему, это пустая трата времени.

Ткачев: Меняют, меняют.

Васильев: Может быть, и меняют, но как бы все равно до тех пор, пока существуют РСБУ, это не фундаментально. Давайте лучше, если у кого-то есть желание, что называется, придумывать такого рода вещи.

Синдеева: Нам же проще, у нас есть время рекламное, к сожалению, поэтому мы это хотим делать. Но у меня все равно такой глобальный месседж, несмотря на все ваши аргументы, несмотря на то, что есть эти сложности, все-таки мне кажется, ответственность менеджера, который должен транслировать это своим акционерам, своим партнерам любого медиа, все-таки важна. И вот если человек об этом думает, то он найдет какой-то способ убедить, во всяком случае он точно постарается это реализовать. Мне кажется, чем больше людей будет чувствовать эту ответственность, особенно на уровне топ-менеджеров крупных медийных компаний, тем правильнее это будет достигаться до людей. Мы все затронули эту тему, но до конца ее не докрутили. Она прозвучала очень вскользь – вопрос не только в качестве рекламы, а еще почему нужны тесты и фокус-группы, как она отработает. Я читала исследование где-то, был анализ эффективности антинаркотической кампании на Западе. Так вот из 100% роликов, которые были сделаны, 80% давали ровно обратный эффект, что вызывало желание пойти попробовать.

Изюмская: Нам говорят, что уже пора уходить из эфира. Все ли сняли пробу, скажите.

Синдеева: Давайте все попробуем и убегаем из эфира.

Стюарт: Тесто очень вкусное.

Синдеева: Как первый блин?

Васильев: Совершенно не комом. Приглашайте – будем продолжать.

Синдеева: В следующий раз - я предлагаю сразу договориться – что будем делать?

Ткачев: Предлагаю переименовать передачу из «Рекламного пирога» в «Рекламный пельмень».

Синдеева: Это у нас легко. Вообще у нас все легко делается.

Изюмская: Кстати, самые красивые пельмени у Сергея Коптева – очень скромно себя ведет, мало говорит – но сделал самые потрясающие пельмени.