Vox Shares 9 Ways to Build and Grow Facebook Groups

ในเดือนพฤศจิกายน 2016 เมื่ออนาคตของรัฐบัญญัติการบริบาลที่เสียได้นั้นสั่นคลอน นักข่าว Sarah Kliff และสมาชิกทีมโซเชียลของ Vox ต้องการสร้างชุมชนสำหรับชาวอเมริกันที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการยกเลิกกฎหมายที่อาจเกิดขึ้น พวกเขาจึงสร้างกลุ่มบน Facebook ที่ชื่อ “What’s Next? A Community for Obamacare Enrollees by Vox (จะเกิดอะไรต่อไป: ชุมชนสำหรับผู้ลงทะเบียนใช้สิทธิ์ Obamacare โดย Vox)”

หลายเดือนถัดมา กลุ่มนี้ก็ได้เติบโตขึ้นด้วยจำนวนสมาชิกเกือบ 3,000 คนและพัฒนาไปในทางที่ Vox คาดไม่ถึง กลุ่มนี้ได้กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนซึ่งอาจไม่รู้จักกันได้มาถกเถียง, โต้ตอบ, แสดงความเห็นอกเห็นใจกัน, มองหาคำแนะนำ และจัดระบบด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ Kliff สามารถใช้กลุ่มในการพัฒนาแหล่งข่าว, มีส่วนร่วมโดยตรงกับผู้อ่าน, สร้างชมรมหนังสือนโยบายแบบเจาะลึก, พบปะสมาชิกแบบต่อหน้า และกระทั่งดึงคำถามไปใช้ใน Facebook Live กับประธานาธิบดี Obama หลังจากที่มีส่วนร่วมกับกลุ่มอยู่นานนับเดือน Kliff กล่าวก็ว่า “กลุ่มนี้คือสิ่งที่ฉันหวังให้อินเทอร์เน็ตเป็นมาโดยตลอด”

ด้วยความสำเร็จของ What’s Next ทาง Vox จึงเปิดตัวกลุ่มใหม่สำหรับผู้ฟังของ The Weeds ซึ่งเป็นพ็อดคาสต์เกี่ยวกับนโยบายที่ Kliff เป็นผู้จัดร่วมกับเพื่อนนักข่าวที่ Vox ได้แก่ Ezra Klein และ Matthew Yglesias กลุ่มนี้ทำให้สมาชิกในกลุ่มทั้ง 8,600 คนสามารถเจาะลึกนโยบายที่รายการนำมารายงานได้มากขึ้น และผู้จัดรายการทั้งสามก็สามารถโต้ตอบกับผู้ฟังได้โดยตรง

เราได้พูดคุยกับ Kliff รวมทั้ง Lauren Katz ผู้จัดการการมีส่วนร่วมอาวุโสซึ่งทำหน้าที่จัดการ “What’s Next?” และ Allison Rockey ผู้อำนวยการด้านโปรแกรม เกี่ยวกับการพัฒนาของกลุ่มและสิ่งที่พวกเขาได้เห็นตั้งแต่เริ่มสร้างชุมชนนี้

จากคำบอกเล่าของ Kliff การค้นหาแหล่งข่าวมักเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุดในการรายงานข่าวเกี่ยวกับบริการด้านสุขภาพ “แต่ตอนนี้ หากฉันต้องการพูดคุยกับผู้ลงทะเบียนใช้สิทธิ์ Obamacare บางคน เช่น ผู้ที่อาศัยอยู่ในรัฐเพนซิลเวเนียซึ่งการขยายขอบเขตการคุ้มครองของประกันสุขภาพกำลังจะถูกยกเลิก ฉันก็มีคนทั้งกลุ่มไว้ให้สอบถามได้” เธอกล่าว Kliff ใช้กลุ่มเพื่อหาคำพูดอ้างอิงมาใส่ในเรื่องราว ระบุตัวผู้พึ่งพา Obamacare ที่ลงคะแนนเสียงให้ทรัมป์ และใช้กลุ่มเป็นแหล่งคำถามสำหรับ Facebook Live ที่เธอทำร่วมกับประธานาธิบดี Obama

สมาชิกในกลุ่ม 30 คนได้รับเลือกให้เข้าร่วมการสนทนาดังกล่าว หลังจากนั้น พวกเขาก็ถูกสัมภาษณ์และถ่ายภาพสำหรับใช้ในเรียงความรูปภาพที่เผยแพร่บน Vox เกี่ยวกับผู้คนที่พบอิสระทางอาชีพเพราะ Obamacare

Katz ผู้ซึ่งเฝ้าดูปฏิบัติการของกลุ่มต้องแปลกใจเมื่อพบว่าสมาชิกกลุ่มดูแลกันเองได้โดยไม่ต้องช่วย ทีมงานของ Vox เข้าทำการแทรกแซงน้อยมาก เนื่องจากสมาชิกกลุ่มมักจะควบคุมกันเองหากมีใครผิดกฎหรือแสดงความคิดเห็นในเชิงไม่สร้างสรรค์ Katz ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะงานชิ้นสำคัญที่ปฏิบัติกันอย่างซื่อตรงในการควบคุมและวางแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนสำหรับกลุ่ม และเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อสมาชิกในกลุ่มรู้จักกัน ลักษณะการสนทนาก็สุภาพมากขึ้นและความจำเป็นในการควบคุมก็ลดลง

หนึ่งในช่วงเวลาโปรดของ Katz คือตอนที่ผู้ลงคะแนนเสียงให้ Trump ในกลุ่ม The Weeds โพสต์ว่า “สวัสดีทุกคน ในฐานะผู้ลงคะแนนเสียงให้ Trump ไม่กี่คนที่อยู่ที่นี่ ฉันสงสัยว่าพวกคุณมีคำถามที่อยากถามหรือเปล่า” สิ่งที่ตามมาคือการถามตอบที่ยาวเหยียดและรอบด้านซึ่งผู้ฟังของ Weeds ได้ถามคำถามยากๆ และได้รับคำตอบเชิงลึก ในทำนองเดียวกัน ในกลุ่ม Obamacare สมาชิกบางคนที่มาตอบเป็นรายแรกๆ กระตือรือร้นที่จะระบายความในใจออกมาให้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป การสนทนาก็พัฒนาไปถึงจุดที่ความคิดเห็นที่มีคนเข้ามามีส่วนร่วมมากที่สุดคือเสียงที่มีข้อมูลรอบด้านที่สุด ไม่ใช่แค่เสียงที่ดังที่สุด “สิ่งที่เกิดขึ้นคือทุกสิ่งที่คุณอยากให้เกิดในชุมชนที่มีแต่คนแปลกหน้า” Rockey กล่าว

ทั้งสองกลุ่มได้เปลี่ยนความสนใจร่วมกันให้กลายเป็นการสร้างชุมชนที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม Rockey ได้เห็นสมาชิกใน The Weeds โพสต์คำถามที่ไม่เกี่ยวข้องไปที่พ็อดคาสต์เพียงเพื่อรู้จักกันและกันให้มากขึ้น “ผู้คนไม่ได้สนใจเพียง The Weeds เท่านั้น แต่สนใจคนอื่นๆ ที่อยู่ในกลุ่มด้วย พวกเขาเรียนรู้จากกันและกันและได้เข้าใจว่านโยบายและอัตลักษณ์นั้นมีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร” เธอกล่าว “ฉันคาดไม่ถึงเลยว่าจะเกิดการสร้างชุมชนที่เป็นธรรมชาติเช่นนี้”

Klein, Yglesias และ Kliff ได้เข้าไปยังกลุ่ม The Weeds เพื่อถามคำถามและหาคำแนะนำเกี่ยวกับอนาคตของรายการ ส่วน Kliff มักมีส่วนร่วมกับความคิดเห็นใน “What’s Next” เมื่อ Klein ถามว่าพ็อดคาสต์ควรมีการสนทนาพูดคุยกันมากกว่าเดิมและเชิญแขกจากภายนอกมาพูดหรือไม่ ก็หมายความว่าสมาชิกมีอิทธิพลโดยตรงต่ออนาคตของรายการ “ฉันรู้สึกว่าทุกคนใส่ใจกันจริงๆ” Kliff กล่าว “ผู้คนนิสัยดีมาก ไม่เหมือนกับที่อื่นบนโลกอินเทอร์เน็ต การเขียนข่าวเป็นอะไรที่โดดเดี่ยว และกลุ่มนี้เป็นที่ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเชื่อมต่อ”

หลังจากทำที่งานเบื้องหน้าในการวางแนวทางปฏิบัติและกำหนดลักษณะการสนทนาของกลุ่ม Katz ก็กล่าวว่ากลุ่ม Obamacare มาถึงจุดที่พึ่งพาตนเองเป็นส่วนใหญ่แล้ว สมาชิกโพสต์เรื่องราวและมีส่วนร่วมต่อกันโดยไม่ต้องพึ่งพาทีมงานของ Vox Kliff บอกว่ามีคนโพสต์เรื่องราวของเธอลงในกลุ่มก่อนที่เธอจะมีโอกาสแชร์ด้วยตัวเองเสียอีก

กลุ่มเหล่านี้ทำให้กลุ่มเป้าหมายและนักข่าวของ Vox เจาะลึกนโยบายได้มากกว่าวิธีอื่น สมาชิกมีชุมชนที่ความนึกคิดเหมือนกันซึ่งต่างกระตือรือร้นที่จะพูดคุยถึงเอกสารของรัฐบาลเกี่ยวกับรายได้ขั้นพื้นฐานโดยรวม ในขณะที่นักข่าวของ Vox ใช้ประโยชน์จากผู้คนนับพันที่ต้องการมีส่วนร่วมในชมรมหนังสือที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมบริการด้านสุขภาพ

เมื่อ Kliff ประกาศเปิดตัว “Kliff’s Notes (บันทึกของ Kliff)” ซึ่งเป็นชมรมหนังสือในรูปแบบ Facebook Live กับผู้เขียน ก็มีสมาชิกคนหนึ่งแสดงความคิดเห็นว่า “สำหรับฉันแล้ว นี่แหละฝันที่กลายเป็นจริง ฉันได้ศึกษาเรื่องนี้โดยเฉพาะมาตั้งแต่ปี 2008 ตอนนี้ฉันได้กลุ่มคนที่จะช่วยฉันเรียนรู้แล้ว” การถ่ายทอดสดครั้งนั้นเป็นกิจกรรมสำหรับกลุ่มโดยเฉพาะ โดย Kliff ดึงคำถามที่ได้จากสมาชิกกลุ่มมาใช้

สมาชิกใน “What’s Next” ใช้กลุ่มเพื่อจัดการและนัดพบกัน แรกเริ่มเดิมทีแล้วกลุ่มเป็นเพียงพื้นที่สำหรับมอบความอุ่นใจให้กับชุมชนที่ตกอยู่ในสถานการณ์คล้ายๆ กัน แต่ในปัจจุบันสมาชิกกลับรู้สึกกระตือรือร้นที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงผ่านการวางแผนเหตุการณ์และพัฒนากลยุทธ์

Vox พบวิธีสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่ตรงยิ่งขึ้นและสร้างความภักดีที่มากขึ้นในกลุ่มผู้อ่านในระยะยาว “การทำให้ผู้คนภักดีต่อใครบางคนหรือผู้เผยแพร่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เราต้องมอบทรัพยากรและสายสัมพันธ์แก่พวกเขา หากเราสามารถตอบสนองความสนใจด้านนโยบายของผู้คนและให้สิ่งที่พวกเขาต้องการได้ ก็จะเป็นสิ่งที่ดีต่อแบรนด์ของเราในระยะยาว” Rockey กล่าว “พวกเขาจะคลิกพาดหัวข่าวของ Vox มากยิ่งขึ้นเพราะพวกเขามีความสัมพันธ์โดยตรงกับเราจริงๆ ”

หากคุณมีเพจ Facebook และต้องการเชื่อมโยงหรือสร้างกลุ่มใหม่เพื่อมีส่วนร่วมกับชุมชนของคุณ โปรดดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่นี่

ต้องการทราบเกี่ยวกับเครื่องมือล่าสุดของเราในการขยายและจัดการกลุ่มของคุณหรือไม่ ในการประชุมสุดยอดชุมชน Facebook ครั้งแรก เราได้ประกาศแนะนำฟีเจอร์อย่างข้อมูลเชิงลึกของกลุ่ม, ระบบกรองคำขอเป็นสมาชิก, ลบการจัดการสมาชิก, โพสต์ที่กำหนดเวลาไว้ และการเชื่อมโยงแบบกลุ่มต่อกลุ่ม ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือใหม่ล่าสุดสำหรับผู้ดูแลกลุ่มของเรา