The Seattle Times reduces credit card failures to less than 1%

The Seattle Times ให้ข้อมูลว่าขั้นตอนแรกในการขยับขยายธุรกิจข่าวก็คือการสร้างวัฒนธรรมการทดสอบและพัฒนาที่แข็งแกร่ง

กลุ่ม 4 คนจากห้องข่าว The Seattle Times จะมุ่งเน้นการทำงานไปที่การเติบโตและการรักษายอดการสมัครรับข้อมูล ทีมเล็กๆ นี้ทำการทดสอบมากกว่าเดิมถึง 4 เท่าภายในหนึ่งเดือนขณะที่เข้าร่วมโปรแกรม Accelerator ด้านข่าวท้องถิ่นของ Facebook Journalism Project ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ร่วมงานกับองค์กรข่าวเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กลยุทธ์ทางธุรกิจขององค์กรทั้งในและนอก Facebook การทดลองของพวกเขาสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง โดยเฉพาะในด้านข้อเสนอการสมัครรับข้อมูลทางดิจิทัลและความยืดหยุ่นของราคา หลังจากพวกเขาเริ่มสร้างระบบการชำระเงินทางดิจิทัล ก็มีเพียงไม่ถึง 1% ของผู้สมัครรับข้อมูล The Seattle Times ที่ยกเลิกการสมัครเนื่องมาจากการชำระเงินทางบัตรเครดิตที่ล้มเหลว

ในการสัมภาษณ์นี้ Danny Gawlowski บรรณาธิการผู้ช่วยฝ่ายบริหารและ Jeff Holdridge ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ The Seattle Times ได้พูดคุยถึงแผนการสร้างรายได้ในปี 2020 โดยมีทั้งบทเรียนอันน่าทึ่งจากการทดสอบ A/B ที่ล้มเหลว และข้อมูลว่าการสมัครรับข้อมูลช่วยสนับสนุนการทำข่าวของห้องข่าวจนชนะรางวัลได้อย่างไร เรียนรู้เพิ่มเติมว่ายอดการสมัครรับข้อมูลที่เติบโตขึ้นช่วยผลักดันความเป็นเลิศด้านการทำข่าวของ The Seattle Times ได้อย่างไรในโปรไฟล์แบบวิดีโอของนักข่าวสิ่งแวดล้อมประจำ The Seattle Times อย่าง Lynda V. Mapes:

JEFF HOLDRIDGE เราปรับปรุงกระบวนการทั้งหมดที่ใช้จัดการการชำระเงินทางบัตรเครดิตที่ถูกปฏิเสธ ซึ่งได้ช่วยลดอัตราการเลิกสมัครรับข้อมูลรายปีเนื่องมาจากการชำระเงินทางบัตรเครดิตที่ล้มเหลวลงได้ถึง 21% เมื่อเทียบกับตอนที่เราเพิ่งเข้าร่วมโปรแกรมนี้ ผลลัพธ์นี้ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ส่งผลอย่างยิ่งใหญ่ต่ออัตราการใช้งานต่อเนื่อง เราป้องกันไม่ให้ผู้คนยกเลิกการสมัครรับข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งเป็นผลดีต่อเราทั้งสองฝ่ายในการรักษารายได้จากกลุ่มเป้าหมายเมื่อเวลาผ่านไป

เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยกับกระบวนการชำระเงินที่ใช้งานอยู่ โดยทำงานร่วมกับทีมฝ่ายการเงินอย่างใกล้ชิดเพื่อความสำเร็จนี้ ซึ่งรวมถึงการขยายระยะเวลาผ่อนผันการชำระเงินทางดิจิทัลไปเป็น 27 วัน เราได้เพิ่มจำนวนครั้งที่กรอกข้อมูลได้ในตัวอัพเดตข้อมูลบัตรเครดิต เราได้เพิ่มจำนวนการแจ้งเตือนทางอีเมลให้แก่ผู้สมัครรับข้อมูลเมื่อการชำระเงินของพวกเขาถูกปฏิเสธ การเปลี่ยนแปลงมากกลยุทธ์ที่ค่อนข้างทำได้ง่ายนี้สร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ในการปรับปรุงอัตราการใช้งานต่อเนื่อง

HOLDRIDGE เราทำการทดสอบด้วยการลดค่าสมัครรับข้อมูลลงจาก 4 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์เหลือเพียง 2 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ เราคาดการณ์ว่าจะได้เห็นจำนวนผู้สมัครรับข้อมูลรายใหม่เพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่กลับไม่ใช่แบบนั้นเลย การทดสอบแสดงให้เราเห็นว่าการหั่นราคาลงสร้างรายได้มากที่สุดแค่เพียงเท่าทุน ทั้งยังทำให้เกิดความเสี่ยงสูงต่อการกำหนดราคา/โครงสร้างรายได้ของสื่อสิ่งพิมพ์ รวมถึงแผนการในอนาคตสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์อีกด้วย การทดสอบนี้ทำให้เชื่อว่าผลิตภัณฑ์การสมัครรับข้อมูลทางดิจิทัลของเราไม่ค่อยยืดหยุ่นเท่าที่เราเคยคิด เราจึงตัดสินใจคงอัตราค่าสมัครรับข้อมูลไว้สูงเท่าเดิมและลองทดสอบกำหนดอัตราค่าสมัครรับข้อมูลทางดิจิทัลให้สูงขึ้นเพิ่มเพิ่มรายได้สูงสุด

DANNY GAWLOWSKI ทั้งสองด้านต่างขับเคลื่อนกันและกัน ความสำเร็จในด้านธุรกิจช่วยให้เราสามารถสนับสนุนการทำข่าวที่ต้องใช้ความทุ่มเทได้ อย่างเช่นการรายงานข่าวเกี่ยวกับวาฬเพชฌฆาตของ Lynda และการรายงานข่าวของเธอก็ช่วยกระตุ้นยอดผู้สมัครรับข้อมูลรายใหม่ๆ รวมถึงรักษายอดผู้สมัครรับข้อมูลที่มีอยู่เอาไว้ได้ การทำข่าวที่ยิ่งใหญ่เพื่อนำเสนอแก่ผู้อ่านทำให้เราสร้างรายได้จากกลุ่มเป้าหมายได้เพียงพอที่จะคงแนวทางการทำข่าวแบบนั้นไว้

GAWLOWSKI เราต้องเพิ่มจำนวนกลุ่มเป้าหมายผู้สมัครรับข้อมูลและรายได้ไปเรื่อยๆ เราสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างน่าทึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่เราก็รู้ดีว่าจะต้องพบกับความท้าทายในการรักษายอดการเติบโตนั้น เราจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และทำงานร่วมกันระหว่างทีมฝ่ายธุรกิจและทีมฝ่ายข่าวเพื่อเผชิญกับความท้าทายเหล่านั้น

ผู้คนทั้งวงการข่าวต่างต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษายอดการเติบโตของผู้สมัครรับข้อมูล ขณะที่เราพยายามเพิ่มรายได้ที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนการทำข่าวในท้องถิ่น ในตลาดอื่นๆ สื่อเผยแพร่จะต้องพบกับความท้าทายที่ยากขึ้นไปอีกขั้นในการเพิ่มทั้งยอดผู้สมัครรับข้อมูลและรายได้ต่อการสมัครรับข้อมูลแต่ละครั้ง สื่อเผยแพร่หลายเจ้าเคยทดลองหั่นราคาค่าสมัครรับข้อมูลลงเพื่อเพิ่มปริมาณผู้สมัคร แต่เราคิดว่าแนวทางนั้นไม่น่าจะยั่งยืนสำหรับเราในระยะยาว

GAWLOWSKI ความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จระหว่างทีมฝ่ายธุรกิจและทีมห้องข่าวคือส่วนสำคัญในการเพิ่มยอดกลุ่มเป้าหมายที่สมัครรับข้อมูล พวกเราที่ The Seattle Times ทำงานร่วมกันทุกฝ่ายเพื่อดำเนินกลยุทธ์และงานสำคัญต่างๆ ให้สอดคล้องกัน นี่คือจุดสำคัญที่ช่วยรักษาการเติบโตของยอดการสมัครรับข้อมูล

เรายังพบว่าการตัดสินใจทางธุรกิจและด้านการรายงานข่าวในระดับท้องถิ่นเองก็เป็นสิ่งสำคัญมาก ประสบการณ์จากการพูดคุยกับสื่อเผยแพร่รายอื่นๆ และทำงานร่วมกับโปรแกรม Accelerator ได้ช่วยให้เราเห็นว่ากลยุทธ์ต่างๆ อาจแตกต่างออกไปตามแต่ละตลาด เราได้รับประโยชน์อย่างมากจากการทำการทดลองอย่างรวดเร็วในตลาดท้องถิ่นของเราโดยเฉพาะ รวมถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในซีแอตเทิลและบริษัทของเรามากที่สุด