How The Atlantic, Chicago Tribune and Los Angeles Times Will Retain New Subscribers

ผู้เผยแพร่ใหม่ๆ มีจำนวนผู้สมัครรับข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดหลังจากเกิดวิกฤตการณ์ไวรัสโคโรน่า ความท้าทายในขณะนี้คือการรักษาฐานนักอ่านในระยะยาว

ในงาน Facebook Publisher Showcase ล่าสุด ผู้จัดการอาวุโสจากผู้เผยแพร่ใหญ่ในสหรัฐฯ สามแห่ง ได้แก่ Emilie Harkin จาก The Atlantic, Kimberley Abernathy จาก Chicago Tribune และ Katie Gray จาก Los Angeles Times เข้ามาพูดคุยถึงกลยุทธ์ฉุกเฉินที่ทางผู้เผยแพร่ทั้งสามกำลังใช้ ร่วมกับ David Grant ผู้จัดการโครงการ Accelerator ของ Facebook Journalism Project สรุปสาระสำคัญบางส่วนมีดังนี้

ใช้ซีรีส์ต้อนรับเพื่อสร้างนิสัยการอ่าน Los Angeles Times ต้อนรับผู้สมัครรับข้อมูลหน้าใหม่และเริ่มสร้างความภักดีด้วยกระบวนการสร้างสัมพันธ์อันน่าสนใจซึ่งใช้ระยะเวลาสามเดือน Katie Gray ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดการลงชื่อติดตามแบบดิจิทัล กล่าวว่า กระบวนการดังกล่าวออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้สมัครรับข้อมูลหน้าใหม่มีความผูกพันคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้น พร้อมกับการระบุเนื้อหาแบบต่อเนื่องที่พวกเขาชื่นชอบและต้องการกลับมาติดตามต่อไป ซีรีส์อีเมลต้อนรับทำหน้าที่เชิญชวนผู้สมัครรับข้อมูลหน้าใหม่ให้ดาวน์โหลดแอพมือถือ Los Angeles Times และแนะนำบทความรวมถึงงานกิจกรรมออนไลน์ที่พวกเขาอาจสนใจเข้าร่วม ในซีรีส์ต้อนรับดังกล่าว เนื้อหาที่แนะนำในซีรีส์จะปรับแต่งให้เหมาะสมกับความสนใจของผู้อ่าน ตามที่พวกเขาได้ระบุไว้ตั้งแต่เริ่มซีรีส์ต้อนรับ

ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้สมัครรับข้อมูล เมื่อผู้อ่านที่จ่ายเงินพ้นจากซีรีส์ต้อนรับอย่างเป็นทางการแล้ว ผู้เชี่ยวชาญในแวดวงแนะนำให้ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อดึงดูดให้นักอ่านกลับมาติดตามอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์หนึ่งจากกลยุทธ์จดหมายข่าวจำนวนมากของ Chicago Tribune คือการส่งอีเมลแบบปรับแต่งให้เหมาะสมกับผู้ที่จ่ายเงินเพื่อสมัครรับข้อมูล ทำให้พวกเขาสนใจอ่านสิ่งที่นำเสนอหลายๆ อย่าง (อ่านสี่กลยุทธ์จดหมายข่าวที่คุณสามารถนำไปใช้ได้ทันที) อีเมลดังกล่าวมีอัตราการเปิดอ่านสูงถึง 39% และมีอัตราคลิกไปต่อถึง 10-20% สำหรับผู้สมัครรับข้อมูลที่มีแนวโน้มจะยกเลิกการสมัครรับข้อมูล Tribune กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้สมัครรับข้อมูลที่มีการมีส่วนร่วมต่ำโดยใช้ Facebook เพื่อหาวิธีดึงดูดผู้อ่านให้กลับมาอีกครั้งผ่านทางบทความที่โปรโมทบนหน้าฟีด Facebook อัตราการอ่านจดหาข่าวโดยทั่วไปเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับอัตราการใช้งานต่อเนื่อง Katie Gray จาก Los Angeles Times เน้นย้ำให้เห็นถึงประโยชน์ของอีเมลในการปรับเปลี่ยนผู้อ่านทั่วไปให้กลายเป็นผู้จ่ายเงินเพื่อสมัครรับข้อมูล โดยกล่าวว่า "เราพบว่าผู้คนที่สมัครรับข้อมูลจดหมายข่าวของเรามีแนวโน้มที่จะสมัครรับข้อมูลเนื้อหาของเราในระยะยาวมากขึ้น"

ติดตามระดับของการใช้งานต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงแค่อัตรา เพื่อแก้ปัญหาการเลิกติดตาม ผู้เผยแพร่สามารถค้นพบและแก้ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในด้านอัตราการใช้งานต่อเนื่องได้โดยการสังเกตกราฟเส้นโค้งของระดับการใช้งานต่อเนื่อง ไม่ใช่ดูแค่อัตราการใช้งานต่อเนื่องเท่านั้น Katie Gray จาก Los Angeles Times ยกตัวอย่างว่าการแบ่งการใช้งานต่อเนื่องออกตามประเภทของข้อเสนอและระยะเวลาของประวัติการสมัครรับข้อมูลที่แตกต่างกันของผู้อ่าน จะช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถระบุได้ว่ากลุ่มผู้สมัครรับข้อมูลกลุ่มไหนที่มีแนวโน้มจะเลิกสมัครรับข้อมูลมากที่สุด และสามารถตอบสนองได้อย่างเหมาะสม อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับระดับการใช้งานต่อเนื่องและบทเรียนด้านอัตราการใช้งานต่อเนื่องอื่นๆ จากผู้เผยแพร่ในโครงการ Accelerator ได้ที่นี่

ห้องข่าวเป็นส่วนสำคัญยิ่งในการสร้างอัตราการใช้งานต่อเนื่อง Emilie Harkin ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการเติบโตของลูกค้ากล่าวว่า ทีมงานของ The Atlantic ทำงานร่วมกันในการเข้าถึงเกณฑ์ชี้วัดและพัฒนากลยุทธ์ด้านการสมัครรับข้อมูล เธอเน้นย้ำว่าการร่วมมือกันคือรากฐานสำคัญของความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากการรายงานข่าวที่มีคุณภาพคือจุดเริ่ม (และเป็นมาตรฐานบรรณาธิการ) สำหรับเนื้อหาทางการตลาดทั้งหมดของ The Atlantic และเช่นเดียวกัน Los Angeles Times ขอให้ทีมงานฝ่ายกองบรรณาธิการเขียนอีเมลต้อนรับผู้สมัครรับข้อมูล ทำให้ซีรีส์อีเมลต้อนรับดังกล่าวมีความเป็นกันเองมากยิ่งขึ้น