เรื่องราวความสำเร็จ

International Broadcaster Deutsche Welle Explains ‘Massive Gain’ With Instant Articles on Facebook

8 พฤษภาคม 2020

สถานีกระจายเสียงและแพร่ภาพเพื่อสาธารณะระหว่างประเทศในเยอรมนี Deutsche Welle (DW) ได้ขยายการใช้งาน Instant Articles ไปยังบัญชีต่างๆ กว่า 60 บัญชีใน 30 ภาษา โดยเป็นผลมาจากความสำเร็จจากการทดสอบ ซึ่ง Instant Articles ช่วยเพิ่มจำนวนการมีส่วนร่วมของกลุ่มทดสอบ คือ บัญชี Facebook ของ DW จำนวน 9 บัญชีให้มากขึ้นอีกเป็นเท่าตัวภายในระยะเวลาเพียง 6 เดือน Sebastian Katthöver หัวหน้าแผนกการพัฒนากลุ่มเป้าหมายของ DW ได้อธิบายถึงวิธีที่ทีมของเขานำ Instant Articles มาใช้เพื่อปรับให้เหมาะสมเพื่อก้าวสู่ความสำเร็จ
DW มีสถานีโทรทัศน์ที่เป็นพาร์ทเนอร์ประมาณ 5,000 รายและภายในปีนี้มีผู้ใช้งานราว 197 ล้านคนต่อสัปดาห์ โดยผู้ใช้งานในจำนวนนี้ถึง 61 ล้านคนมาจากแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งส่วนใหญ่คือ Facebook
ทำไมคุณถึงตัดสินใจเริ่มลองใช้ Instant Articles
เอาจริงๆ นะครับ ตอนแรกเราก็ยังไม่ค่อยแน่ใจ แต่เพราะเราได้ยินมาหลายครั้งแล้วว่าจำนวนผู้เข้าชมของบริษัทด้านสื่อรายอื่นๆ เปลี่ยนจากเข้าชมเว็บไซต์มาเข้าชมบน Facebook และพอเราได้รับรู้ถึงผลการศึกษาวิจัยของ Facebook เกี่ยวกับผลลัพธ์โดยรวมของ Instant Articles ที่มีต่อผู้เผยแพร่สื่อทั่วโลก เราก็เลยตัดสินใจลองใช้ดู โดยจำนวนผู้เข้าชมในแต่ละภูมิภาคจะแตกต่างกันไป โดยดูเหมือนว่าแอฟริกาและเอเชียจะเป็นภูมิภาคที่มีการเพิ่มขึ้นมากที่สุด เราจึงให้ความสนใจกับประเทศต่างๆ ในแอฟริกาและเอเชียเป็นพิเศษ อย่างเช่น เอธิโอเปีย เคนยา ปากีสถาน และอัฟกานิสถาน
เราตั้งข้อสังเกตว่า Instant Articles จะสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของบทความในตลาดที่มีปัญหาด้านแบนด์วิธหรือมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตโดยทั่วไปต่ำได้หรือไม่ เนื่องจากผู้คนในบางประเทศมักจะลังเลในการใช้งาน Facebook เพราะค่าบริการอินเทอร์เน็ตในท้องถิ่นมีราคาสูง ประกอบกับหลายปีที่ผ่านมาเราประสบปัญหาเล็กน้อยในการเพิ่มอัตราการเข้าชมเว็บไซต์ของเราจากโซเชียลภายในตลาดดังกล่าว แต่ Instant Articles โหลดเร็วกว่ามากเมื่อเทียบกับบทความออนไลน์ทั่วๆ ไป
ในการทดสอบครั้งแรก จากบัญชีกลุ่มทดสอบทั้ง 9 บัญชีของคุณ จำนวนของอะไรบ้างที่เป็นข้อพิสูจน์ว่า Instant Articles ใช้ได้ผลจริงๆ
ในครั้งแรกเราได้ทดลองใช้กับบัญชีสำหรับแอฟริกาในเดือนตุลาคม 2018 โดยโพสต์เพียงไม่กี่บทความ ทำให้ยังไม่สามารถสรุปผลลัพธ์ที่แน่ชัดได้ เราจึงเพิ่มการใช้งานอีก 8 บัญชีในอัฟกานิสถาน บังกลาเทศ เอธิโอเปีย อินโดนีเซีย อิหร่าน ไนจีเรีย และปากีสถานในเดือนมีนาคม 2019 แล้วเราก็สรุปผลลัพธ์ได้ว่าจำนวนการโต้ตอบและจำนวนการเข้าชมเพิ่มขึ้นอย่างมาก
ในการทดสอบครั้งแรกซึ่งจุดประกายให้เราขยายการใช้งาน Instant Articles ในวันนี้นั้น เรามียอดการเข้าชมบทความของเราสูงถึง 1.9 ล้านครั้งต่อเดือน โดยที่อัตราการเข้าชมอื่นๆ จาก Facebook ยังคงที่เช่นเดิม จำนวนการโต้ตอบรวมของโพสต์รูปแบบลิงก์ได้เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวจากเดิมประมาณ 1 ล้านครั้งต่อเดือนในต้นปี 2019 เพิ่มเป็นสูงสุด 2.3 ล้านครั้งต่อเดือนในช่วงฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 อัตราการมีส่วนร่วมกับลิงก์ทั้งหมดของ DW บน Facebook เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวจากเดิม 0.03% เป็น 0.07% เราได้ติดตามบัญชีทั้ง 8 บัญชีด้วยลิสต์ CrowdTangle ใน Intelligence
คุณต้องการผลสัมฤทธิ์ในด้านใด
เรามีเป้าหมายที่ชัดเจน ดังนี้

  • ไม่ทำให้จำนวนผู้เข้าชมจาก dw.com ลดลงเพื่อไปเพิ่มบน Facebook
  • Instant Articles ต้องให้ผลลัพธ์ที่ดีในด้านการโต้ตอบและอัตราการโต้ตอบ
  • บรรณาธิการต้องจัดการสิ่งต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ถึงแม้ว่าโดยปกติแล้วพวกเขาจะไม่ต้องทำอะไรมากนอกจากเผยแพร่ลิงก์ลงบน Facebook เนื่องจากเรามีทีมงานแผนกเทคโนโลยีเก่งๆ ที่ทำให้นักข่าวของเราจัดการสิ่งต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย
ทีมงานแผนกเทคโนโลยีของคุณทำอะไรบ้างเพื่อให้บรรณาธิการใช้งาน Instant Articles ได้อย่างง่ายดาย
เราตั้งทีมผู้พัฒนา ผู้ออกแบบ รวมถึงผู้คิดค้นผลิตภัณฑ์ขึ้นมา โดยมีหน้าที่เชื่อมต่อ CMS ของเราเข้ากับ Instant Articles API ของ Facebook ตอนนี้เราก็เลยสามารถเผยแพร่ Instant Articles แบบอัตโนมัติได้โดยตรงจาก CMS ของเรา พวกเขาเชื่อมต่อ Instant Articles API เข้ากับระบบการจัดการเนื้อหา (CMS) ของเราและ Facebook ทำให้เราไม่ต้องคอยจัดรูปแบบบทความของ Instant Articles ให้มีประสิทธิภาพที่เหมาะสมเลย เพราะระบบทำงานแบบอัตโนมัติ
แต่ด้วยภาษาต่างๆ ถึง 30 ภาษาและตัวอักษรที่แตกต่างกันไป (เช่น ลองค้นหาตัวอักษรของภาษาอัมฮาราดู) นี่จึงเป็นสิ่งที่ท้าทายไม่น้อย ในปัจจุบัน เราได้ขยายการใช้งาน Instant Articles ไปใช้ใน 60 บัญชีด้วยกัน และเนื่องจากการบริการที่พวกเขาสร้างขึ้น ทำให้เราสามารถเชื่อมต่อกับ Instant Articles ของบัญชีเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็ว
เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ในการลงบทความแล้ว จำนวนโพสต์จากทั้ง 8 บัญชีนี้มีโพสต์ที่เป็น Instant Articles กี่เปอร์เซ็นต์ต่อวัน/สัปดาห์
เราเผยแพร่โพสต์รูปแบบลิงก์ทั้งหมดของเราเป็น Instant Articles 100% แต่เพื่อปฏิบัติตามแนวทางสำหรับชุมชนและการสร้างรายได้ของ Facebook เราจึงให้โพสต์รูปแบบลิงก์ 10% เป็นเพียงโพสต์รูปแบบลิงก์ dw.com ธรรมดา
ฟีเจอร์ใดบ้างของ Instant Articles ที่คุณเห็นว่ามีประโยชน์
เราได้ทดลองใช้ส่วนกระตุ้นให้ดำเนินการมาบ้างแล้ว และจะลองศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสมัครรับจดหมายข่าวภายในปีหน้า ในส่วนของผลลัพธ์การกระตุ้นให้ดำเนินการ จำนวนการติดตั้งที่ได้ยังไม่ค่อยแน่ชัดนัก แต่ถึงจะยังไม่ทราบแน่ชัด เราก็จะเริ่มทดลองใช้ภายในเดือนหน้า นอกจากนี้ การเริ่มหาทางสร้างรายได้จาก Instant Articles ก็เป็นส่วนหนึ่งของแผนที่เราวางไว้อยู่แล้วด้วย
มีอะไรที่อยากจะฝากถึงผู้เผยแพร่สื่อรายใหม่ที่กำลังพิจารณาเลือกใช้ Instant Articles บ้างไหม
แน่นอนว่าคุ้มที่จะลอง คุณจะสามารถประสบความสำเร็จในการเพิ่มการโต้ตอบและยอดการเข้าชมได้ ถ้าคุณปรับเปลี่ยนและใช้งานฟีเจอร์ดังกล่าวอย่างระมัดระวัง ซึ่งสำหรับเราแล้ว เราไม่ได้รับผลเสียอะไรเลย เป็นอะไรที่ผมไม่คาดคิดเลยล่ะครับ
ข้อมูลผลลัพธ์ได้มาจากผู้เผยแพร่สื่อ
คำแนะนำ
คุณคิดว่าเนื้อหานี้มีประโยชน์หรือไม่
คำแนะนำ
ขอบคุณสำหรับความเห็นของคุณ

เรื่องราวเพิ่มเติม

/5

ติดตามเรา

Meta Journalism Project เป็นโครงการที่ทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่จากรอบโลกเพื่อเสริมสร้างการเชื่อมต่อระหว่างนักข่าวและชุมชนที่นำเสนอข่าวให้มีความเหนียวแน่นมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยจัดการกับความท้าทายหลักของธุรกิจในวงการข่าวผ่านการฝึกอบรม โปรแกรมต่างๆ และการเป็นพาร์ทเนอร์