Winnipeg Free Press sees 5x increase in free subscription trials

Winnipeg Free Press คือหนังสือพิมพ์รายวันที่เก่าแก่ที่สุดในแคนาดาตะวันตก หรือดังที่บรรณาธิการ Paul Samyn เรียกว่า "หนังสือพิมพ์ที่เจ๋งที่สุดในโลกเสรี" เขาคือผู้นำที่อุทิศตัวให้กับหนังสือพิมพ์รายวันอายุ 147 ปีฉบับนี้ ซึ่งเขาเริ่มต้นอาชีพที่นี่ในฐานะเด็กส่งหนังสือพิมพ์เมื่ออายุ 15 ปี ปัจจุบัน Samyn ในฐานะบรรณาธิการก็สามารถนำ Winnipeg Free Press เข้าสู่ยุคดิจิทัลได้อย่างประสบความสำเร็จด้วยทีมงานผู้มีความทุ่มเทเพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ร่วมกับข้อมูลเชิงลึกบางส่วนที่ทีมได้รับจากการเข้าร่วมโปรแกรม Accelerator ของ Facebook โดย Samyn กล่าวถึง “ผลลัพธ์ที่ส่งผลมาจนถึงวันนี้” ของการทำงานร่วมกับโปรแกรม Accelerator ว่า “คือการที่เราสามารถแชร์วิสัยทัศน์ใหม่เพื่ออนาคตที่สร้างผลกำไรจากการเจริญเติบโตของผู้อ่านออนไลน์ให้กับทั้งระดับผู้บริหารของบริษัท รวมถึงคณะกรรมการบริษัทของเราและกลุ่มผู้เป็นเจ้าของ”

เมื่อไม่นานมานี้ทีมของ Samyn ได้ทำการแก้ไขประสบการณ์การลงทะเบียนผู้ใช้ซึ่งทำให้เกิดการเจริญเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยมีจำนวนผู้ลงทะเบียนทดลองสมัครรับข้อมูลฟรีเพิ่มขึ้นจาก 2,000 รายเป็น 10,000 รายภายในหนึ่งเดือน ทีมงาน 12 คนทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นทั้งหมดภายใน 2 สัปดาห์ หากคุณเป็นส่วนหนึ่งของทีมงานเผยแพร่ข่าวและต้องการเรียนรู้วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับขั้นตอนการลงทะเบียนหรือขั้นตอนการซื้อในเว็บไซต์ของคุณ นี่คือวิธีการที่ Winnipeg Free Press ปรับปรุงขั้นตอนของพวกเขาอย่างละเอียด

เว็บไซต์ข่าวหลายแห่งมีกระบวนการลงทะเบียน (ขั้นตอนที่จะขอให้คุณกรอกอีเมล) และการสั่งซื้อที่ทำให้ผู้อ่านรำคาญใจและทำให้การลงทะเบียนหรือสมัครรับข้อมูลเป็นเรื่องยาก Tim Griggs กรรมการบริหารของโปรแกรม Accelerator กล่าวว่า "นี่คือโอกาสสำคัญสำหรับผู้เผยแพร่ส่วนใหญ่" โดยเสริมอีกว่า "ในธุรกิจที่มีการสร้างรายได้จากการเก็บค่าบริการซ้ำ เช่น การสมัครรับข้อมูลดิจิทัลหรือการเป็นสมาชิก การปรับปรุงอัตราคอนเวอร์ชั่นให้เพิ่มขึ้นแค่เพียงเล็กน้อย ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่เข้ามาจากหน้าข้อเสนอจนสมัครรับข้อมูลเสร็จสิ้นนั้น ก็อาจช่วยเพิ่มรายได้อย่างมากเมื่อเวลาผ่านไป"

Winnipeg Free Press ทราบถึงข้อนี้ดีที่สุด จากจำนวนผู้คนที่เข้าชมเว็บไซต์นี้กว่า 1 ล้านคนในแต่ละเดือน มีเพียงแค่ 2,000 คนที่สมัครทดลองใช้งานฟรี 30 วัน โดยเว็บไซต์อนุญาตให้ผู้คนอ่านบทความได้ฟรี 2 บทความทุก 30 วัน

Christian Panson รองประธานฝ่ายดิจิทัลและเทคโนโลยีของ Winnipeg Free Press ตระหนักว่าการปรับปรุงแบบฟอร์มลงทะเบียนคือโอกาสที่ดีที่สุดสำหรับการเติบโต "ตอนนั้นเราต้องการแค่เพียงอีเมลเท่านั้น" เพื่อเริ่มทดลองใช้งาน Panson กล่าว แต่พวกเขากลับไม่ได้อีเมลจากผู้อ่านเท่าใดนัก "มีอะไรบางอย่างไม่ถูกต้องและจำเป็นต้องแก้ไข" ในบรรดาผู้คน 2,000 คนที่ลงทะเบียน มีประมาณ 6 เปอร์เซนต์เท่านั้นที่ยอมจ่ายเงินเพื่อสมัครรับข้อมูลต่อหลังจากสิ้นสุดช่วงทดลองใช้งาน

จัดตั้งทีมงานของคุณและวางแผน
Panson ดึงตัวพนักงาน 12 คนจากฝ่ายการตลาดดิจิทัล ฝ่ายบรรณาธิการ ฝ่ายออกแบบผลิตภัณฑ์ ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ และฝ่ายบริการลูกค้ามาร่วมกันทำงานในโปรเจ็กต์นี้ พวกเขาประเมินผลความสำเร็จของแบบฟอร์มใหม่โดยการตรวจสอบข้อมูลทุกๆ สองสัปดาห์ โดยเริ่มจากสองสัปดาห์ก่อนที่จะเริ่มโปรแกรม

ระบุขั้นตอนที่ไม่จำเป็นในกระบวนการลงทะเบียนของคุณ
ในแบบฟอร์มลงทะเบียนดั้งเดิมของ Winnipeg Free Press ผู้อ่านจำเป็นต้องพิมพ์และคลิกผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้งสิ้น 11 ขั้นตอน เพียงเพื่อจะลงชื่อสมัครทดลองใช้งานฟรี:

ขั้นตอนที่ 1 ผู้อ่านจะต้องคลิกไปยังอีกหน้าหนึ่งเพื่อสมัครใช้งาน ขั้นตอนที่ 2 - 6 เป็นการถามอีเมล รหัสผ่าน และขอความยินยอมสำหรับข้อกำหนดและเงื่อนไข และเข้าร่วมจดหมายข่าวทางอีเมล ขั้นตอนที่ 7 คือการขอให้ยืนยันอีเมล ขั้นตอนที่ 8, 9 และ 10 ผู้อ่านจะต้องคลิกจากอีเมลยืนยันตัวตนเพื่อกลับมายังหน้าหลักของเว็บไซต์ Winnipeg Free Press และในขั้นตอนที่ 11 ผู้อ่านอาจกลับไปหาบทความที่กำลังตั้งใจจะอ่านตั้งแต่ทีแรกก่อนที่จะถูกขัดจังหวะเพื่อมาลงชื่อสมัครทดลองใช้งานฟรี

Panson กล่าวถึงขั้นตอนทั้ง 11 ขั้นในแบบฟอร์มดั้งเดิมว่า "เมื่อใดก็ตามที่คุณขอให้ใครทำอะไร อัตราการละทิ้งก็จะยิ่งเพิ่มขึ้น"

สร้างแบบฟอร์มลงทะเบียนใหม่
ผู้พัฒนาเว็บใช้เวลาหนึ่งสัปดาห์เพื่อสร้างแบบฟอร์มขึ้นใหม่ ในปัจจุบันจึงเหลือเพียงแค่ 6 ขั้นตอนเท่านั้น:

ผู้อ่านเพียงแค่กรอกอีเมล ยินยอมตามข้อกำหนดและเงื่อนไข และคลิก "สร้างบัญชี" จากนั้น ขั้นตอนที่ 4, 5 และ 6 ก็จะพาผู้อ่านกลับไปยังกล่องข้อความที่มีอีเมลยืนยันตัวตนพร้อมลิงก์ที่จะพาผู้อ่านกลับไปยังบทความที่กำลังอ่านอยู่ตั้งแต่ทีแรก แทนที่จะพากลับไปยังหน้าหลักของเว็บไซต์ Winnipeg Free Press การพาผู้อ่านกลับไปยังบทความเดิมทำให้เส้นทางของผู้ใช้ราบรื่น

วิธีเขียนเนื้อหาสำหรับแบบฟอร์มลงทะเบียน:
Panson กล่าวว่า "เขียนให้ง่ายและกระชับเข้าไว้ หากคุณมีสามเรื่องที่ต้องการสื่อสารกับผู้อ่าน ให้ตริตรองว่าสิ่งไหนที่สำคัญที่สุดและสื่อสารสิ่งนั้นเพียงอย่างเดียว" ทีมการตลาดจะเป็นผู้เขียนข้อความ จากนั้นทีมบรรณาธิการห้องข่าวบางส่วนจะตรวจทานเนื้อหานั้น

การเลือกใช้อีเมลยืนยันในแบบฟอร์มการลงทะเบียน
Winnipeg Free Press ใช้ขั้นตอนเพิ่มขึ้นอีกเพียงเล็กน้อยเพื่อยืนยันอีเมลและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคนที่เข้ามาลงชื่อสมัครทดลองใช้งานนั้นเป็นคนจริงๆ Panson กล่าวว่า "หากเราแค่เพิ่มทุกอีเมลเข้าไป และผู้คนใช้อีเมลปลอม เซิร์ฟเวอร์ของบริษัทอีเมลก็จะระบุว่าโดเมนของเราเป็นสแปม" ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นก็คือ หากมีผู้คนส่งอีเมลปลอมเข้ามาเป็นจำนวนมากพอ ผู้ให้บริการอีเมลอาจระบุว่าผู้คนเหล่านั้นไม่มีความน่าเชื่อถือและส่งอีเมลจาก Winnipeg Free Press ไปยังโฟลเดอร์สแปมมากขึ้น แม้แต่สำหรับผู้คนที่ได้สมัครไว้จริงก็ตาม

ก่อนที่จะเริ่มโปรเจ็กต์ดังกล่าว มีผู้คนเพียง 2,000 คนเท่านั้นที่ลงชื่อสมัครทดลองใช้งานฟรีกับ Winnipeg Free Press ในแต่ละเดือน หลังจากเปิดตัวแบบฟอร์มลงทะเบียนแบบใหม่ ในเดือนแรกมีผู้ลงชื่อสมัครใช้งานกว่า 9,000 คน และกว่า 10,000 คนในเดือนที่สอง จำนวนของผู้อ่านที่ยอมชำระเงินสมัครรับข้อมูลหลังจากการทดลองใช้งานฟรีเพิ่มขึ้น 167% และยังเพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ

ในช่วงการตรวจสอบข้อมูล Panson พบว่าผู้อ่าน Winnipeg Free Press โดยทั่วไปไม่ได้ตัดสินใจในทันทีว่าตนจะจ่ายเงินสมัครรับข้อมูลหลังทดลองใช้งานฟรีแล้ว ผู้คนมักจะดู (และเพิกเฉย) ข้อความเตือนความจำประมาณห้าครั้งที่บอกว่าช่วงทดลองใช้งานสิ้นสุดแล้ว หลังจากการเตือนครั้งที่หกหรือในวันที่ 14 หลังจากการช่วงทดลองใช้สิ้นสุดลง ผู้คนจึงจะจ่ายเงินเพื่อสมัครรับข้อมูล

Panson กล่าวว่า "ตอนนี้เรากำลังจำแนกกลุ่มผู้ใช้โดยอิงจากจำนวนวันที่ผ่านไปหลังจากช่วงทดลองใช้งาน และจำนวนครั้งที่ผู้คนเห็นข้อความว่าช่วงทดลองใช้งานสิ้นสุดแล้ว X ครั้ง" และเสริมว่า "เราจะใช้ประเภทกลุ่มเหล่านี้ในการกำหนดเป้าหมายข้อเสนอให้กับผู้อ่านในอีเมลและโซเชียล เพื่อดูว่าเราจะสามารถเพิ่มคอนเวอร์ชั่นโดยใช้ต้นทุนที่ต่ำลงได้หรือไม่"

แบ่งปันผลลัพธ์ที่ได้กับห้องข่าวของคุณ
Panson และบรรณาธิการ Paul Samyn สรุปรายงานเรื่องอัตราคอนเวอร์ชั่นใหม่นี้ให้กับบรรดาบรรณาธิการอาวุโส "เนื่องจากยังเป็นช่วงเริ่มต้นโปรเจ็กต์ เราจึงยังไม่ได้ทำอะไรที่เป็นทางการในห้องข่าว นอกเหนือไปจากการแจ้งให้ทีมของเราทราบและฉลองความสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา" Samyn กล่าว "อย่างไรก็ตาม อีเมลที่ผมส่งให้กับห้องข่าวเป็นประจำก็ช่วยวางรากฐานให้เราสามารถต่อยอดโปรเจ็กต์นี้ได้"

Samyn กล่าวต่อว่า “เมื่อเราบอกว่าทีมธุรกิจของเราทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมบรรณาธิการ Christian [Panson] และผมน่าจะคุยกันอย่างน้อยวันละครั้งเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ ว่าอะไรได้ผลหรือไม่ได้ผล ผู้ช่วยบรรณาธิการฝ่ายดิจิทัลของผมจะมีการพูดคุยกับตัวแทนในฝ่ายของเขาหนึ่งคนทุกๆ สัปดาห์ Bob Cox ซึ่งเป็นผู้เผยแพร่ของเรา ไม่เพียงแต่เป็นผู้สนับสนุนเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้นำในงานนี้ เขาไม่ลืมที่จะหาเวลาให้เราพูดคุยกับเขาเพื่อให้แน่ใจว่าหนังสือพิมพ์ที่มีประวัติอันยาวนานและคร่ำหวอดในวงการสื่อสิ่งพิมพ์นี้จะสามารถก้าวไปข้างหน้าในโลกออนไลน์ได้อย่างมั่นคงในอนาคต"

ทั้งโปรเจ็กต์นี้กลายเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ของ Winnipeg Free Press ในด้านการเพิ่มจำนวนผู้อ่านประจำในระยะยาว ในอนาคต Panson กล่าวว่าพวกเขาจะทำการทดสอบ A/B เพิ่มเติม โดยจะมุ่งเน้นที่การสร้างคอนเวอร์ชั่นที่ทำให้ผู้ทดลองใช้ฟรีกลายเป็นผู้อ่านที่สมัครรับข้อมูลแบบจ่ายเงินในที่สุด

Samyn กล่าวว่า "สิ่งที่เราได้เรียนรู้มาจนถึงตอนนี้จากโปรแกรม Accelerator ก็คือหลักการอย่างหนึ่ง ซึ่งมีหลักปฏิบัติมากมายที่จะช่วยให้เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพงานที่เราทำกันมาแต่แรก ตอนนี้เรามีเครื่องมือ เทคนิค และองค์ประกอบมากกว่าเดิม และไม่ว่าเราจะพยายามสร้างอะไรให้กับกลุ่มเป้าหมายของเรา มันจะต้องออกมายิ่งใหญ่และดีกว่าเดิมแน่นอน"