How The Atlantic, Chicago Tribune and Los Angeles Times Will Retain New Subscribers

Os editores de notícias viram um grande pico em novas assinaturas no início da crise do coronavírus. Agora, o desafio é reter os leitores a longo prazo.

Na recente Facebook Publisher Showcase, as gerentes seniores dos três maiores editores dos EUA (Emilie Harkin do The Atlantic, Kimberley Abernathy do Chicago Tribune e Katie Gray do Los Angeles Times) discutiram as estratégias emergentes que estão usando com o gerente David Grant do programa Aceleradora do Facebook Journalism Project. Confira algumas das principais conclusões.

Use uma série de boas-vindas para criar hábitos de leitura. O Los Angeles Times recebe novos assinantes e começa a criar fidelidade com um processo de integração envolvente de três meses. Katie Gray, diretora de marketing de assinaturas digitais, afirmou que o processo foi criado para ajudar novos assinantes a se familiarizar com a marca e identificar conteúdo recorrente de que eles gostam e querem ver novamente. Uma série de emails de boas-vindas convida novos assinantes a baixarem o aplicativo Los Angeles Times para celular e recomenda artigos e eventos virtuais nos quais eles podem ter interesse de participar. Na série de boas-vindas, o conteúdo destacado é personalizado de acordo com os interesses do leitor, que podem ser indicados no início do processo de integração.

Use diversas táticas para manter seus assinantes engajados. Quando os assinantes já tiverem saído da série de integração formal, os especialistas do setor recomendam diversas táticas para fazer com que esses usuários voltem. Das diversas táticas de boletins informativos usadas pelo Chicago Tribune, uma delas é enviar emails personalizados para os assinantes para que eles leiam o conteúdo ofertado. (Leia quatro estratégias de boletim informativo que você pode usar hoje.) Esses emails têm uma alta taxa de abertura de 39% e uma taxa de cliques entre 10 e 20%. Para evitar o cancelamento de assinaturas pagas, o Tribune usa o Facebook para fazer o direcionamento de assinantes com baixo engajamento, buscando reengajar leitores por meio de artigos promovidos no feed do Facebook. No geral, a leitura do boletim informativo é um poderoso preditor de retenção: Katie Gray do Los Angeles Times falou sobre a utilidade de emails para converter leitores em assinantes. "Descobrimos que as pessoas que assinam nosso boletim informativo são mais propensas a assinarem nosso conteúdo e a ficarem."

Rastreie sua curva de retenção, e não apenas a taxa de retenção, para resolver problemas de abandono da marca. Os editores podem encontrar e resolver os maiores desafios de retenção ao analisar as curvas de retenção e não apenas as taxas de retenção no geral. Katie Gray do Los Angeles Times explicou que, ao segmentar a retenção por tipos de ofertas e diferentes durações de histórico do assinante, por exemplo, os editores poderiam determinar quais coortes de assinantes são mais propensas a abandonar a marca e a reagir de acordo. Leia mais aqui sobre curvas de retenção e outras lições de retenção de editores no programa Aceleradora.

A redação é um fator fundamental para a retenção. Equipes do The Atlantic trabalham juntas para avaliar métricas e desenvolver estratégias de assinatura, disse Emilie Harkin, diretora executiva de aumento de clientes. Ela enfatizou que a colaboração é crucial para o sucesso, principalmente porque a cobertura de notícias de qualidade é a fonte de (e define o padrão editorial para) todo o conteúdo de marketing do The Atlantic. Da mesma forma, o Angeles Times pediu que equipes editoriais escrevessem emails de integração para assinantes, tornando a série de boas-vindas mais pessoal.