Germany’s Funke Media Generated a 45% Uplift in Paid Subscriptions in 3 Months

Ao formar uma equipe multifuncional e capacitá-la para tomar decisões rápidas, a publisher alemã Funke Mediengruppe gerou um aumento de 45% em assinaturas pagas em três meses. Além disso, a empresa obteve 140% mais assinaturas do boletim informativo do que o previsto para um período de seis meses em 2019. Esse foi o maior aumento de assinaturas entre as mais de 150 publishers de notícias que participaram do programa Aceleradora do Facebook Journalism Project.

Não houve uma solução fácil para a Funke. Na verdade, a publisher executou uma série de ideias boas e simples ao longo de alguns meses, gerando resultados significativos que mudaram a maneira como seus funcionários trabalham em equipe. Neste artigo, os líderes da Funke explicam para outras publishers a estratégia que desenvolveram realizando novas configurações da equipe para concluir os projetos de maneira mais rápida e inteligente.

Formar a equipe certa para alcançar um objetivo audacioso O que a Funke Mediengruppe precisa fazer para obter o dobro de assinaturas diárias? Essa pergunta simples e audaciosa permitiu que diversas ideias interessantes surgissem. Primeiro, os líderes da Funke formaram uma equipe multifuncional central de 12 pessoas para colaborar com mais de 50 departamentos editoriais e 200 pessoas na empresa. A equipe central era composta de editores, gerentes de desenvolvimento do público, desenvolvedores da web, um designer de experiência do usuário e três funções criadas para o projeto: um gerente de conversões, um especialista em vendas e um especialista em marketing de redes sociais freelancer.

A publisher desejava gerar 150 novos assinantes por dia, o dobro da meta anterior. Além disso, o projeto abrangeu o trabalho da empresa na região da Renânia do Norte-Vestfália. Por isso, a equipe nomeou o projeto de "NRW150". Como participante do programa Aceleradora, a equipe pôde realizar reuniões regulares, adquirir um canal do Slack e dispor de uma central de operações com tecnologias de produtos exclusivos para acelerar o desenvolvimento e os testes A/B. Dessa forma, conseguiu agir rapidamente em cada uma das áreas a seguir.

Ajudar a redação a produzir um jornalismo ainda mais útil, emocionante e relevante para os leitores. A equipe e os 55 departamentos editoriais da Funke decidiram seguir metas secundárias para alcançar a meta principal de 150 assinaturas por dia. A equipe de dados elaborou um painel no qual os editores puderam consultar o desempenho do conteúdo que criaram em relação às metas secundárias, com os relatórios de dados visíveis para todos os funcionários. Tudo isso foi feito para comunicar transparência e desenvolver a responsabilidade individual, comenta a dra. Anne Krum, editora-chefe adjunta da Funke na Renânia do Norte-Vestfália.

"Cento e cinquenta não é simplesmente uma meta de negócios, é uma meta benéfica para todos nós", afirma Krum. "Um conteúdo com qualidade e relevância é o elemento principal de uma estratégia de conteúdo pago bem-sucedida. Por isso, foi essencial incentivar o comprometimento e a inspiração de nossos editores em busca da meta."

A aceitação e o domínio dos desenvolvimentos digitais cresceram muito entre nossos jornalistas. Com as novas tecnologias, eles podem fazer experimentos e aprender o que funciona para os leitores", conta Krum. "Os editores também compreenderam que só é possível alcançarmos o sucesso se trabalharmos juntos com outros departamentos, como vendas e especialistas em marketing ou desenvolvedores."

Fazer leves alterações na experiência do usuário e no ponto de contato para causar grande impacto. Os especialistas em marketing e em tecnologia, junto com a equipe de produtos, auxiliaram a Funke a fazer alterações que foram repentinas e dramáticas, mas necessárias para transformar os leitores em assinantes pagantes. Essa equipe criou um cronograma de testes A/B para todas as alterações na experiência do usuário, priorizando os testes com maior chance de gerar apoiadores pagantes. Uma das alterações envolveu criar um fluxo de finalização da compra para dispositivos móveis diminuindo o número de campos de preenchimento, textos e fotos necessários nos modelos das páginas. Já a inserção de promoções aperfeiçoadas e simplificadas no site ajudou a gerar aproximadamente 40% mais tráfego às páginas.

"Não usar as cores da nossa empresa e experimentar algo novo e diferente nos pontos de contato dos nossos assinantes foi uma escolha audaciosa. Agora, usamos cores que se destacam para chamar a atenção dos usuários. Isso tem funcionado", diz Kira Reibe, diretora de assinaturas.

A equipe também reduziu o processo de cadastro no boletim informativo, que passou a ter uma etapa na qual o usuário precisa inserir apenas um endereço de email, e acrescentou meios de solicitar o boletim informativo em todos os artigos. Os ajustes na experiência do usuário foram essenciais para o sucesso de todos os outros esforços dessa etapa: sem os formulários de conversão simplificados, por exemplo, todo o trabalho para facilitar a assinatura do leitor teria sido perdido por causa de um formulário ineficaz.

Lançar campanhas de marketing mais rápido que nunca. Para obter mais leitores com intenção de pagar pelas novas páginas de conversão simplificadas da Funke, a equipe pensou em padrões de campanhas com os quais puderam implementar novas iniciativas de marketing mais rapidamente. Assim, conseguiram estabelecer quatro novos canais de marketing em seis meses. Ao repetir os elementos básicos de uma campanha adicionando ajustes obtidos com testes A/B, a equipe pôde executar diversas ideias em canais de marketing, como o Facebook, o Instagram e o Opinary.

Ela também criou outra abordagem para as próprias propriedades digitais. Descobriu que o melhor local para gerar conversões é um pop-up que aparece quando alguém tenta sair da página, um momento conhecido como "intenção de sair". "Exibir a melhor oferta promocional em destaque momentos antes de alguém tentar sair da página funcionou muito bem para nós", diz Reibe.

O teste favorito de Reibe é feito com um banner estático inserido na parte inferior da página: "temos diversas ofertas e diferentes textos para assinantes existentes e novos." Nesses pontos de contato, tentamos fazer o upsell de uma assinatura mensal para uma assinatura anual, no caso de assinantes existentes. Para os novos assinantes, testamos diferentes textos que apresentam nosso produto como uma oferta inicial e como uma oferta promocional". A introdução de vários novos pontos de contato para assinaturas gerou aproximadamente 15% de aumento nas assinaturas em comparação com o trimestre anterior.

Começar focando nos principais KPIs. No começo, a Funke decidiu focar em poucos indicadores para ter uma visão clara da meta: aumento de assinaturas diárias, da taxa de conversão e das assinaturas do boletim informativo. Não demorou para que as equipes percebessem a necessidade de fazer uma análise mais aprofundada, adicionando métricas de retenção como pontos centrais da avaliação. A equipe de transformação digital desenvolveu os conceitos. Já os editores e a equipe de dados estabeleceram "pontuações" para os artigos de acordo com essas métricas. A pontuação básica dos artigos avalia o total de visitantes, as assinaturas que ocorreram no artigo, o tempo de leitura e a profundida de rolagem. A pontuação completa avalia mais profundamente o público de leitores assinantes para auxiliar a empresa a responder a outra pergunta importante: "o que fizemos por nossos assinantes anteriormente?"

"A Aceleradora do Facebook impactou bastante o nosso desenvolvimento e os nossos esforços no ano de 2019. Os resultados foram sempre melhores do que esperávamos", afirma a dra. Ruth Betz, diretora de transformação digital da Funke Mediengruppe. "A filosofia da Aceleradora, de 'envolver todos no processo', mudou a maneira como nos comunicamos, planejamos e otimizamos nossos projetos."

A equipe multifuncional continua a usar os métodos de comunicação estabelecidos durante a participação na Aceleradora, aproveitando contribuições e feedbacks de mentores do programa. Além disso, a equipe iniciou mais projetos que adotam as melhores práticas da Aceleradora: criar equipes que atuam em vários departamentos, adotar uma abordagem de produto viável e pequena, estabelecer metas claras e não ter medo de falhar, aproveitando cada falha para se aperfeiçoar. Planejando-se para o fim de 2020 e o início de 2021, a equipe central continuará focada em aumentar as assinaturas e a adesão ao boletim informativo, além de tomar decisões, fazer projeções e criar fluxos de trabalho com base em dados. Dessa forma, é ainda mais importante expandir esse modo de trabalho colaborativo na organização, segundo Betz.

"Costumávamos trabalhar isoladamente. Porém, agora trabalhamos juntos, como uma equipe", conta Reibe, diretora de assinaturas. "Em pouco tempo, conseguimos alcançar coisas incríveis juntos." O aspecto mais importante foi estabelecer uma missão clara em comum: pensar somente em "150". Essa era nossa meta e uma boa direção.

Se você quiser entrar em contato com a Funke ou se tiver alguma dúvida, envie uma email para Accelerator@FB.com. Para nós, é importante conectar publishers que trabalham para preservar o futuro do jornalismo local.