Facebook Groups Help Condé Nast Reach a New Community of Readers

Depois que a Condé Nast Traveler (CNT) publicou um pacote editorial chamado Women Who Travel (Mulheres que viajam) em março de 2017, a publicação percebeu que tinha uma comunidade inexplorada de leitores ansiosos por se engajar mais profundamente com o assunto. Em resposta, a equipe decidiu lançar o Grupo do Facebook Women Who Travel, administrado pela própria CNT para permitir que mulheres que adoram viagens conversem em um ambiente seguro. Em apenas alguns meses o número de membros explodiu. Atualmente, são mais de 56 mil membros, 73% dos quais são ativos no grupo mensalmente.* "Queríamos explorar um novo canal social que pudesse oferecer algo diferente e desenvolver comunidades de nicho", afirmou Molly McGlew, estrategista de redes sociais da Condé Nast. "As pessoas escolhem vir aqui para conversar. É uma rede de apoio onde você pode realmente dialogar."

Quando esse grupo de teste decolou, Molly e a ampla equipe de estratégia social da Condé Nast ajudaram a dimensionar os Grupos do Facebook para oito marcas da Condé Nast, incluindo The New Yorker, Vanity Fair, Allure, BRIDES, Golf Digest, SELF e Teen Vogue. Cada grupo é construído em torno de uma paixão de nicho relacionada à publicação que a administra, servindo como um espaço para as pessoas se conectarem umas com as outras e aprenderem com a experiência dessas publicações. Grupos como o Reel Women da Vanity Fair e o Movie Club da The New Yorker se tornaram áreas nas quais editores, repórteres, celebridades convidadas e membros do grupo podem ter um diálogo significativo sobre um assunto pelo qual são apaixonados. Isso não apenas ajudou a informar as estratégias editoriais de várias publicações, mas ajudou a criar uma maior fidelidade entre os membros do grupo e as publicações da Condé Nast.

Analisaremos três grupos diferentes administrados pela Condé Nast, descobriremos qual é a missão de cada um, qual tipo de conteúdo é publicado ou gerado no grupo, e identificaremos alguns dos principais aprendizados para outros editores.

O grupo Women Who Travel se tornou um local fundamental para os editores de viagem da Condé Nast buscarem ideias para histórias, elaborar pacotes editoriais e obter informações sobre os interesses dos leitores. O alto nível de engajamento no grupo (com quatro mil publicações apenas em março de 2018) levou ao podcast Women Who Travel, organizado por dois editores da CNT. A cada semana, eles publicam uma pergunta no Grupo do Facebook para obter feedback dos membros e discutem a pergunta no podcast. Um pacote editorial da Women Who Travel apresentado no site foi criado parcialmente com base em enquetes e perguntas colocadas no grupo. Além disso, um artigo recente sobre ética e segurança em viagens a Myanmar surgiu depois de um debate vigoroso entre os membros.

No próprio grupo, os moderadores estabeleceram um diálogo bidirecional importante com os leitores. Os moderadores gravaram um vídeo de boas-vindas para novos membros, ajudando a cultivar um tom autêntico e de apoio no grupo. Eles também pediram que os membros compartilhassem um vídeo sobre porque adoram o grupo e o que alcançam com ele. As respostas descrevendo o apoio e o incentivo recebidos com as conversas entre os membros foram reunidas e compartilhadas para todo o grupo.

Lançamento: junho de 2017

Número de membros: 51 mil

Missão do grupo: "Ser um espaço seguro para as mulheres que se identificam com o tema conversarem sobre viagens. Com isso, espero que elas percebam o quanto têm em comum com outras mulheres e se tornem viajantes mais abertas, educadas, respeitadoras e que crescem por meio da experiência." — Megan Spurrell, editora de Comunidade, Condé Nast Traveler

Momento favorito do membro do grupo: "Adoro ver o grupo afetar positivamente as vidas dos membros. Há tantas mulheres que participam do grupo porque gostariam de viajar, mas nunca tiveram a oportunidade, por vários motivos: dinheiro, localização, falta de tempo para férias no trabalho. Ver essas mulheres se inspirarem a viajar depois das conversas com os membros do grupo é muito estimulante. Conhecemos a história de uma moça que nunca tinha viajado e não tinha nem passaporte. Depois de trocar mensagens com um membro do grupo para obter conselhos, ela acabou tirando o passaporte e fazendo sua primeira viagem internacional, para o México. Esse é o tipo de efeito encorajador que queremos ter sobre as vidas de nossos membros." — Rachel Coleman, diretora de Redes sociais, Condé Nast Traveler

O grupo Reel Women é um espaço para todas as mulheres que trabalham na indústria do cinema se reunirem para discutir os problemas e as dificuldades de ter sucesso em uma indústria desafiadora. Elas se ajudam e se apoiam, além de buscarem ajuda e apoio de pessoas que tiveram êxito e aprenderem com essas trajetórias de sucesso. A Vanity Fair contou com a participação de Lena Waithe (escritora, atriz e produtora que estampou a capa da edição de março de 2018) para uma sessão de perguntas e respostas com o grupo. Waithe acessou o grupo e respondeu às perguntas de membros sobre como ela entrou na indústria, seu processo criativo e quais conselhos daria para outras pessoas. Ela ofereceu feedback sincero e útil, com um nível de especificidade relevante somente para pessoas da indústria. É o tipo de informações que não teriam sido divulgadas em outras entrevistas com Waithe destinadas a um público mais amplo de leitores. A Vanity Fair publicou a sessão de perguntas e respostas em sua Página, ajudando a divulgar o grupo.

Lançamento: outubro de 2017

Número de membros: 2 mil

Missão do grupo: "Abrir um espaço criado por mulheres, para mulheres, centralizando nossas experiências e debates sobre filmes, manifestações que foram ignoradas ou negadas por muito tempo pela indústria." — Rhian Sasseen, gerente de Redes sociais, Vanity Fair

Momento favorito do membro do grupo: "Quando uma das produtoras da adaptação de 2018 de Uma Dobra no Tempo publicou no grupo sobre sua jornada de criação do filme. Como uma fã de longa data de Madeleine L’Engle, foi emocionante ver várias gerações de mulheres comentando na publicação, cada uma com suas memórias específicas do livro e aguardando ansiosamente o filme." — Rhian Sasseen, gerente de Redes sociais, Vanity Fair

O The New Yorker Movie Club é uma oportunidade para as pessoas interagirem diretamente com outros cinéfilos sobre os filmes que adoram. É um grupo incrivelmente ativo, com 63% dos 23 mil membros tendo interagido no grupo no último mês.* Há vários grupos com a temática de filmes no Facebook, mas o grupo do The New Yorker se destaca por ter a presença ativa e apaixonada de Richard Brody, um crítico de filmes do New Yorker que trabalha na publicação desde 1999. No grupo, Brody compartilha porque é apaixonado pelo filme O Lobo de Wall Street, responde a perguntas dos leitores sobre seus filmes favoritos de Douglas Sirk, lembra aos membros que programem os DVRs para um filme de Sidney Poitier a ser transmitido no TCM naquela noite e fornece recomendações semanais de filmes. O grupo cria um espaço onde os leitores podem interagir e debater ideias com um dos críticos mais conhecidos do país.

Lançamento: julho de 2017

Número de membros: 23 mil

Missão do grupo: "Nosso grupo é um local para as pessoas que adoram filmes se reunirem com outras que sentem o mesmo; é como um clube de filmes online. Compartilhamos recomendações semanais e discutimos sobre filmes. Algumas conversas são lideradas por um de nossos críticos de cinema, Richard Brody, mas também convidamos os membros a iniciar discussões sobre esse universo." — Saira Khan, diretora de Redes sociais, The New Yorker

Momento favorito do membro do grupo: "As pessoas geralmente publicam no grupo comentando sobre filmes que viram há muitos anos e que ficaram na memória, mas não se lembram dos nomes dos atores ou do nome de determinado filme. Os membros do grupo são tão aplicados que geralmente descobrem qual é o filme. Adoro esse tipo de publicação. Nossos membros são cinéfilos que gostam de discutir filmes com outros cinéfilos, inclusive Richard Brody. Eles respeitam uns aos outros e veem o grupo como um espaço a ser estimado." — Saira Khan, diretora de Redes sociais, The New Yorker

Confira aqui mais informações se você tiver uma Página do Facebook e quiser vincular ou criar um novo grupo para engajar sua comunidade.

Deseja saber mais sobre nossas últimas ferramentas para ajudar a expandir e gerenciar seu grupo? Anunciamos recentemente novas ferramentas, como a criação de regras do grupo, publicações de boas-vindas, selos, perfis dos membros, novos controles de gerenciamento e informações expandidas do grupo.

*Estatísticas fornecidas pela Condé Nast