더 정확한 측정으로 일반적인 디지털 광고 문제 4가지를 해결하는 방법

목표 수립부터 성과 창출까지, 여러 플랫폼과 채널 및 퍼블리셔를 아울러 처음부터 끝까지 캠페인을 전체적으로 고려하는 마케터는 성과를 창출하는 요소를 더 정확하게 파악할 수 있습니다. 하지만 특히 이러한 요소가 여러 캠페인에 걸쳐 있는 경우에는 모든 정보를 분석하기 어려울 수 있습니다. 소셜 게임 개발업체 Zynga의 사례를 들어보겠습니다.

Zynga는 각각 다른 전략을 사용하는 40개의 개별 캠페인을 진행하고 있었습니다. Zynga는 Facebook의 마케팅 사이언스 팀과 협업하여 '계정 단순화'라는 전략을 개발하고, 이를 통해 개별 캠페인 수를 15개 미만으로 줄였습니다. Zynga는 계정 구조를 간소화하여 Facebook의 머신 러닝 시스템이 더욱 빠르게 광고를 최적화하고 입찰 전략을 기반으로 예산을 할당할 수 있도록 했습니다. 그 결과, 캠페인의 효율성이 1.9배 더 높아졌습니다.

오늘날의 소비자들은 TV를 시청하는 시간보다 모바일 기기를 사용하는 시간이 더 많으며¹, 광고주들은 그러한 현상에 주의를 기울이고 있습니다. 하지만 모바일을 통해 최대한의 성과를 달성하려면, 마케터가 빠르게 변화하는 사람들의 시청 습관을 인지하고 그러한 요인이 모바일 광고 성과에 미치는 영향을 파악해야 합니다. 가전기기 제조업체 SharkNinja의 경우, 경쟁 우위를 점하고 소비자 행동에 맞춘 전략을 수립하는 데 있어서 모바일에 대한 투자가 중요했지만 전략을 대폭 수정할 필요도 있었습니다.

SharkNinja는 기존의 TV 광고를 보완하는 Facebook 캠페인을 만들기로 결정했습니다. 하지만 이전까지 매장 내 디스플레이 광고, 짧은 TV 광고, 기사 형태의 광고 및 DM(우편 광고)에 마케팅 예산을 할당했기 때문에 익숙하지 않은 모바일 캠페인을 활용하기가 쉽지 않았습니다. SharkNinja는 Facebook 브랜드 성과 증대 테스트를 진행하여 모바일 추천 팁을 적용한 광고와 TV 광고를 단순히 편집하여 만든 광고를 비교할 수 있었습니다. 그 결과, 모바일에 최적화된 광고(예: 모바일에 최적화된 세로 방향 광고)를 통해 광고 상기도를 12포인트, 인지도를 8포인트 증대했다는 사실을 발견했습니다.

실험에는 실패가 따르기 마련입니다. 하지만 위험을 감수하고자 하는 많은 마케터들은 조직의 반대에 직면하는데, 특히 변화를 받아들이려는 상부의 지시가 없다면 이러한 문제가 더욱 두드러집니다. BCG에 따르면 마케팅 믹스 또는 멀티터치 기여 모델을 사용하는 마케터 중 60%만이 실험 방식을 사용합니다. 하지만 Ribbow Media Group이 Facebook 기여 도구를 통해 얻은 정보를 활용하여 클라이언트가 장기적인 홍보 전략을 재고하도록 도운 사례와 같이, 실험이 뜻밖의 기회로 이어지는 경우도 많습니다.

Ribbow Media Group은 영화 홍보용 캠페인을 제작하는 회사입니다. 이 대행사는 Facebook 기여 도구를 통해 특정 채널에 걸친 고유 도달에 관한 정보를 얻어, 클라이언트에게 일반적인 마케팅 전략이 개선될 수 있음을 보여주는 새로운 캠페인 전략을 테스트했습니다. 클라이언트는 대개 2~5%의 디지털 예산을 개봉 2주 차의 영화 홍보에 사용했으며, Ribbow는 영화 아이 캔 온리 이매진의 2주 차 홍보 비용을 여러 채널에 걸쳐 확대할 것을 제안했습니다. Ribbow가 영화의 박스오피스 개봉 1주 차에 진행한 실험을 바탕으로 제안한 전략을 적용한 결과, 이 영화는 7백만 달러의 제작비로 8천 3백만 달러의 높은 수익을 기록했습니다.