브랜디드 콘텐츠와 브랜드 광고로 구매 의향을 효율적으로 높이는 방법

마케터들은 소비자가 한 브랜드나 제품의 이야기를 다양한 출처에서 듣게 되면 구매 또는 가입을 하거나 다른 의미 있는 행동을 취하고자 할 가능성이 높아진다는 사실을 이미 알고 있습니다.

또한 일반적인 광고와 더불어 크리에이터 및 퍼블리셔가 협찬을 받아 제작한 브랜디드 콘텐츠를 함께 전달하는 '다양한 목소리' 전략을 활용하면 구매 의향역시 효율적으로 높일 수 있습니다. 이는 전 세계 각지에서 여러 제품 하위 카테고리, 그리고 정적 이미지나 동영상 같은 광고 형식을 아울러 소비재 광고주를 대상으로 진행한 26건의 성과 증대 연구에 대해 Facebook 마케팅 사이언스 팀이 새롭게 메타 분석을 실시한 결과입니다.

이러한 분석 결과, Facebook과 Instagram에서 동일한 캠페인으로 브랜디드 콘텐츠 광고와 일반적인 브랜드 광고를 함께 사용한 경우 둘 중 하나만 사용했을 때보다 1인당 80% 더 낮은 평균 비용으로 구매 의향을 높일 수 있었던 것으로 나타났습니다.

CPIP(증가한 사람당 비용)는 광고 관련 질문에 호의적으로 응답한 각 개인에게 지출된 광고 비용을 나타냅니다. 이번 메타 분석에서 구매 의향에 대한 평균 CPIP는 일반적인 광고와 브랜디드 콘텐츠를 함께 사용한 경우 둘 중 하나만 사용해 캠페인을 진행했을 때보다 82% 낮았습니다. 두 형식을 모두 사용할 때 훨씬 더 효율적이라는 결과가 나온 겁니다.

이를 통해 다양한 '목소리'가 어떻게 소비재 제품의 고객 여정을 촉진하고, 보다 큰 디지털 전략의 일환으로 브랜디드 콘텐츠를 어떻게 일반 광고와 함께 활용할 수 있을지 알 수 있습니다.

소비재 업종 대상의 이번 분석은 크리에이터와 퍼블리셔의 콘텐츠를 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 결합시키면 어떻게 구체적인 행동을 유도할 수 있는지 보여줍니다. 또한 이 분석은 저희가 리테일 패션 카테고리에 대해 공유했던 인사이트도 뒷받침해줍니다.

예를 들어 미국의 패션 쇼핑객을 대상으로 한 연구에서는 크리에이터가 상당한 영향력을 발휘할 수 있다는 결과가 나왔습니다. 이러한 쇼핑객의 약 1/3은 제품 리뷰를 보기 위해, 약 2/5는 최신 트렌드를 파악하기 위해 인플루언서를 팔로우하고 있습니다.¹

브랜디드 콘텐츠와 광고를 함께 사용하면 구매 의향을 높이는 데는 가장 효과적이었지만, 이러한 통합 전략은 마케팅 퍼널 전체에서 성과를 이끌내지는 못했습니다. 새로운 메타 분석에서는 브랜디드 콘텐츠나 광고 중 하나만 사용한 캠페인이 두 가지를 모두 사용한 캠페인에 비해 광고 상기도의 평균 CPIP가 더 낮았습니다(독자 광고 상기도는 22%, 보조 광고 상기도는 14% 더 낮았음).

저희는 이 결과를 브랜디드 콘텐츠만으로 진행한 캠페인과 광고만으로 진행한 캠페인이 개별 광고당 빈도가 더 높은 경향이 있기 때문이라고 보고 있습니다. 이렇게 사람들이 동일한 크리에이티브에 반복적으로 노출되면 학습 효과로 인해 광고 상기도가 높아질 가능성이 더 큽니다.