커뮤니티가 향후 새로운 아이디어의 보고로 주목받는 이유

Tatiana: 커뮤니티의 매력은 정말 다채로운 주제를 중심으로 그룹이 형성된다는 점입니다. 하지만 저희는 사람들을 끌어모으는 네 가지 기폭제를 일관되게 관찰하고 있는데요, 그것은 바로 공통된 전문 분야, 열정, 신념 그리고 환경입니다. 사람들은 커뮤니티라는 두루뭉술한 개념이 아니라, 커뮤니티가 주는 장점에 이끌립니다. 커뮤니티에서는 #식물키우기를 검색하여 관련 조언을 찾을 수도 있고, 부모 역할을 처음 시작하는 것에 대한 경험담을 공유할 수도 있고, CorgiCon에서 주최하는 귀여운 웰시코기들의 모임에 대한 정보를 얻을 수도 있죠(아쉽게도 저는 이번 CorgiCon에 못 가게 되었네요). 어떤 의미에서든지 커뮤니티는 정말 강력한 힘을 갖고 있습니다.

저희는 사회학, 인류학 및 언어학과 같은 여러 분야의 관점에서 커뮤니티의 역학을 열정적으로 살펴보는 연구원들로 구성된 글로벌 팀을 보유하고 있습니다. 이러한 연구를 통해 저희는 건강한 커뮤니티는 크게 두 가지 특성을 지니고 있다는 사실을 알았습니다. 그중 하나는 '관계', 즉 사람들이 온라인에서든 오프라인에서든 활발하게 서로 소통하는 문화이고, 다른 하나는 '상호성', 즉 사람들이 서로 가치를 주고받는다고 느끼는 문화입니다. 이러한 특성은 커뮤니티가 존속할 수 있는 힘이 됩니다.

Tatiana: 저는 지금이 커뮤니티의 긴 역사 중에서 가장 주목할 만한 시기라고 생각합니다. 사람들이 자신의 관심사를 중심으로 커뮤니티를 형성할 수 있는 너무나 좋은 환경이 갖춰져 있죠. 디지털 도구의 발전 덕분에 한때는 커뮤니티의 범주를 구분지었던 지리적 경계가 완전히 허물어졌습니다. 사람들이 새로운 방식으로 커뮤니티를 만들어나가고 있는 지금, 앞서 나가는 브랜드에게는 사람들의 삶에서 더욱 의미 있는 역할을 하는 존재로 다가설 수 있는 새로운 기회가 열려 있습니다.

중요한 것은 여러분이 커뮤니티를 바라보는 관점입니다. 많은 마케터들이 커뮤니티를 공략해야 할 타겟으로 생각합니다. 하지만 저는 항상 더 폭넓은 관점을 견지할 것을 주문합니다. 커뮤니티를 호기심의 눈으로 바라보라고 말이죠. 마케터는 여러 질문을 던져보아야 합니다. 자신이 미처 고려하지 못한 관련 커뮤니티가 있는지, 브랜드가 지닌 열정이나 가치를 공유하는 커뮤니티에서 어떤 영감과 아이디어를 얻을 수 있을지, 그리고 커뮤니티에 무엇을 제공할 수 있을지와 같은 질문들이요. 호기심 많은 브랜드는 창의적인 아이디어를 실현할 수 있습니다. 사람들을 가깝게 연결해주는 캠페인이 될 수도 있고, 사람들에게 필요했으나 여러분이 미처 알지 못했던 제품 기능을 선보이는 것이 될 수도 있죠. 커뮤니티는 놀라운 크리에이티브의 원천이 될 수 있으며, 브랜드가 사람들의 마음을 사로잡는 방식을 아주 빠르게 바꿀 수 있습니다.

Tatiana: 먼저, 커뮤니티를 기반으로 한 접근 방식을 적극적으로 받아들이는 것이 중요하다는 점을 알았어요. 그저 이 정도면 됐거니 싶을 정도로 진행해보다가 "그런데 이렇게 해서 제품을 팔 수나 있을까?"와 같은 의문을 던져서는 아무 의미가 없죠. 물론 결과론적으로 실적이 갖는 의미가 크지만, 그것이 다가 아닙니다. 커뮤니티를 기반으로 한 아이디어를 발전시키고자 하는 브랜드는 그러한 아이디어가 처음부터 거창하게 출발하지는 않는다는 사실을 받아들이되, 마지막에는 큰 영향력을 발휘할 수도 있다는 점을 알고 있어야 합니다.

두 번째로는 포용력이 중요하다는 점을 알게 되었죠. 브랜드가 커뮤니티의 필요와 관심사를 최우선순위에 두고 어떻게 하면 커뮤니티의 문제를 해결할 수 있을지에 집중했을 때 얻을 수 있는 크리에이티브 아이디어의 수준은 실로 놀랍습니다. 말하자면 브랜드와 커뮤니티가 서로 가치를 교환하는 상생 관계인 셈이죠. 브랜드가 커뮤니티의 발전을 지원한 사례는 물론이거니와, 그 반대로 그룹으로부터 얻은 피드백을 바탕으로 탁월한 아이디어를 얻을 수 있었던 브랜드의 사례들도 많았어요.

마지막으로, 커뮤니티를 기반으로 하는 아이디어에 대한 접근 방식은 브랜드마다 고유하다는 점을 알았습니다. 정해진 길은 없습니다. 다만 공통의 관심사와 열정 또는 가치에 집중한다면 브랜드 각자에 알맞은 길이 열릴 것입니다. 그저 팔기 위한 '제품'이 아닌 '브랜드'로서의 정체성을 추구해야 한다는 점을 강조하고 싶어요. 여러분이 오렌지 주스를 판매한다고 가정했을 때, 오렌지를 좋아하는 사람들만 고려하는 것은 단편적인 접근 방식이죠. 그보다는 오렌지색 제품이면 뭐든지 좋아하는 사람들의 커뮤니티, 비타민 C가 부족해서 고생하는 사람들, 또는 여러분과 같이 지속 가능한 농법에 관심이 있는 사람들의 커뮤니티로부터 아이디어를 찾아보세요.

Tatiana: 몇 개만 고르기가 쉽지 않네요. 하지만 이것만은 확실히 말씀드릴 수 있습니다. 좋은 성과를 내는 비즈니스는 처음부터 어떤 것을 원하는지에 대한 명확한 이해를 바탕으로 시작하는 경향이 있어요. 그리고 그런 비즈니스는 커뮤니티를 지원하고 아이디어를 자극하며 때로는 보상과 즐거움을 선사하기도 합니다. 다음은 각각의 예입니다.