デジタル広告によくある4つの課題を、より正確な効果測定で解決する方法

キャンペーンの開始から終了まで、目標設定から成果の実現までを、プラットフォーム、チャネル、パブリッシャーを問わず全体としてとらえているマーケターは、何が成果に貢献しているかを的確に把握しています。しかし、そうした情報は簡単に分析できないこともあります。情報が複数のキャンペーンに分散している場合はなおさらで、ソーシャルゲームを開発するZyngaはまさにこのケースでした。

Zyngaは、個別の戦略をベースとする独立したキャンペーンを40件展開していました。Facebookのマーケティングサイエンスチームとパートナーシップを組むと、個別のキャンペーンを15件未満に減らす「アカウントの簡素化」という戦略を策定しました。アカウントの構造を合理化し、Facebookの機械学習メカニズムで広告の最適化と入札戦略に基づく予算の配分をより迅速に実行できるようにしました。その結果、キャンペーンの効率は1.9倍に向上しました。

今日の消費者はテレビを見るより長い時間をモバイルデバイスの利用に費やしており¹、広告主もこれに気づいています。しかし、モバイルを本当に最大限活用しようとするマーケターは、急速に変化する視聴スタイルとそれがモバイル広告のパフォーマンスに与える影響を把握しなければなりません。家電メーカーのSharkNinjaにとって、競合他社や消費者行動の先を行くうえでモバイルへの投資が重要であることは明白でしたが、そのためには戦略の大幅な転換も必要でした。

SharkNinjaは、既存のテレビ広告を補完するものとしてFacebookのキャンペーンを作成することにしました。しかし、これまではマーケティング予算を店舗内のディスプレイ広告、短いテレビ番組、PR記事、ダイレクトメールに配分してきたため、モバイルに関する取り組みには不慣れでした。それでも、Facebookのブランドリフトテストを利用して、モバイルのベストプラクティスを活用した広告を、テレビ広告を簡単に編集したものと比較することができました。その結果によると、モバイルで自然に表示される縦型フォーマットでデザインするなど広告をモバイルに最適化したケースでは、広告想起が12ポイント上昇し、認知度が8ポイント上昇しました。

本質的に、テストには失敗も含まれます。そのため、リスクを冒そうとするマーケターは組織の抵抗にあうことが多く、変化を積極的に受け入れるトップダウンの取り組みがない場合は特にそうなります。BCGによると、マーケティングミックスやマルチタッチアトリビューションモデルを利用するマーケターのうち、テストを併用している割合は60%にとどまります。しかし、テストによって予期せぬチャンスを得ることも多くあります。その一例であるRibbow Media Groupは、Facebookアトリビューションの分析結果を活用して、クライアントが長年利用してきた宣伝戦略の再検討をサポートしました。

Ribbow Media Groupはフィーチャー映画向けのキャンペーンを企画する広告会社です。同社は、クライアントが従来のマーケティングアプローチを改善できることを実証するために、複数の特定チャネルにおけるユニークリーチを示すFacebookアトリビューションの分析結果を利用して、新しいキャンペーン戦略をテストしました。そのクライアントは、リリース2週目にデジタル向け予算の2～5%を使って映画を宣伝するのが決まったパターンでした。映画『I Can Only Imagine』の宣伝に際し、Ribbowは複数のチャネルで2週目の予算を増額することを提案しました。その提案は映画の公開1週目にチケット売り場でRibbowが実施したテストに基づくものでしたが、結果として、制作予算700万ドルに対し8,300万ドルという前例のない売上を記録しました。