The Seattle Times reduces credit card failures to less than 1%

Menurut The Seattle Times, langkah pertama untuk mengembangkan bisnis berita adalah membangun budaya pengujian dan pengulangan yang kuat.

Di ruang redaksi The Seattle Times, terdapat kelompok beranggotakan empat orang yang berfokus pada pertumbuhan dan retensi langganan. Tim kecil ini melakukan lebih dari empat kali lipat jumlah tes yang mereka jalankan pada bulan tertentu saat berpartisipasi dalam Akselerator Berita Lokal Facebook Journalism Project, yang bekerja sama dengan organisasi berita untuk memperkuat strategi bisnis mereka, baik di dalam maupun di luar Facebook. Eksperimen mereka membuahkan hasil yang mengejutkan, terutama terkait penawaran langganan digital dan elastisitas harga. Setelah beralih ke mekanisme pembayaran digital, pelanggan The Seattle Times yang sekarang membatalkan langganannya karena masalah kartu kredit tidak sampai 1%.

Dalam sebuah wawancara, asisten editor pengelola The Seattle Times, Danny Gawlowski dan direktur produk Jeff Holdridge membahas rencana pendapatan mereka untuk tahun 2020, hal-hal mengejutkan yang bisa Anda pelajari dari uji A/B yang gagal, dan bagaimana langganan mendukung jurnalisme pemenang penghargaan redaksi. Pelajari lebih lanjut tentang bagaimana pertumbuhan pelanggan mendorong keunggulan jurnalistik The Seattle Times dalam profil video dari reporter lingkungan The Seattle Times, Lynda V. Mapes:

JEFF HOLDRIDGE Kami telah menyempurnakan semua proses yang menangani penolakan pembayaran kartu kredit. Ini berhasil memangkas churn pelanggan tahunan kami akibat penolakan kartu kredit sebesar 21% dibanding sebelumnya pada awal kami mengikuti program ini. Masalah yang mungkin terlihat sederhana, tetapi berdampak besar pada retensi. Kami mencegah orang-orang melakukan pembatalan secara tidak sengaja, yang lebih baik bagi mereka dan juga bagi kami dalam mempertahankan pendapatan pemirsa dari waktu ke waktu.

Untuk mencapainya, kami membuat beberapa perubahan kecil pada proses pembayaran yang ada berkat kerja sama dengan tim keuangan kami. Ini termasuk memperpanjang masa tenggang digital hingga 27 hari. Kami meningkatkan jumlah percobaan pada orang yang memperbarui kartu kredit. Kami menambah jumlah notifikasi email kepada pelanggan ketika pembayarannya ditolak. Perubahan yang sangat taktis dan relatif mudah diterapkan ini berdampak paling besar terhadap peningkatan retensi.

HOLDRIDGE Kami melakukan pengujian dengan mengurangi tarif langganan secara drastis dari $4 menjadi $2 seminggu. Kami mengharapkan peningkatan jumlah langganan baru yang signifikan, tetapi sayangnya itu tidak terjadi. Pengujian ini menunjukkan bahwa pemotongan harga adalah strategi netralitas pendapatan terbaik dan sangat berisiko terhadap struktur harga/pendapatan cetak serta rencana ke depan kami terkait format cetak. Ini membuat kami yakin bahwa produk langganan digital kurang elastis dari yang sebelumnya kami perkirakan, jadi kami putuskan untuk mempertahankan poin harga tinggi dan menguji poin harga yang lebih tinggi untuk langganan digital untuk memaksimalkan pendapatan.

DANNY GAWLOWSKI Dua hal ini saling mendukung. Sukses dari segi bisnis memungkinkan kami mendukung jurnalisme yang ambisius seperti laporan Lynda tentang paus pembunuh. Selain itu, laporannya membantu kami mendorong langganan baru serta mempertahankan langganan yang sudah ada. Dengan melayani pemirsa melalui jurnalisme yang efektif, kami menciptakan pendapatan dari pemirsa yang dibutuhkan untuk mempertahankan jurnalisme tersebut.

GAWLOWSKI Kami perlu terus mengembangkan pemirsa dan pendapatan pelanggan kami. Kami mampu mencapai pertumbuhan yang mengesankan selama beberapa tahun terakhir, tetapi kami tahu akan ada tantangan dalam mempertahankannya. Kami harus kreatif dan harus bekerja sama dengan seluruh tim bisnis dan berita untuk menghadapinya.

Tantangan dalam mempertahankan pertumbuhan pelanggan ini dihadapi seluruh industri ketika kami meningkatkan pendapatan yang diperlukan untuk mendukung jurnalisme lokal. Di pasar lain, publikasi akan menghadapi tantangan yang lebih besar, bukan hanya dalam meningkatkan jumlah pelanggan, melainkan pendapatan per langganan. Banyak publikasi telah mencoba memangkas biaya langganan untuk mendongkrak volume, tetapi kami rasa langkah ini tidak akan bertahan untuk jangka panjang.

GAWLOWSKI “Kesuksesan kerja sama antara tim bisnis dan redaksi sangat penting untuk membangun pemirsa berlangganan. Di The Seattle Times, kami bekerja lintas departemen untuk menyelaraskan strategi dan prioritas. Ini sangat penting dalam mempertahankan pertumbuhan langganan.

Kami juga mengamati pentingnya pengambilan keputusan bisnis dan liputan berita di tingkat lokal. Pengalaman kami saat berbincang dengan publikasi lain dan bekerja sama dengan Akselerator telah membantu menunjukkan kepada kami berbagai strategi yang ada di seluruh pasar. Kami sangat diuntungkan karena bisa melakukan eksperimen cepat, terutama di pasar lokal kami, dengan menyesuaikan strategi yang paling efektif bagi pemirsa Seattle dan perusahaan kami.