How German Publishers Drove Reader Revenue During the COVID-19 Crisis

Penerbit berita di Jerman menghadapi krisis COVID-19 dengan menghadirkan jurnalisme penting kepada komunitas mereka dalam kondisi kerja yang sulit, perubahan bisnis yang drastis, dan berkurangnya jumlah staf.

“Tantangan terbesar yang kami hadapi berupa pembatalan beberapa penempatan iklan, baik di media cetak maupun online,” ungkap Frank Unkelbach, head of digital management di Main Echo. “Kami menghadapinya dengan menawarkan diskon terbatas sementara hingga 50% untuk memikat kembali pelanggan kami dan mempromosikan tawaran ini sebagai inisiatif bagi kami dan partner dalam kampanye ‘Mari kita hadapi bersama krisis ini’. Sejauh ini, kami puas dengan hasilnya dan menyaksikan betapa klien kami menghargai pendekatan ini.”

Tetapi menurunnya pendapatan iklan telah berdampak pada lonjakan dukungan pembaca, kadang hingga 300% lebih dibandingkan periode sebelum pandemi virus corona.

“Seperti halnya kebanyakan penerbit, kami berjuang dengan terjunnya pendapatan iklan selama krisis ini,” kata Dr. Ruth Betz, director of digital transformation di Funke Mediengruppe. “Selain itu, jika dibandingkan dengan 60 hari sebelum [wabah COVID-19] hingga 60 hari selama [dampak terparah virus corona di Jerman], pelanggan baru harian kami meningkat sebesar 60% dan tingkat churn kami menurun drastis, sehingga kami memperoleh 160% lebih banyak pelanggan baru bersih selama periode tersebut.”

Sementara para penerbit di seluruh dunia terus meningkatkan dan menyempurnakan pendekatan pendapatan dari pembaca digital mereka, postingan ini menjabarkan beberapa pelajaran dan pendekatan dari 14 organisasi berita berbahasa Jerman di dalam program Akselerator Pendapatan dari Pembaca dari Facebook Journalism Project yang mungkin bermanfaat bagi kantor berita lain.

Proyek pemberian bantuan melalui program Akselerator kepada 14 penerbit telah menghasilkan lebih dari €7,4 juta lifetime value, termasuk lebih dari 35.000 pelanggan baru dan lebih dari 125.000 pelanggan buletin dan pendaftaran situs, menurut analisis laporan pemberian bantuan kepada penerbit yang dikirimkan kepada partner Akselerator kami, International Center for Journalists. Hasil ini utamanya diperoleh sebelum serangan wabah COVID-19. (Penjelasan lengkap kami tentang struktur Akselerator dan pemberian bantuan ini ada dalam kesimpulan artikel ini).

Para penerbit memanfaatkan strategi yang dikembangkan selama program Akselerator untuk menghadapi krisis COVID-19 dan menetapkan rencana untuk ke depannya. Berikut ini penjelasan beberapa penerbit tentang upaya mereka, termasuk mengambil keputusan cepat bersama tim lintas fungsi dan tetap fokus untuk membantu pembaca beralih menjadi pelanggan yang membayar, agar kantor berita lain juga bisa memetik pelajaran.

Krisis virus corona telah menyerang semua bidang perusahaan media di Jerman, yang memaksa dilakukannya perubahan pada alur kerja editorial dan prioritas liputan serta mencoba berbagai rencana marketing. Penerbit yang mampu mengembangkan bisnis langganan mereka dengan cepat mengandalkan tim yang menyatukan berbagai disiplin dari seluruh rumah penerbitan, menggabungkan editorial, analitik, marketing, produk, dan media sosial menjadi satu kesatuan yang kreatif dan kohesif.

“Akselerator mengubah pola pikir kami dan cara kami bekerja sama, dan hingga hari ini grup Akselerator kami masih berkomunikasi dan bekerja sama seperti yang kami lakukan selama program,” tutur Betz dari Funke Mediengruppe.

Bahkan sebelum COVID-19, Funke memanfaatkan materi Akselerator untuk menghasilkan 27.000 pelanggan baru yang membayar melebihi target yang dianggarkan dengan mendedikasikan tim lintas fungsi untuk tujuan sederhana: menjalankan pengujian demi pengujian untuk meningkatkan jumlah pelanggan yang mereka peroleh setiap harinya. Kesuksesan Funke, yang akan kami bahas lebih mendalam di masa mendatang, menunjukkan bahwa tim lintas fungsi bisa menciptakan perbedaan besar.

Penerbit Akselerator lain pun sepakat.

“Anda harus memerinci pendekatan silo; kami membentuk grup kerja lintas departemen. Dan sejak itu, bekerja di luar bidang lama menjadi hal yang sangat lumrah”, jelas Thomas Webel, head of Digital di Oberpfalz Medien.

Selama program Akselerator, setiap penerbit yang berpartisipasi bertemu selama satu jam dalam seminggu sekali dengan tim lintas fungsi dan seorang pelatih. Banyak tim yang terus bertemu dan berkolaborasi tanpa pelatih mereka setelah program berakhir. Untuk mempromosikan kerja sama antardisiplin dalam struktur yang biasanya masih sangat dipengaruhi oleh tradisi, akan sangat membantu jika menetapkan tujuan yang pasti, mengomunikasikan penyesuaian tujuan tersebut dengan jelas, dan memberi insentif kepada tim yang berhasil meraih tujuan tersebut.

Tujuan lintas departemen juga telah menjadi pendorong utama kolaborasi di Nürnberger Nachrichten. “Kami bangga bahwa kini makin banyak kolega (di semua departemen kami) yang ikut serta dalam proses menuju bisnis langganan digital yang sukses”, beber Barbara Zinecker, head of audience development di Nürnberger Nachrichten.

Setelah bekerja sama secara rutin, tim lintas fungsi bertindak lebih cepat, demikian juga di bulan Maret ketika pandemi COVID-19 melanda Jerman.

"Anda harus mulai dengan apa yang Anda miliki", tutur Zinecker dari Nürnberger Nachrichten. "Di Akselerator, kami belajar untuk tidak terlalu fokus pada apa yang tidak ada. Sebaliknya, kami berusaha fokus sepenuhnya pada kemungkinan yang ada."

Zinecker menjelaskan bahwa jenis kolaborasi inilah yang mendorong penjualan nyata untuk kolega Akselerator mereka di Nuremberg. Departemen editorial dan penjualan bereaksi cepat dan bersama-sama mengatur agar tawaran berlangganan Nürnberger Nachrichten (langganan cetak dan ePaper) diiklankan secara mencolok dalam konteks artikel terkait virus corona, “yang memungkinkan kami mencapai peningkatan langganan sebesar 20-30% untuk produk berbayar kami dan penurunan tingkat churn sebesar 10%”, lanjut Zinecker.

Berkat kolaborasi lintas fungsi, para penerbit juga bisa meluncurkan inisiatif editorial baru dengan tujuan untuk mengembangkan pemirsa setia publikasi.

“Sekarang kami berpikir lebih banyak dari sudut pandang pelanggan. Apa yang pelanggan butuhkan dari kami? Selama krisis, jurnalis kami sudah terbiasa dan nyaman dengan format baru seperti podcast dan video,” ungkap Lena Beneke, editor di Ruhr Nachrichten (Lensing Media). “Produksi jenis konten ini meningkat drastis dan sepertinya pembaca kami menyukainya.”

Kebiasaan yang umumnya ditekankan untuk penerbit Akselerator: fokus untuk membuat pembaca selangkah lebih dekat menuju hubungan yang lebih dalam dengan merek berita Anda. Ini untuk memastikan Anda memiliki “strategi +1”, sesuai pendekatan yang diajarkan oleh pemimpin dan pelatih program Akselerator Yasmin Namini, di mana penerbit terus-menerus mencari cara untuk memikat pembaca agar menjalin hubungan yang lebih kuat dengan merek mereka melalui rekomendasi konten, pendaftaran email, prompt pendaftaran, dan pada akhirnya, promo berlangganan.

"Strategi +1 sangat masuk akal bagi kami sehingga kami dengan cepat membagikannya kepada semua kolega kami. Kami memerinci pendekatan dan mendapatkan item tindakan untuk semua departemen, termasuk untuk peluncuran buletin kami,” jelas Betz Funke.

“Mengubah pengunjung menjadi pembaca setia dan mempertahankan pelanggan adalah dua topik yang coba kami kelola saat ini,” tutur Julia Morein, head of subscription di Rheinische Post.

Seberapa banyak konten publik yang bisa diakses pembaca tanpa membayar yang cukup untuk menarik pengguna agar berlangganan, tetapi tidak berlebihan sehingga mereka merasa bisa mendapatkan semua yang mereka butuhkan secara gratis? Inilah batas yang berusaha dijawab penerbit untuk mencari tahu cara mengonversi pembaca dari pembaca biasa menjadi pengguna terdaftar atau berlangganan. Dalam menjalankan strategi tersebut, tidak ada aturan pasti tentang konten apa yang harus dan tidak boleh “dibatasi” di balik paywall penerbit. Penerbit yang mendapatkan paling banyak hasil dari strategi mereka bersedia untuk terus mengubah pendekatan mereka hingga menemukan keseimbangan yang tepat untuk merek tertentu mereka di pasar khusus mereka (sambil terus memantau dan melakukan pengujian).

Konten yang akan menghasilkan pelanggan yang membayar sering kali akan mengejutkan Anda, ungkap Dr. Christoph Rybarczyk, deputy head of online di Hamburger Abendblatt, bahkan dengan metrik lanjutan, dari konten breaking news di satu hari bisa beralih ke liputan keuangan di hari berikutnya.

Namun, menganalisis konten Anda secara konsisten untuk mengetahui apa yang mendorong diraihnya konversi bisa membantu memandu upaya editorial dan marketing.

“Kami yakin bahwa mencoba dan memilih artikel berbayar dari sekian banyak artikel yang sudah ditulis atau bahkan diterbitkan adalah cara yang salah. Kantor berita harus memikirkan nilai ‘plus’ saat merencanakan artikel, sebelum memasukkan sumber informasi (reporter, video, dll.) ke dalamnya,” jelas Kai Gohlke, deputy editor-in-chief di Oberpfalz Medien.

“Kami telah menyusun kriteria untuk artikel plus, berdasarkan pengalaman penerbit lain (terutama dari Akselerator), yang kami bandingkan dengan KPI kami secara rutin,” jelas Gohlke. “Kami memastikan bahwa semua orang di ruang redaksi mengetahui kriteria tersebut dan menetapkan tanda plus pada cerita bernilai plus. Setiap kali seseorang tidak yakin apakah suatu topik atau artikel itu bernilai ‘plus’, dia bisa mempostingnya di saluran Slack khusus tempat kita membahasnya.”

Sisi positif dari pendekatan yang lebih terstruktur untuk konten terkunci ada: Der neue Tag Oberpfalz Medien berhasil meraih peningkatan pembaca tetapnya hingga tiga kali lipat, mereka yang berlangganan buletin atau pendaftaran situs, meningkat tiga kali lipat menjadi 30.000 dalam beberapa minggu, beber Thomas Webel, head of digital di Der neue Tag.

Beberapa minggu sebelum COVID-19, Der neue Tag menerapkan praktik terbaik email dari Akselerator dan meluncurkan dua buletin; tidak lama kemudian, ketika pandemi melanda, mereka membuat buletin tambahan yang berfokus pada virus corona.

"Kami mengumpulkan sekitar 4.000 pelanggan buletin tambahan hanya dalam beberapa minggu," ungkap Webel Oberpfalz.

Tim ini sekarang sedang mengerjakan konsep buletin ini untuk mengubah satu-satunya artikel populer menjadi produk berkelanjutan. ‘Der neue Tag’ juga mengasumsikan potensi tinggi untuk pelanggan yang membayar di antara penerima buletin yang diperolehnya, seperti halnya tim Nürnberger Nachrichten. Asumsi yang sudah bisa dipastikan Funke. Hanya selang beberapa bulan, perusahaan ini kini menawarkan lebih dari 20 buletin (merek, topik, wilayah, dan COVID), yang penerimanya terbukti bisa dikonversi menjadi langganan berbayar jauh lebih mudah dibanding pengguna portal lainnya. Tim ini juga ingin mencapai tingkat churn yang lebih rendah dari grup pengguna ini, meskipun masih terlalu dini untuk mengumpulkan data tentang hal ini.

“Kami telah membentuk unit antardisiplin untuk meningkatkan kinerja buletin di seluruh perusahaan kami yang berkat kesuksesan instannya segera diikuti oleh dua rekrutan karyawan penuh waktu yang baru,” kata Betz.

Selama fase pertama krisis COVID-19, Main-Echo dan Straubinger Tagblatt, di antara banyak penerbit lain di seluruh dunia, memutuskan untuk membuat konten mereka bisa diakses secara gratis, tetapi dengan cara yang agak berbeda.

Di Straubinger, semua konten mereka disediakan secara publik dengan syarat pendaftaran situs sehingga mendongkrak lebih dari 11.000 pendaftaran baru, yang membangun basis pembaca mereka untuk upaya berlangganan ke depannya.

“Kami memutuskan bahwa perlu tindakan khusus untuk masa yang tak biasa. Jadi kami menyediakan konten premium kami untuk semua orang secara gratis setelah mereka mendaftar”, jelas Andreas Seidl, managing editor penerbit ini. Pertumbuhan Straubinger selama puncak COVID-19 dibangun berdasarkan pertumbuhan pendaftaran yang stabil pada tahun 2019. Di akhir kuartal kedua 2020, lebih dari 38.000 orang telah mendaftar opsi premium penerbit ini, idowa.plus, menurut Seidl.

Di Main Echo, promo khusus berupa akses artikel gratis untuk pembaca selama hampir enam minggu berhasil menarik lebih dari 500 pelanggan baru, nyaris sama dengan pertumbuhan pelanggan dua tahun sebelumnya.

“Kami sangat senang melihat kecenderungan pelanggan kami yang tidak berhenti berlangganan melebihi ekspektasi kami,” ungkap Unkelbach, head of digital management di Main Echo. “Sekarang setelah bulan pertama kami mengenakan pembayaran, kami masih melihat tingkat retensi yang sangat kuat sehingga kami yakin bisa mempertahankan 50% dari pelanggan yang membayar tersebut secara permanen. Kami juga bisa mengamati pertumbuhan yang stabil pada langganan berbayar reguler kami pada tingkat yang jauh lebih tinggi dibandingkan tahun lalu.”

Para penerbit di seluruh dunia, termasuk penerbit di atas, telah mengalihkan perhatian mereka untuk mempertahankan pembaca baru mereka agar tetap membayar bahkan setelah lama krisis berakhir. Kami memiliki analisis mendalam tentang strategi retensi penerbit Akselerator di sini.

Selama 2019, 14 penerbit berbahasa Jerman, baik metropolitan maupun regional, berpartisipasi dalam program Akselerator Pendapatan dari Pembaca ini.

Mereka mewakili wilayah di seluruh Jerman dan satu di Austria, dengan jumlah salinan yang dibayar berkisar antara 50.000 hingga lebih dari 250.000. Mereka adalah (sesuai urutan abjad): Augsburger Allgemeine, Der neue Tag, DuMont, Frankfurter Rundschau, Funke (Hamburger Abendblatt dan WAZ), InFranken, Ruhr Nachrichten, Main-Echo, Main-Post, Nürnberger Nachrichten, Rheinische Post, Ruhr Nachrichten, Straubinger Tagblatt, dan Stuttgarter Zeitung.

Program ini mencakup pelatihan intensif selama tiga bulan termasuk tiga pertemuan tatap muka, kerja sama langsung dengan pelatih khusus, dan diskusi online.

Setiap kantor berita menerima bantuan dana sebesar € 50.000 untuk menerapkan pelajaran yang diperoleh dari program ini. Bantuan ini didanai oleh Facebook Journalism Project dan dikelola oleh International Center for Journalists, yang bermitra dengan Facebook untuk menyelenggarakan program ini.

Program dan pelatihan program dipimpin oleh Tim Griggs, konsultan dan penasihat independen, mantan karyawan The New York Times dan The Texas Tribune. Akselerator Jerman dipimpin oleh Yasmin Namini, digital media consultant dan mantan chief consumer officer sekaligus senior vice president New York Times. Pelatihnya adalah Ray Pearce, digital news media consultant, dan Lynne Brennen, pemimpin marketing dan partner di Red Root Marketing.

Banyak tanggapan efektif penerbit terhadap pandemi virus corona dibangun di atas kemajuan bisnis yang diperoleh selama program Akselerator. Selama program berlangsung, grup ini berhasil memajukan bisnis mereka melalui perpaduan pembinaan langsung, pertemuan tatap muka, dan berbagi dengan sejawat. Di akhir program, setiap penerbit menerima bantuan dana untuk menerapkan pengetahuan mereka yang diperoleh dari program Akselerator.

Para penerbit yang berpartisipasi berkumpul kembali secara virtual untuk berbagi pelajaran yang diperoleh dari program bantuan dan pengalaman mereka menghadapi COVID-19 pada tanggal 23 dan 24 Juni. Pelatih akselerator memberikan beberapa informasi tambahan seputar analitik, pengembangan produk, dan marketing selama sesi virtual ini.

Jika Anda ingin menghubungi salah satu penerbit yang disebutkan di artikel ini atau jika ada pertanyaan, kirimkan email ke Accelerator@FB.com. Kami akan dengan senang hati menghubungkan Anda dengan mereka yang berjuang keras untuk menjamin masa depan jurnalistik lokal.