Germany’s Funke Media Generated a 45% Uplift in Paid Subscriptions in 3 Months

En constituant une équipe interfonctionnelle et en lui donnant les moyens de prendre des décisions rapidement, le groupe éditorial allemand Funke Mediengruppe a généré une hausse de 45 % des abonnements payants en trois mois. Il a également constaté une augmentation de plus de 140 % des abonnements à sa newsletter par rapport aux résultats prévus sur une période de six mois en 2019. Il s’agit de la plus forte croissance en matière d’abonnements enregistrée parmi les plus de 150 éditeurs de presse qui ont participé au programme Accelerator du Facebook Journalism Project.

Pas de solution miracle pour Funke, mais une série de bonnes idées à une échelle plus restreinte, mises en application pendant plusieurs mois. Le résultat ? Un changement radical de la manière de collaborer dans l’entreprise. La direction de Funke a expliqué sa stratégie pour les autres éditeurs qui cherchent à repenser leurs configurations d’équipe afin de terminer les projets plus rapidement et plus intelligemment.

Rassembler la bonne équipe autour d’un objectif audacieux. Que faut-il faire pour que Funke Mediengruppe double sa croissance d’abonnements journalière ? Cette question simple, mais osée, a ouvert la voie aux avancées qui ont suivi. Tout d’abord, la direction de Funke a réuni une équipe interfonctionnelle de 12 personnes qui a fini par collaborer avec plus de 50 services éditoriaux et plus de 200 employés de l’entreprise. L’équipe principale était composée d’éditeurs, de responsables de développement de l’audience, de développeurs web et d’un concepteur d’expérience utilisateur. Trois autres postes ont été créés et pourvus pour soutenir le projet : un responsable des conversions, un expert commercial et un expert en marketing sur les médias sociaux freelance.

L’équipe a œuvré pour générer 150 nouveaux abonnés par jour, soit le double de l’objectif précédent. Elle a baptisé le projet « NRW150 », car celui-ci était centré sur le travail de l’entreprise en Rhénanie du Nord-Westphalie (North Rhine Westphalia, en anglais). Pendant sa participation au programme Accelerator, elle a organisé des réunions régulières, créé un canal Slack, ainsi qu’un centre de crise distinct sur la technologie produit afin d’accélérer le développement et les tests A/B. Cette configuration lui a permis de réaliser rapidement des avancées sur les points suivants.

Aider la rédaction à produire encore plus de contenu journalistique utile, intéressant et pertinent pour les lecteurs. L’équipe a défini des sous-objectifs spécifiques pour les 55 services éditoriaux de Funke dans le but de générer 150 abonnements par jour. L’équipe responsable des données a ensuite créé un tableau de bord afin de comparer les performances du contenu aux sous-objectifs. Ces rapports sur les données ont été rendus visibles pour tous les employés. Ces mesures ont été prises dans le but de communiquer en toute transparence et d’inciter chacun à prendre ses responsabilités, selon la Dr Anne Krum, rédactrice en chef adjointe des publications Funke en Rhénanie du Nord-Westphalie.

« Les 150 abonnements ne constituent pas simplement un objectif pour la direction, c’est un but pour tous les employés de l’entreprise », a-t-elle déclaré. « Au cœur d’une stratégie de contenu payant réussie se trouve du contenu pertinent et de bonne qualité. C’est pourquoi il était également important pour nous de nous engager et d’inspirer nos rédacteurs à tenter d’atteindre notre objectif. »

« La compréhension des développements digitaux et l’ouverture vis-à-vis de ceux-ci ont considérablement augmenté chez nos journalistes. Ils font des essais et ils découvrent ce qui fonctionne le mieux pour le lecteur », a ajouté Anne Krum. « Les rédacteurs comprennent également que notre réussite est due à notre collaboration étroite avec d’autres services, comme les experts commerciaux et marketing ou les développeurs. »

Apporter des changements mineurs à l’expérience utilisateur et au point de contact pour un impact élevé. Des spécialistes marketing, des technologues et l’équipe produit ont aidé Funke à effectuer des changements à la fois subtils et spectaculaires afin de transformer les lecteurs en abonnés payants. Ensemble, ils ont mis au point un calendrier de test A/B pour toutes les modifications de l’expérience utilisateur en donnant la priorité aux tests les plus susceptibles d’augmenter le nombre de soutiens payants. L’un des changements consistait à créer un flux de paiement sur appareil mobile en réduisant la quantité de champs, de texte et de photos nécessaires dans les modèles de page. Les promotions améliorées et simplifiées sur le site ont permis de générer près de 40 % de trafic en plus sur ces pages.

« Nous avons pris le parti audacieux de nous éloigner des couleurs de notre entreprise et d’essayer quelque chose de nouveau et de différent pour nos points de contact avec les abonnés. Nous utilisons des couleurs plus voyantes pour attirer l’attention des utilisateurs, et les résultats sont concluants », a affirmé Kira Reibe, responsable des abonnements.

L’équipe a également raccourci la procédure d’inscription à la newsletter, qui ne comporte maintenant plus qu’une seule étape : la saisie de l’adresse e-mail. Elle a intégré ces demandes de newsletter à tous les articles. Les ajustements apportés à l’expérience utilisateur ont eu un impact positif sur tout le reste au cours de cette période. Par exemple, sans des formulaires de conversion simples d’utilisation, tout le travail destiné à faire en sorte qu’un lecteur soit prêt à s’abonner aurait été réalisé en vain au dernier moment, à cause d’un formulaire frustrant.

Lancer des campagnes marketing plus rapidement que jamais. Afin d’attirer plus de lecteurs disposés à payer vers les pages de conversion simplifiées de Funke, l’équipe a élaboré des standards de campagne pour déployer plus rapidement de nouvelles initiatives marketing. Elle a ainsi établi quatre nouveaux canaux marketing en six mois. En reproduisant les bases d’une campagne avec des variantes suggérées par un calendrier d’idées de test A/B, l’équipe a pu utiliser plusieurs canaux marketing, tels que Facebook, Instagram et Opinary.

Sur ses propres supports digitaux, l’équipe a également repensé son approche. Elle a découvert que l’espace qui génère le plus de conversions est une fenêtre contextuelle qui s’affiche lorsqu’un internaute tente de quitter une page, moment connu sous le nom d’intention de sortie. « L’affichage de la meilleure offre promotionnelle de façon visible juste avant que l’utilisateur ne tente de quitter la page a réellement porté ses fruits », a déclaré Kira Reibe.

Son test favori consiste en un bandeau fixe en bas de la page. « Nous utilisons différentes offres et formulations pour les abonnés existants et les nouveaux abonnés. Pour les abonnés existants, nous essayons d’effectuer de la vente incitative sur ces points de contact dans le but de les faire passer d’un abonnement mensuel à un abonnement annuel. Pour les nouveaux abonnés, nous testons différentes formulations qui présentent notre produit comme une offre de lancement plutôt qu’une offre promotionnelle. » Grâce à l’introduction de nouveaux points de contact d’abonnement, le groupe a constaté une augmentation de près de 15 % du nombre d’abonnés par rapport au trimestre précédent.

Mettre l’accent sur les KPI principaux pour commencer. Au début, Funke a décidé de se concentrer sur un nombre restreint d’indicateurs pour obtenir une vision claire de son objectif : augmentation du nombre d’abonnements par jour, taux de conversion et croissance des inscriptions à la newsletter. Très vite, les équipes se sont rendu compte qu’elles avaient besoin d’effectuer une analyse plus approfondie et d’ajouter des indicateurs relatifs à la rétention en tant que points clés de l’évaluation. L’équipe responsable de la transformation digitale a développé des concepts, tandis que les rédacteurs et l’équipe responsable des données ont défini des scores d’articles basés sur ces indicateurs. Le score général de l’article évalue le nombre total de visiteurs, le nombre d’abonnements générés par l’article, le temps de lecture et le niveau de défilement. Le score premium analyse le lectorat des abonnés afin d’aider l’entreprise à répondre à une autre question importante : « Qu’avons-nous fait hier pour nos abonnés ? »

« Le programme Accelerator de Facebook a eu un impact majeur sur nos efforts continus, ainsi que sur nos efforts de développement en 2019, et nos chiffres ont surpassé toutes nos attentes », a affirmé la Dr Ruth Betz, directrice de la transformation digitale chez Funke Mediengruppe. « La philosophie du programme Accelerator consiste à susciter l’adhésion de tout le monde. Elle a fondamentalement changé la façon dont nous communiquons et dont nous planifions et optimisons nos projets. »

L’équipe interfonctionnelle continue d’utiliser des moyens de communication établis au cours du programme Accelerator afin d’échanger rapidement et d’obtenir des retours de la part des conseillers du programme. Elle a lancé plus de projets qui respectent les recommandations du programme Accelerator : créer des équipes regroupant plusieurs services, adopter une approche de produit minimum viable, définir des objectifs clairs et échouer vite, échouer encore, échouer mieux. Selon Ruth Betz, pour la fin de l’année 2020 et pour 2021, l’équipe principale continuera de se concentrer sur la croissance des abonnements et des inscriptions à la newsletter, ainsi que sur les décisions, les prévisions et les workflows fondés sur les données. C’est pourquoi le fonctionnement collaboratif doit s’étendre à toute l’organisation.

« Nous travaillions de manière cloisonnée. Maintenant, nous travaillons en équipe », a déclaré Kira Reibe, responsable des abonnements. « Ce que nous sommes parvenus à accomplir tous ensemble en si peu de temps est incroyable. Le chiffre 150 nous a permis d’avoir une mission commune bien définie. C’était le plus important. Cet objectif nous a orientés tout au long de notre parcours. »

Si vous souhaitez contacter Funke ou si vous avez des questions, veuillez envoyer un e-mail à Accelerator@FB.com. Nous sommes ravis de mettre en relation des éditeurs cherchant à assurer un avenir meilleur au journalisme local.