SUCCESS STORIES
International Broadcaster Deutsche Welle Explains ‘Massive Gain’ With Instant Articles on Facebook
Le service international de diffusion publique allemand Deutsche Welle (DW) étend les Instant Articles à 60 comptes dans 30 langues grâce à un test réussi au cours duquel les Instant Articles ont doublé l’interaction en six mois, pour un groupe de test de neuf comptes Facebook DW. Sebastian Katthöver, responsable du développement de l’audience de DW a expliqué comment son équipe a mis en place les Instant Articles pour optimiser sa réussite.
DW détient 5 000 stations TV partenaires et 197 millions d’utilisateurs hebdomadaires depuis cette année ; 61 millions d’entre eux provenant des plateformes numériques, majoritairement de Facebook.
Pourquoi avez-vous essayé les Instant Articles au départ ?
Pour être honnête, nous étions sceptiques. C'est parce que nous avons beaucoup entendu parler du trafic des autres entreprises de médias qui passent de leur propre site web à Facebook. Au début, nous avons décidé de faire cela après avoir reçu une étude Facebook sur les effets globaux des Instant Articles pour les éditeurs dans le monde. Les chiffres étaient décomposés par région, et l’Afrique et l’Asie semblaient être les régions avec les meilleurs résultats. Nous étions particulièrement intéressés par les pays d’Afrique et d’Asie tels que l’Éthiopie, le Kenya, le Pakistan et l’Afghanistan.
De manière générale, nous étions curieux de savoir si les Instant Articles pouvaient nous aider à améliorer les performances de nos articles dans les marchés avec des problèmes de débit ou une pénétration Internet pauvre. Les gens ont tendance à hésiter à quitter Facebook dans certains pays, en raison des coûts locaux d'Internet, et ces dernières années, nous avons eu un peu de mal à augmenter le trafic issu des médias sociaux à partir de ces marchés. Les Instant Articles se chargent très rapidement comparé aux articles en ligne standard.
Quels chiffres prouvent que les Instant Articles ont bien fonctionné pour vous, pour ces neuf comptes dans le groupe de test initial ?
Nous avons d’abord essayé de publier quelques articles seulement, pour un compte pour l’Afrique en octobre 2018, et les résultats n’étaient pas concluants. Nous avons donc ajouté huit autres comptes en Afghanistan, au Bangladesh, en Éthiopie, en Indonésie, en Iran, au Nigeria et au Pakistan en mars 2019, et le résultat était là : un gain massif en termes d'interactions et de visites.
Au cours de ce test initial, qui nous a dorénavant incités à étendre l’utilisation des Instant Articles, nous avons atteint jusqu’à 1,9 million de visites par mois vers nos articles tout en maintenant le nombre des autres références Facebook. Le total des interactions sur les publications avec un lien a plus que doublé, passant d’environ 1 million par mois début 2019 à 2,3 millions par mois, fin 2019. Le taux d’interaction a plus que doublé pour passer de 0,03 % à 0,07 % au niveau de tous les liens DW sur Facebook. Nous avons suivi les huit comptes avec une liste CrowdTangle dans Intelligence.
Quels étaient vos objectifs ?
Nous étions très clairs à propos de ce que nous voulions :
- Pas de baisse du trafic du site dw.com vers Facebook
- Les Instant Articles devaient avoir un effet positif sur les interactions et le taux d’interaction
- Une gestion facile pour les rédacteurs : en gros, ils n’ont rien à faire à part publier le lien sur Facebook, grâce à notre formidable équipe technique qui facilite la tâche de nos journalistes.
Qu’a fait votre équipe technique pour que les Instant Articles soient simples à utiliser pour les rédacteurs ?
Nous avons formé une équipe de développeurs, concepteurs et de spécialistes des produits qui ont travaillé à connecter notre CMS à l’API Instant Articles Facebook. Nous sommes désormais capables de publier automatiquement des Instant Articles depuis notre CMS. Ils les ont connectés à notre système de gestion de contenu (CMS) et à Facebook, et cela formate automatiquement les articles sous forme d’Instant Articles pour des performances optimales.
Avec 30 langues et beaucoup de caractères différents (regardez les caractères amhariques par exemple), c’était un véritable défi. Maintenant que nous étendons les Instant Articles à 60 comptes, nous pouvons les connecter très vite grâce au service qu’ils ont conçu.
Si l’on se penche sur votre stratégie éditoriale : parmi ces huit comptes, quel pourcentage de publications environ étaient des Instant Articles, chaque jour ou semaine ?
La totalité de nos publications avec un lien était des Instant Articles. Cependant, en raison des règles communautaires et de monétisation de Facebook, 10 % d’entre elles étaient des publications avec liens classiques de dw.com.
Quelles fonctionnalités spécifiques des Instant Articles trouvez-vous importantes ?
Nous avons expérimenté les modules call-to-action et nous nous pencherons davantage sur les abonnements à la newsletter l’année prochaine. Pour les CTA, le nombre d’installations n’est pas convaincant pour l’instant. C’est tout de même quelque chose à travailler au cours du prochain mois. De même, exploiter la monétisation des Instant Articles fait partie de notre feuille de route.
Qu’ajouteriez-vous à destination des éditeurs de presse qui songent à utiliser les Instant Articles ?
Cela vaut clairement le coup. Avec un processus de déploiement prudent et itératif, cette fonctionnalité peut donner de bons résultats en termes d'interactions et de visites. Cela ne nous a pas affectés négativement. C’est quelque chose auquel je ne m’attendais pas.
Résultats fournis par l’éditeur
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