Winnipeg Free Press sees 5x increase in free subscription trials

Le Winnipeg Free Press est le plus ancien quotidien de l’ouest du Canada ou, comme le dit son rédacteur en chef Paul Samyn, « le meilleur journal du monde libre ». Il est le directeur zélé de ce titre qui existe depuis 147 ans, et il y a débuté sa carrière comme livreur à l’âge de 15 ans. Aujourd’hui, en tant que rédacteur en chef, Paul Samyn fait entrer le journal dans l’ère digitale avec toute une équipe dévouée et grâce aux enseignements tirés de leur participation au programme Accelerator de Facebook. « Grâce à celle collaboration, déclare-t-il, nous avons été en mesure de partager une nouvelle vision d’un avenir prospère basé sur la croissance de l’audience en ligne, à la fois au niveau de la direction de l’entreprise, ainsi qu’avec notre conseil d’administration et notre groupe d’actionnaires. »

L’équipe de Paul Samyn a enregistré une croissance explosive grâce à l’amélioration de l’expérience d’inscription des lecteur·trices : le nombre d’abonnements en essai gratuit est passé de 2 000 à 10 000 en un mois. Une équipe de 12 personnes a réalisé tous les changements nécessaires en deux semaines. Si vous faites partie d’une équipe de publication et que vous souhaitez apprendre comment améliorer les flux d’inscription ou d’achat de votre site, découvrez ici comment a procédé Winnipeg Free Press, étape par étape.

De nombreux sites de presse disposent de procédures d’inscription (étape nécessaire pour fournir votre adresse e-mail) et d’achat qui frustrent les lecteur·trices et rendent difficile l’abonnement ou l’adhésion. « C’est une opportunité incroyable pour la plupart des éditeurs », explique Tim Griggs, directeur exécutif du programme Accelerator. « Dans une activité qui génère des revenus de façon récurrente comme celle des abonnements ou adhésions en ligne, même de très petites améliorations incrémentielles du taux de conversion (le pourcentage de personnes qui passent d’une page d’offre à un abonnement validé) peuvent se traduire par de fortes augmentations de chiffre d’affaires sur le long terme. »

Winnipeg Free Press l’a bien senti : sur le million de personnes qui consultent le site chaque mois, seules 2 000 environ se sont inscrites pour un essai gratuit de 30 jours. Le site permet aux internautes de lire deux articles gratuitement tous les 30 jours.

Christian Panson, vice-président du Winnipeg Free Press chargé du numérique et de la technologie, s’est rendu compte que corriger le formulaire d’inscription représentait leur plus grande opportunité de croissance. « Tout ce dont nous avions besoin, c’était d’un e-mail » pour lancer l’essai, a déclaré Christian Panson, et ils ne recevaient aucun e-mail de la part de leur lectorat. « Quelque chose n’allait pas, et il fallait intervenir. » Sur les 2 000 personnes qui se sont inscrites, environ 6 % ont fini par acheter un abonnement à la fin de leur période d’essai.

Réunissez votre équipe et établissez un plan d’action.
Pour travailler sur ce projet, Christian Panson a recruté 12 personnes issues des services de marketing numérique, de rédaction, de conception de produits, de développement de produits et de service à la clientèle. L’équipe a évalué le succès du nouveau formulaire en examinant les données toutes les deux semaines, en commençant deux semaines avant le début du programme.

Identifiez les étapes inutiles de votre flux d’inscription.
Sur le formulaire d’inscription original du Winnipeg Free Press, les internautes devaient effectuer 11 étapes au total pour s’inscrire à un essai gratuit :

La première étape leur demandait d’ouvrir une nouvelle page pour s’inscrire. Les étapes 2 à 6 leur demandaient une adresse e-mail, un mot de passe, d’accepter les conditions d’utilisation et de s’inscrire aux newsletters par e-mail. L’étape 7 exigeait une vérification de l’adresse e-mail. Aux étapes 8, 9 et 10, il fallait cliquer sur l’e-mail de vérification pour revenir à la page d’accueil du Winnipeg Free Press, et à l’étape 11, l’internaute devait retrouver l’article désiré (abandonné pour procéder à son inscription à l’essai gratuit).

« Chaque étape supplémentaire fait grimper votre taux d’abandon », affirme Christian Panson à propos des 11 étapes du formulaire d’inscription original.

Repensez le formulaire d’inscription.
L’équipe de développement web a créé une nouvelle version du formulaire en près d’une semaine. Au total, il ne compte plus que 6 étapes :

L’internaute communique uniquement une adresse e-mail, accepte les conditions générales d’utilisation et clique sur « Créer un compte ». Ensuite, les étapes 4, 5 et 6 conduisent vers sa boîte de réception, où un e-mail de vérification fournit un lien vers l’article que la personne lisait initialement, plutôt que vers la page d’accueil du Winnipeg Free Press. Le fait de ramener les lecteur·trices vers cet article spécifique fluidifie considérablement le parcours d’utilisation sur le site.

Sur la rédaction du texte du formulaire d’inscription :
« Restez simple et précis », conseille Christian Panson. « Si vous devez communiquer trois choses à votre lectorat, déterminez laquelle est la plus importante, et concentrez-vous là-dessus. » L’équipe marketing a rédigé le texte, qui a ensuite été relu par quelques membres de l’équipe de rédaction.

Sur la possibilité d’utiliser des e-mails de vérification avec un formulaire d’inscription :
Le Winnipeg Free Press ajoute quelques étapes supplémentaires pour vérifier les adresses e-mail et autoriser uniquement de vraies personnes à s’inscrire à un essai gratuit. « Si nous ajoutons tous les e-mails (et les faux sont légion), les serveurs de messagerie locaux marqueront notre domaine comme un spam », déclare Christian Panson. Quel est le problème ? Si un nombre suffisant d’internautes envoient de fausses adresses e-mail, ils risquent d’obtenir de mauvaises notes de la part des fournisseurs de messagerie, qui placeraient davantage d’e-mails du Winnipeg Free Press dans les dossiers de spam, même aux vraies personnes inscrites.

Avant le lancement du projet, environ 2 000 internautes s’inscrivaient chaque mois à un essai gratuit du Winnipeg Free Press. Après le lancement du nouveau formulaire d’inscription, 9 000 personnes se sont inscrites au cours du premier mois, et 10 000 au cours du deuxième. Le nombre d’essais gratuits convertis en abonnements payants a augmenté de 167 %, et les chiffres continuent de grimper.

En examinant les données, Christian Panson a découvert que les lecteur·trices types du Winnipeg Free Press ne décident pas immédiatement de payer ou non après la fin de leur essai gratuit. En général, ces personnes voient (et ignorent) environ 5 rappels indiquant que l’essai est terminé. Puis, après le sixième rappel, ou le 14e jour après la fin de l’essai, elles souscrivent un abonnement.

« Nous créons actuellement des segments d’utilisateur·trices en fonction du nombre de jours écoulés depuis la fin de la période d’essai et du nombre de fois où ces personnes ont vu le message indiquant la fin de l’essai », explique Christian Panson. « Nous utiliserons ces segments pour cibler le lectorat avec des offres envoyées par e-mails et diffusées sur les réseaux sociaux, pour essayer de générer plus de conversions à moindre coût. »

Partagez les résultats avec votre rédaction.
Christian Panson et le rédacteur en chef Paul Samyn ont informé les rédacteurs·trices en chef des nouveaux taux de conversion. « Ce projet n’en est encore qu’à ses débuts. Aussi n’avons-nous encore officiellement rien entrepris au sein de notre rédaction, si ce n’est informer le personnel et célébrer les récentes réussites », confie Paul Samyn. « Cependant, mes e-mails réguliers à la rédaction ont servi de base pour la suite du projet. »

« L’équipe commerciale travaille en étroite collaboration avec la rédaction, poursuit Paul Samyn, c’est-à-dire que Christian [Panson] et moi-même parlons au moins une fois par jour de ces sujets : ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. Mon rédacteur en chef adjoint chargé du numérique a des discussions hebdomadaires avec un représentant de son service. Bob Cox, notre éditeur, est non seulement un défenseur mais aussi un véritable atout dans ce processus. Il s’assure que nous puissions travailler avec lui pour garantir que notre journal séculaire à l’histoire glorieuse en version imprimée ait un avenir durable, principalement en ligne. »

L’ensemble du projet a permis au Winnipeg Free Press de continuer à accroître la mobilisation de son lectorat. Christian Panson a déclaré que l’équipe effectuerait à l’avenir davantage de tests A/B visant à convertir plus d’essais gratuits en abonnements payants.

« Avec le programme Accelerator, explique Paul Samyn, jusqu’à présent, nous avons appris une sorte de discipline, un large éventail de pratiques qui nous permettront d’accélérer le travail déjà effectué. Maintenant, nous disposons de plus d’outils, de techniques et d’ingrédients. Quel que soit ce que nous concoctons à notre audience, ce sera plus ambitieux, et bien meilleur. »