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Comment les téléspectateurs découvrent de nouvelles séries dans l’environnement vidéo actuel
Découvrez comment les personnes trouvent et choisissent les nouvelles séries qu’elles vont regarder sur les chaînes de télévision traditionnelles et sur les services de streaming vidéo.
En 2018, un total record de 495 séries scénarisées originales ont été diffusées sur des services de streaming, par câble et par télédiffusion1. Si cette abondance de choix a mis à la disposition des spectateurs de vastes bibliothèques de contenu vidéo de qualité, elle a également créé un environnement vidéo complexe pour les consommateurs, qui recherchent sans cesse de nouvelles séries à regarder lors de leur prochaine soirée binge-watching.
Pour aider les équipes marketing à comprendre l’environnement changeant de la vidéo, Facebook IQ a chargé Lightspeed d’interroger* 1 189 personnes âgées de 18 à 64 ans qui regardent au moins cinq heures de séries TV par semaine aux États-Unis. Dans cette étude, nous avons cherché à comprendre le chemin que les spectateurs empruntent pour découvrir, évaluer et regarder de nouvelles séries sur leur TV et/ou via des services de streaming vidéo.
La découverte de séries devient digitale
Si un grand nombre de séries sont toujours regardées via des abonnements TV traditionnels, il n’est pas surprenant que le visionnage devienne de plus en plus digital. Aux États-Unis, avec l’essor de Netflix, Hulu, Amazon, Facebook Watch et d’autres services de streaming, le spectateur moyen passe désormais environ 1,5 heure par jour à regarder la TV en ligne ou des vidéos en streaming, soit une augmentation de 56 % depuis 20152. Et ce changement n’affecte pas seulement le visionnage : il a également lieu au moment où les spectateurs choisissent quelles séries regarder.
Plus de deux tiers (70 %) des spectateurs de séries TV disent découvrir de nouvelles séries via au moins un site web, une app ou un service en ligne. Et le mobile joue désormais un rôle important dans la découverte de séries, en particulier chez les spectateurs de séries TV les plus jeunes. En effet, les 18-34 ans sont 2,1 fois plus susceptibles que les spectateurs âgés de 35 à 64 ans de découvrir de nouvelles séries sur mobile.
La transition vers le digital a fait des réseaux sociaux une plateforme qui permet aux spectateurs de séries TV de découvrir de nouvelles séries qui pourraient les intéresser. Aux États-Unis, plus d’un spectateur sur trois découvre de nouvelles séries TV ou en streaming sur les plateformes Facebook*, ce qui en fait la principale source de découverte digitale. Et les spectateurs de séries TV les plus jeunes sont même plus susceptibles de découvrir de nouvelles séries sur les plateformes Facebook* qu’à la TV (51 % contre 41 %).
Principaux canaux de découverte de séries TV (18-34 ans)
Plateformes Facebook* :51 %
Conversations en personne avec des amis : 44 %
TV :41 %
YouTube :37 %
Sites web/apps de streaming :32 %
Les communautés influencent les décisions des spectateurs
Que ce soit en ligne ou hors ligne, les communautés influencent grandement les spectateurs au moment de choisir quelle nouvelle série regarder. Plus de la moitié (54 %) des spectateurs de séries TV qui utilisent les réseaux sociaux pour évaluer de nouvelles séries considèrent que le contenu publié par leurs amis et leur famille est important au moment de choisir quelles séries regarder, et 43 % des spectateurs de séries TV affirment que les conversations en personne avec leurs amis et leur famille sont utiles.
Parmi les spectateurs de séries TV les plus influents*, le mobile et les plateformes Facebook* sont essentiels pour trouver de nouvelles séries. Près de la moitié (47 %) disent découvrir des séries TV sur leur smartphone ou leur tablette, et 62 % disent découvrir de nouvelles séries sur Facebook, Instagram, Messenger ou WhatsApp.
Les plateformes en ligne, telles que les réseaux sociaux et les services de messagerie, ne sont pas uniquement utilisées pour découvrir de nouvelles séries. Elles permettent également aux spectateurs de séries TV de former des communautés autour de leurs contenus vidéo favoris. Environ 44 % des personnes âgées de 18 à 34 ans qui utilisent Messenger chaque semaine disent employer la plateforme pour discuter avec leurs amis et leur famille au sujet de séries TV, et près d’une sur trois (31 %) utilise la plateforme pour faire le projet de regarder des séries TV à plusieurs. Les plateformes en ligne facilitent également les interactions pendant l’expérience de visionnage : aux États-Unis, plus de la moitié (56 %) des internautes utilisent les réseaux sociaux pendant qu’ils regardent la TV, et 46 % envoient des messages à leurs amis3.
Différents types de contenu attirent différentes audiences
Dans le monde entier, les adultes interagissent avec une moyenne de trois plateformes de streaming vidéo en ligne par mois4, et 83 % des personnes qui essaient des services de streaming* prévoient de s’inscrire à autant de services de streaming payants, voire plus, l’année prochaine5. Les spectateurs élaborent de plus en plus souvent leur propre sélection de plateformes de divertissement.
Le type de contenu qui incite les spectateurs à privilégier tel ou tel réseau ou service de streaming varie en fonction de l’audience. En général, les principaux genres de séries TV ou en streaming que les spectateurs regardent chaque semaine sont des drames (59 %) et des comédies (54 %). Les spectateurs âgés de 35 à 64 ans sont toutefois 1,4 fois plus susceptibles de regarder des documentaires d’actualités que les 18-34 ans.
En ce qui concerne l’inscription à un nouveau service de streaming, 44 % des personnes qui essaient des services de streaming aux États-Unis déclarent qu’un élément de contenu en particulier les a incitées à opter pour leur dernier service payant. Parmi ce groupe, 44 % ont cité une série ou un film exclusif, ce qui montre la grande influence de la programmation originale5.
Les anciennes séries peuvent également attirer les spectateurs. Un tiers (33 %) des personnes interrogées disent avoir entendu parler de la dernière série qu’ils ont commencé à regarder plus d’un an avant de la regarder. Et environ une personne âgée de 18 à 34 ans sur cinq (19 %) qui essaie des services de streaming déclare que c’est une ancienne série qui n’est plus en production qui l’a incitée à s’inscrire à un service de streaming vidéo5.
Principaux genres de séries TV/en streaming que les spectateurs regardent chaque semaine
Drames :59 %
Comédies : 54 %
Documentaires d’actualités :29 %
Autres séries de non-fiction (cuisine, décoration d’intérieur, jardinage, etc.) :29 %
Séries-réalité :29 %
Les spectateurs de séries TV souhaitent que les réseaux et services de streaming entrent en contact avec eux
Près de quatre personnes qui essaient des services de streaming sur dix (38 %) aux États-Unis disent ne pas être au fait de tous les contenus disponibles sur les services de streaming qu’ils utilisent5. Il est donc de plus en plus important d’aider les spectateurs à trouver des repères dans cet océan de contenu vidéo.
Les réseaux sociaux peuvent aider les réseaux de télévision et les services de streaming à informer leurs audiences au sujet de leurs séries. Un quart (25 %) des spectateurs de séries TV qui découvrent des séries sur les réseaux sociaux disent découvrir des séries dans des publications de marques ou d’éditeurs auxquels ils sont abonnés sur les réseaux sociaux, et 41 % dans des publicités sur les réseaux sociaux.
Et cette demande de communication ne s’arrête pas au choix de la série. En effet, sept spectateurs sur dix (et 80 % des spectateurs âgés de 18 à 34 ans) aimeraient recevoir des informations ou des offres de la part d’un réseau TV ou d’un service de streaming après avoir commencé une nouvelle série, et 40 % d’entre eux aimeraient être informés sur les dates de sortie des nouveaux épisodes et des nouvelles saisons.
Les consommateurs recherchent également des recommandations personnalisées. En effet, plus d’un quart des spectateurs de séries TV aimeraient recevoir des informations sur d’autres programmes qui pourraient les intéresser. Les équipes marketing ont donc la possibilité de se démarquer en proposant des séries en fonction des goûts des consommateurs.
Types d’informations/d’offres que les spectateurs de séries TV souhaitent recevoir de la part des réseaux de télévision ou des services de streaming
Les dates de nouveaux épisodes et de nouvelles saisons
Des informations sur d’autres programmes qui pourraient les intéresser
Des contenus intéressants et divertissants
Ce que cela signifie pour le marketing
Exploitez le pouvoir des communautés pour la découverte de séries.
Les amis et la famille influencent énormément la recherche de nouvelles séries à regarder. Tirez parti du bouche-à-oreille et des recommandations sur les médias sociaux pour susciter de l’engouement autour des nouvelles sorties et du contenu existant.
Soignez vos recommandations de contenu pour simplifier le processus de prise de décision.
Les consommateurs s’attendent de plus en plus souvent à ce que le contenu soit personnalisé. Orientez donc les téléspectateurs vers le bon contenu en fonction de leurs préférences au moyen d’une communication dynamique et attrayante.
Réduisez les points de friction et tissez des liens avec les spectateurs en interagissant avec eux constamment
Les consommateurs souhaitent que les réseaux et services de streaming entrent en contact avec eux, en particulier lorsqu’ils apportent une valeur ajoutée à l’expérience de visionnage. Assurez-vous de les tenir informés, par exemple, des dates de sortie, pour qu’ils reviennent régulièrement.
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