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Développer sa marque auprès de la génération Z et des millennials

Découvrez comment la génération Z et les millennials interagissent avec les marques sur plusieurs canaux, l’importance des valeurs d’une marque et les types d’interactions privilégiés.

SOMMAIRE

    Pour les jeunes générations, interagir en ligne est une seconde nature, que ce soit avec leurs amis et leur famille ou avec des marques. Pour les membres de la génération Z et les millennials, qui représenteront 30 % des ventes du secteur retail aux États-Unis d’ici l’année prochaine1, cela implique des interactions et des communications en ligne personnalisées.

    Pour comprendre la façon dont les membres de la génération Z (18-24 ans) et les millennials (25-38 ans) interagissent avec les marques dans un paysage médiatique en pleine évolution, nous avons examiné des tendances dans deux catégories : l’alimentation et les boissons, qui implique généralement des interactions plus courtes, et la banque de détail, dont le cycle de considération de marques a tendance a être plus long. Dans les deux catégories étudiées, nous avons remarqué que les jeunes générations avaient tendance à privilégier les interactions avec les marques en ligne. Mais les interactions à elles seules ne suffisent pas : les jeunes générations souhaitent également que les marques comprennent leurs valeurs et leur offrent des expériences sur mesure. Une étude de BCG a démontré que davantage de personnalisation en ligne augmente les chances que les consommateurs fassent la promotion d’une marque et peut fortement accroître les revenus (jusqu’à 10 % dans certains cas)2.

    Dans notre analyse, nous nous concentrons sur l’efficacité des canaux pour les jeunes générations, les éléments qui favorisent des interactions plus approfondies et les différences en matière de préférences de personnalisation entre les membres de la génération Z et les millennials.

    Trouver les bons canaux pour développer sa marque auprès de la génération Z et des millennials

    Trouver les bons canaux pour développer sa marque auprès de la génération Z et des millennials

    Il n’est un secret pour personne que les canaux numériques sont importants pour les jeunes générations. Fin 2018, les jeunes de moins de 35 ans avaient passé un total de 21,1 milliards d’heures sur mobile, contre 16 milliards d’heures à regarder un contenu télévisé en direct3. Et les membres de la génération Z passent désormais plus de quatre heures par jour sur mobile, contre moins de 1,5 heure par jour devant la télévision4. Cette différence de comportement en fonction du canal fait du mobile un puissant stimulant de la relation des marques avec les jeunes générations.

    Dans le monde numérique, les membres de la génération Z et les millennials sont également plus susceptibles d’affirmer que Facebook joue un rôle dans leurs interactions avec les marques5. Par exemple, d’après les recherches que nous avons commandées à Accenture, les membres de la génération Z dans les pays européens étudiés sont deux fois plus susceptibles que le consommateur moyen d’affirmer que les produits Facebook influencent la notoriété de leur marque et leurs motivations, y compris pour des activités comme la promotion d’une marque sur leur propre réseau en ligne.

    Les produits Facebook stimulent la notoriété de la marque et la motivation chez les jeunes générations6

    Sources : « Global CPG/FMCG Consumer Journey Study » (Étude internationale sur le parcours des consommateurs de biens de grande consommation) et « Global Financial Services Consumer Journey Study » (Étude internationale sur le parcours des consommateurs de services financiers) par Accenture (étude commandée par Facebook auprès de 14 830 personnes âgées de 18 ans et plus au Canada, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, juin-juillet 2018.

    Interagir avec les jeunes générations grâce aux valeurs de la marque

    Interagir avec les jeunes générations grâce aux valeurs de la marque

    Pour les jeunes générations, l’authenticité et le respect des valeurs sont importants. Et cela s’applique également à leur perception des marques et à la façon dont ils se représentent et représentent leurs valeurs. Dans d’autres recherches, nous avons constaté que les membres de la génération Z s’attendent à ce que les marques adoptent leurs valeurs et contribuent à la société.

    Une marque peut interagir de façon percutante avec les jeunes générations en ligne en partageant les valeurs qu’elle défend. Par exemple, après avoir pris connaissance des valeurs d’une marque, les consommateurs de la génération Z en Amérique du Nord et dans certains pays européens sont plus susceptibles que le consommateur moyen d’affirmer qu’ils seraient prêts à encourager d’autres personnes à découvrir une marque. Ils sont également 1,5 fois plus susceptibles d’encourager d’autres personnes à découvrir une marque sur les médias sociaux après avoir pris connaissance de ses valeurs7.

    Pour les membres de la génération Z et les millennials en Amérique du Nord et en Europe, les valeurs de la marque peuvent avoir un impact positif sur la découverte et la promotion d’une marque8.

    Indice moyen de notoriété et de motivation par canal par rapport à la population généraleIndice moyen de notoriété et de motivation par canal par rapport à la population générale
    Créer une expérience de marque personnalisée plus efficace

    Créer une expérience de marque personnalisée plus efficace

    Les tactiques visant à personnaliser les expériences des membres de la génération Z et des millennials sont particulièrement efficaces, mais ces deux groupes n’ont pas les mêmes préférences.

    Par exemple, si les membres de la génération Z en Amérique du Nord ont plutôt tendance à utiliser le service client par messagerie, les millennials préfèrent interagir directement sur la page d’une marque. De même, ils ne sont pas prêts à partager les mêmes types d’informations pour vivre des expériences de marque personnalisées.

    La personnalisation est importante, mais pour ces jeunes générations, le type de personnalisation qu’elles privilégient et les données qu’elles sont prêtes à partager diffèrent9.

    AMÉRIQUE DU NORD

    EMEA

    Ce que cela signifie pour le marketing

    Ce que cela signifie pour le marketing

    • Optimisez votre stratégie multicanal pour développer votre marque auprès des jeunes générations.

      Les jeunes générations passent de plus en plus de temps à interagir avec les marques sur mobile. Pour associer votre marque efficacement aux consommateurs de la génération Z et millennials, repensez votre stratégie multicanal et allez à leur rencontre aux endroits où ils sont le plus susceptibles de vous chercher. Pour cela, vous devrez peut-être combiner plusieurs canaux numériques et traditionnels efficaces, comme Facebook et la publicité extérieure ou Facebook et la télévision.

    • Donnez de l’authenticité à votre marque en ligne et hors ligne.

      Reconnaissez le pouvoir de la personnalité de votre marque en partageant ses valeurs. Par exemple, montrez votre implication sociale et communautaire sur une Page et dans votre contenu créatif. En annonçant les valeurs que vous défendez, vous nouerez un lien plus fort et plus durable avec les jeunes consommateurs qui privilégient l’authenticité dans de nombreux domaines de leur vie en ligne et hors ligne.

    • Développez une stratégie nuancée pour interagir avec les jeunes générations.

      Les consommateurs de la génération Z et millennials exigent des expériences marketing en ligne personnalisées et sophistiquées. Vous devez comprendre ce que la personnalisation signifie pour chaque génération et vous concentrer sur les types d’interactions les plus pertinents pour vos audiences cibles, comme par exemple la messagerie et les stories interactives.

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