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Qué esperan de las marcas los padres recientes
Descubre por qué son cada vez más los padres estadounidenses que, en sus primeros años de paternidad, creen que las empresas no los comprenden. Además, averigua qué pueden hacer los anunciantes para satisfacer sus necesidades.
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ÍNDICE
Los anuncios destinados a los padres recientes muestran, por lo general, a una madre dichosa meciendo a un niño angelical, o bien a un padre orgulloso lanzando a un bebé sonriente en el aire. Sin embargo, por cada padre que se representa de manera idealizada, es posible que haya muchos más padres en la vida real que también quieran que los anuncios se centren en el precio, destaquen el rendimiento de los productos y reconozcan los desafíos cotidianos.
Según una encuesta de Facebook IQ, cuando los padres de los Estados Unidos tienen un bebé, dejan de creer que las marcas entienden lo que significa ser padre. Aun así, las marcas pueden proponerse conocer sus experiencias, prioridades y preferencias para mantener o volver a establecer una conexión con estos padres.
Para conocer los detalles de lo que esperan de las marcas los padres recientes, inmediatamente antes y después de tener un bebé, Facebook IQ encargó entrevistas a diez parejas de padres futuros y recientes, y una entrevista a 1.620 padres futuros y recientes, mayores de 18 años.1 En la encuesta, se incluyó a padres adoptivos y solteros, y los participantes abarcaron cuatro etapas de paternidad temprana: comienzo del embarazo,2 mitad del embarazo,3 con recién nacidos4 y con un bebé.5
La encuesta reveló que las personas se vuelven más conscientes de los costos y se centran más en la eficacia de los productos durante la #paternidad temprana. Además, las entrevistas indicaron que los padres valoran el contenido de anuncios que representan la vida familiar de una manera realista y empática. La encuesta también mostró que, aunque tanto las madres como los padres suelen considerarse a sí mismos como la persona que toma principalmente las decisiones al hacer compras en internet, en categorías que van desde las finanzas hasta la moda, los padres se interesan más por ciertos factores que las madres y viceversa.
La fidelidad a la marca y la percepción de esta disminuyen con la llegada del bebé.
De acuerdo con la encuesta, cuando los padres tienen un nuevo bebé, se presenta una disminución en la fidelidad a la marca y la noción de que estas entienden lo que significa ser padre. En seis categorías sectoriales (automóviles, electrodomésticos, productos de consumo, entretenimiento, moda y finanzas), los padres encuestados que hace poco esperan un bebé tuvieron más probabilidades que los que ya son padres de estar totalmente de acuerdo en que las marcas entienden lo que significa ser padres. Asimismo, cuando preguntamos a los padres sobre las categorías de electrodomésticos, productos de consumo y moda, aquellos que hace poco esperan un bebé tuvieron más probabilidades que los que ya son padres de afirmar que compran principalmente la misma marca.6
Cuando los padres tienen un bebé, la percepción positiva de la marca y la lealtad a esta disminuyen.
Padres encuestados en los Estados Unidos que están totalmente de acuerdo en que las marcas entienden lo que significa ser padre.7
Padres encuestados en los Estados Unidos que compran principalmente la misma marca.8
Por supuesto, los padres recientes prueban otras marcas a medida que entran en nuevas categorías de compra, por ejemplo, sostenes para amamantar y monitores para bebés. Sin embargo, también es posible que los padres empiecen a tener más probabilidades de experimentar con marcas diferentes porque, con el paso del tiempo, los precios y la eficacia de los productos adquieren más importancia. Además, los padres quieren encontrar productos que se adapten a sus presupuestos cambiantes y que funcionen bien para sus familias. Con la llegada del bebé, los padres también se vuelven más conscientes de la brecha que hay entre sus propias vidas y las que se representan en la pantalla. De igual manera, desean que el contenido de los anuncios refleje su realidad y aborde los desafíos propios de la paternidad.
El precio y la eficacia de los productos se vuelven primordiales.
De acuerdo con la encuesta, los padres de bebés son más conscientes de los precios que aquellos que esperan uno hace poco. La llegada de los bebés viene acompañada de grandes facturas de todo tipo, desde la atención médica hasta el cochecito. Esto significa que los padres recientes buscan ofertas y están dispuestos a probar otras marcas.
El precio se convierte en un factor de mayor importancia con la llegada de un bebé.
Padres encuestados en los Estados Unidos a quienes no les importa el precio cuando se trata de artículos que desean.9
39% Padres que hace poco esperan un bebé
36% Padres que esperan un bebé y cuyo embarazo se encuentra en fase media a avanzada
27% Padres de recién nacidos
25% Padres de bebés
Los padres que entrevistamos insistieron en que las marcas deben reflejar los desafíos de la paternidad. Como se deben enfrentar a las noches en vela y las lágrimas de los recién nacidos, los padres recientes dan prioridad a la eficacia de los productos. En efecto, quieren pañales herméticos, portabebés a la medida y biberones eficaces.
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No necesito frascos especiales de detergente para la ropa a 17 dólares, porque me parece que una vez que uno consigue un detergente de fórmula neutra sin fragancia… ya tiene lo que quiere, ¿verdad?
—Varessa, 30 años, Nueva York
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Está bien ser linda y estar a la moda, pero, al mismo tiempo, cuando el bebé tiene cólicos y llora dos horas seguidas de la una a las tres de la mañana, uno simplemente necesita algo que le sirva de inmediato.
—Diane, 34 años, Nueva York
A menudo, recurren a las comunidades en internet para saber lo que recomiendan otros padres. En efecto, aproximadamente 3 de cada 4 padres de bebés encuestados visitan Facebook para obtener recomendaciones de familiares y amigos sobre productos y servicios. Una madre que entrevistamos nos contó que publicó una solicitud de recomendaciones para una tacita de bebé en Facebook y recibió más de 100 respuestas.
Observamos que incluso los padres encuestados que tuvieron un segundo bebé se vuelven menos fieles a las marcas durante las primeras fases de la paternidad. Esto se podría deber a que lo que sirve para el primer bebé quizás no funcione para el segundo y a que los padres siguen buscando ofertas en lugar de nombres de marcas.
Los padres quieren que las marcas sean realistas y relevantes.
Los padres que entrevistamos insistieron en que las marcas deben reflejar los desafíos de la paternidad. En palabras de uno de los padres encuestados, esto se asemejaría más a una marca de automóviles que muestre a una familia agobiada en un atasco, en lugar de una familia feliz jugando bingo durante un viaje en automóvil.
Asimismo, se relaciona más con las marcas que reconocen y abordan las preocupaciones de los padres sobre la seguridad o las molestias que provocan los comportamientos de los nuevos hijos. Por ejemplo, una madre con la que hablamos mencionó que vio un babero con una cuerda para el chupete, que impediría que el bebé lo tire al suelo.
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Sean realistas. Muestren lo bueno, lo malo y lo feo.
—Brittany, 31 años, Michigan
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Creo que los anunciantes realmente pueden mostrar empatía… De esa manera logran que los consumidores escuchen y presten atención de verdad, porque se están conectando con ellos y entienden lo que viven a diario.
—Liz, 29 años, California
Tanto las madres como los padres consideran que son quienes toman las decisiones.
Para llegar eficazmente a los padres recientes, los anunciantes deben entender quién toma las decisiones de compra. De acuerdo con nuestro estudio, suelen ser tanto las madres como los padres. En efecto, en las cinco categorías que estudiamos, más de la mitad de las madres y los padres que hicieron una compra en internet durante los últimos tres meses declararon ser la persona que toma principalmente las decisiones de compra. Las madres tuvieron más probabilidades que los padres de considerarse a sí mismas como la principal persona que compra (en un nivel estadísticamente significativo) solo para dos categorías: moda y productos de consumo.
Tanto las madres como los padres suelen considerarse a sí mismos como la persona que toma principalmente las decisiones en categorías específicas.10
Sin embargo, los padres se interesan más por ciertos factores que las madres y viceversa. Aunque un número considerable de madres y padres encuestados indicaron que les importa tener artículos exclusivos, los padres tuvieron 1,3 veces más probabilidades que las madres de afirmar que les gusta poseer o presumir productos que otros no tienen. Los padres también tienen más probabilidades de afirmar que es importante mantenerse al día con las últimas tendencias.
Tanto las madres como los padres se preocupan por las apariencias y tendencias, pero los padres lo hacen en mayor medida.11
Más de la mitad de los padres encuestados afirmaron que los videos en internet les permiten obtener información sobre temas y productos relacionados con la paternidad. Sin embargo, los hombres tuvieron 1,2 veces más probabilidades que las mujeres encuestadas de considerar que los videos en internet tienen una gran influencia a la hora de aprender sobre temas y productos relacionados con la paternidad. Un padre que entrevistamos dijo que veía videos en internet para averiguar cómo calmar las náuseas de su esposa embarazada y obtener información sobre el desarrollo semanal del bebé.
Implicaciones para los anunciantes
Desarrolla la lealtad y consigue clientes nuevos con mensajes más empáticos.
Los padres recientes quieren ver contenido que refleje sus desafíos cotidianos y que reconozca su necesidad de productos y servicios eficaces y asequibles. Tenlo en cuenta al crear tu próxima campaña. Para encontrar inspiración, descubre cómo Chatbooks eligió representar la vida de los padres de manera realista en sus anuncios.
Atrae a quienes marcan las tendencias.
Tanto a las madres como a los padres, pero especialmente a estos últimos, les gusta tener productos exclusivos y a la moda. Por lo tanto, destaca lo que hace que tu producto sea único y especial.
Dirígete tanto a las madres como a los padres.
Tanto los hombres como las mujeres suelen considerarse a sí mismos como la persona que toma principalmente las decisiones en varias categorías de compra, por lo que debes asegurarte de que el mensaje los incluya a ambos.
Invierte en videos.
Las personas ven cada vez más videos para celulares y los padres no son la excepción. Si quieres llegar a los hombres, una estrategia de video podría resultar particularmente eficaz: según nuestro estudio, los padres tienen más probabilidades que las madres de consumir información sobre paternidad que se transmite a través de imágenes en movimiento. Ten en cuenta que los videos para celulares son más eficaces cuando captan la atención durante los primeros segundos, muestran pronto la marca o el producto, e incluyen subtítulos. Obtén más información sobre cómo optimizar el contenido de video en el celular.
Fuente, a menos que se especifique lo contrario: "Facebook Parents 2018" de Ignite 360 (encuesta encargada por Facebook realizada entre 1.620 padres que esperan un bebé o tuvieron uno recientemente, mayores de 18 años, en los Estados Unidos, y entrevistas con diez parejas que esperan un bebé o tuvieron su primer bebé recientemente en los Estados Unidos), julio de 2017.
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