Vox Shares 9 Ways to Build and Grow Facebook Groups

En noviembre de 2016, cuando se puso de manifiesto que el futuro de la Ley de Cuidado de Salud Asequible era incierto, la periodista Sarah Kliff y los miembros del equipo de medios sociales de Vox crearon una comunidad para los estadounidenses más afectados por una posible derogación de la ley. Así que crearon el grupo de Facebook “What's Next? A Community for Obamacare Enrollees by Vox”.

En los meses siguientes, el grupo de casi 3000 miembros creció y evolucionó de maneras que Vox no esperaba. Se convirtió en un lugar en donde personas que no se conocían de ningún otro lado podían debatir, interactuar, empatizar, buscar consejo y organizarse de maneras constructivas. Kliff pudo usar el grupo para conseguir fuentes de información, interactuar directamente con lectores, empezar clubs de lectura intensivos sobre política, reunirse con miembros en persona e, incluso, ayudar a contestar algunas preguntas durante una transmisión de Facebook Live con el presidente Obama. Después de meses de interactuar con el grupo, Kliff afirma: “Es tal como siempre quise que fuera internet”.

Ante el éxito de What’s Next?, Vox ha creado un nuevo grupo para quienes escuchan The Weeds, un podcast sobre políticas que dirige Kliff junto a Ezra Klein y Matthew Yglesias, periodistas compañeros de Vox. Allí, los 8600 miembros del grupo pueden profundizar aún más en los temas políticos tratados en el programa, y los tres anfitriones pueden interactuar directamente con quienes escuchan el programa.

Hablamos con Kliff, con Lauren Katz, gerente sénior de interacción que administra What’s Next?, y con Allison Rockey, directora de programación, sobre cómo evolucionaron los grupos y sus observaciones desde la creación de estas comunidades.

De acuerdo con Kliff, encontrar fuentes suele ser la parte más complicada del periodismo en el ámbito del cuidado de la salud. “Si quiero hablar con un beneficiario específico de Obamacare, por ejemplo, uno cuya ampliación de Medicaid en Pensilvania esté a punto terminar, ahora tengo a todo un grupo para preguntar por él”, afirma. Kliff usó el grupo como medio a fin de obtener citas para historias, identificar a votantes de Trump que dependen de Obamacare y recopilar preguntas para una transmisión de Facebook Live con el presidente Obama.

Se eligieron a 30 miembros del grupo para que asistieran a dicha conversación. Más tarde, se los entrevistó y fotografió para un reportaje fotográfico publicado en Vox sobre las personas que han conseguido la libertad profesional gracias al Obamacare.

Katz, que supervisa la actividad del grupo, se sorprendió por la forma en que los miembros se moderan orgánicamente entre sí. La intervención del personal de Vox es poco frecuente, ya que los miembros suelen recordarse las normas cuando alguien se salta las reglas o el tono de los comentarios vuelve improductiva la interacción. Katz lo atribuye al enorme trabajo realizado previamente para moderar y establecer normas claras para el grupo. A medida que los miembros se fueron conociendo con el transcurso del tiempo, el tono se volvió más civilizado y la necesidad de moderación disminuyó.

Uno de los momentos favoritos de Katz fue cuando un votante de Trump publicó en el grupo The Weeds lo siguiente: “Hola a todos, como probablemente soy uno de los pocos que votaron por Trump aquí, me preguntaba si alguien tiene alguna pregunta”. Lo que siguió fue una larga y reflexiva sesión de preguntas y respuestas donde los oyentes de The Weeds plantearon preguntas complejas y obtuvieron respuestas esclarecedoras. Asimismo, en el grupo de Obamacare, algunos miembros al principio estaban ansiosos por alzar su voz y escribían todo en mayúsculas. Sin embargo, con el tiempo la conversación evolucionó hasta que las voces más sensatas, en lugar de las que hablaban más alto, eran las que interactuaban con más frecuencia. “Es todo lo que te gustaría creer sobre una comunidad de extraños”, señala Rockey.

Ambos grupos convirtieron un interés compartido en la construcción de una comunidad más importante. En el grupo The Weeds, Rockey observó que algunos miembros hacían preguntas sin relación con el podcast solo para conocerse mejor entre sí. “A los miembros no solo les interesa The Weeds, sino también otras personas del grupo. Aprenden unos de otros y observan cómo se relacionan los asuntos políticos y la identidad”, comenta. “Ese tipo de desarrollo orgánico de la comunidad es algo que no esperábamos”.

Klein, Yglesias y Kliff acuden al grupo The Weeds para plantear preguntas y buscar consejos sobre el futuro del programa. Por su parte, Kliff comenta a menudo en las publicaciones de What’s Next?. Cuando Klein preguntó si en el podcast debían realizarse más mesas redondas y llevar a más invitados, los miembros influyeron directamente en el futuro del programa. “Es un contacto muy humano”, señala Kliff. Todo el mundo es muy amable y siento que es diferente a las demás experiencias en internet”. Escribir puede ser un oficio solitario y este es un gran lugar para conectar con otras personas”.

Después del trabajo inicial de crear las normas del grupo y definir un tono, Katz considera que el grupo sobre Obamacare es, en su mayoría, autosuficiente en este punto. Los miembros publican historias e interactúan entre sí sin que el personal de Vox tenga apenas que solicitarlo, pero también incluso sin su intervención. Kliff comenta que en el grupo a veces publican sus propias historias antes de que ella misma tenga oportunidad de hacerlo.

A través de estos grupos, la audiencia y los periodistas de Vox pueden profundizar en la política de formas no disponibles por ningún otro medio. Los miembros tienen una comunidad afín y ávida de conversar sobre los informes de ingreso básico universal, mientras que los periodistas de Vox pueden recurrir a los miles de personas que quieren participar en el club de lectura sobre el sector sanitario.

Cuando Kliff anunció “Kliff's Notes”, un club de lectura que culminó con una transmisión de Facebook Live con el autor, un miembro comentó: “Para mí, esto es un sueño hecho realidad. Estudio este tema por mi cuenta desde el año 2008. Ahora cuento con una tribu que me ayuda a aprender”. La transmisión en directo fue exclusiva para el grupo y Kliff recopiló las preguntas de los miembros.

En What’s Next?, los miembros usan el grupo para organizarse y reunirse en persona. Al principio, era una comunidad donde las personas podían desahogarse con otras en circunstancias similares, pero ahora los miembros del grupo buscan activamente influir en el cambio mediante la planificación de eventos y el desarrollo de estrategias.

Vox descubrió un modo de crear una interacción más directa con su audiencia y, a largo plazo, conseguir una mayor fidelidad entre sus lectores. “Lograr que las personas sean realmente fieles a una persona o un editor es realmente difícil. Para ello, necesitamos darles los recursos y las conexiones. Si podemos estimular el interés de las personas por la política y darles lo que quieren, a la larga eso beneficiará a nuestra marca”, comenta Rockey. “Harán más veces clic en los titulares de Vox, porque realmente pueden tener una relación directa con nosotros”.

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