IMPACTO DEL PROGRAMA
How US Local News Organizations Are Planning to Retain Readers After the COVID-19 Pandemic
Dado que la ola de suscripciones digitales provocada por el COVID-19 está decreciendo o desapareciendo por completo, los editores se preguntan cuántos de estos suscriptores conservarán para garantizar la rentabilidad en el futuro.
Durante 2019 y principios de 2020, 16 importantes organizaciones de noticias de zonas metropolitanas de los Estados Unidos trabajaron en la retención en el programa Retention Accelerator de Facebook Journalism Project. De manera conjunta, probaron las estrategias y prácticas recomendadas de retención que el programa ofrece mediante la combinación de asesorías personalizadas, reuniones en persona y Slack para compartir experiencias entre los colegas.
Los editores generaron más de 3,9 millones de dólares en valor a largo plazo para sus organizaciones, de acuerdo con el análisis de los informes de las becas proporcionados a nuestro socio de Accelerator, The Lenfest Institute of Journalism, que administra las becas y ayuda a compartir las lecciones del programa. Este resultado incluye a más de 12 000 suscriptores conseguidos mediante diferentes iniciativas de becas.
Durante el programa, los editores generaron una gran cantidad de información sobre qué funciona y qué no funciona para retener suscriptores. Aunque hay muchos modos de reducir el abandono de los suscriptores, estas son tres ideas clave extraídas de las experiencias de estos editores durante el COVID-19:
- Empezar a desarrollar los hábitos más importantes desde el principio
- Comprender la curva de retención
- Resolver los contratiempos del sistema de facturación
Analicemos cada una con detalle.
¿Cómo fomentas la habituación entre los suscriptores nuevos?
La buena noticia es que los suscriptores obtenidos a raíz del COVID-19 ya son lectores empedernidos. Sin embargo, es importante revisar qué hábitos les ayudamos a desarrollar que harán que sigan ahí cuando haya amainado la crisis.
La respuesta empieza con la secuencia de incorporación: las acciones que tomas en las semanas posteriores a la captación de un suscriptor de pago nuevo.
“Los editores reconocen que una incorporación efectiva, que antes se concentraba en las primeras semanas de un suscriptor, en realidad implica un enfoque de varios meses orientado a lograr una transición sencilla entre la incorporación y la interacción continua del suscriptor”, señala Ray Pearce, asesor del programa, quien trabajó anteriormente para The New York Times.
De manera específica, muchos editores participantes en Accelerator se centraban en los primeros 100 días del suscriptor nuevo para desarrollar hábitos que predijeran su lealtad y suscripción a largo plazo. Para lograr este objetivo, es necesario conocer bien al grupo actual de lectores de pago para detectar cuál es la diferencia entre un lector leal y uno con riesgo de abandono, y utilizar esa información en las iniciativas de incorporación.
Estos son algunos ejemplos específicos de los editores de Accelerator:
- Impulsar el número de lectores del boletín de noticias. El hábito que más suelen reforzar los editores de Accelerator es el de lograr que los suscriptores de pago lean el boletín de noticias. Los Angeles Times descubrió que consigue la mejor retención entre los suscriptores que reciben al menos dos boletines de noticias. Ahora recomienda estos boletines a los lectores teniendo en cuenta los que ya leen y el contenido específico que consumen.
- Explicar y reforzar las ventajas clave de la suscripción. Si los lectores no saben qué ventajas aporta la suscripción, es como si no existieran. Gannett, a través de su periódico The Arizona Republic, ayudó a los suscriptores nuevos a conocer todas las ventajas de su nueva suscripción mediante una serie de 13 correos electrónicos. Siguiendo la máxima de “inspirar, informar, educar y crear hábitos”, el equipo de Gannett proporcionó a los lectores un flujo regular de información y explicaciones que guiaban a los lectores nuevos por un recorrido detallado de todo el contenido a su disposición.
- ¿Cuál es el recorrido del lector? Ahora que hemos definido las acciones que suelen funcionar con la mayoría de los lectores, es el momento de segmentar a los suscriptores y crear experiencias para los grupos más importantes. Los Angeles Times ha lanzado varias campañas automatizadas mediante invitaciones por correo electrónico y en el sitio, con el fin de interactuar con suscriptores actuales, usuarios registrados, suscriptores de boletines de noticias, usuarios que han realizado varias visitas y personas que han cancelado su suscripción recientemente. Como explica Kelcie Pegher, editora de interacción de la audiencia: Estos recorridos se activan de forma automática, lo que significa que un suscriptor comenzará un recorrido cuando se presenten determinados “desencadenadores”, como los siguientes:
- Antigüedad de la suscripción: por ejemplo, los suscriptores nuevos ahora reciben de forma automática los mensajes de la fase 1 de nuestra serie de bienvenida, que es un grupo de mensajes de correo electrónico con fines introductorios.
- Interacción: por ejemplo, un suscriptor que ha dejado de interactuar según su historial de patrones de comportamiento, puede volver a iniciar un nuevo recorrido de interacción que consiste en correos electrónicos y publicaciones en medios sociales para invitarlo a regresar al sitio y reanudar su interacción.
- Tipo de suscripción: por ejemplo, los suscriptores de medios impresos que aún no han activado la prestación digital recibirán mensajes para invitarlos a hacerlo, los que han cancelado su suscripción recientemente recibirán mensajes de “recuperación” con ofertas especiales para intentar captarlos de nuevo y aquellos que se han registrado recibirán mensajes con el propósito de consolidar una relación con ellos y, en última instancia, convertirlos en suscriptores de pago.
- Entabla una relación personal. El St. Louis Post-Dispatch tiene una persona responsable de responder a los lectores que contactan con la organización en respuesta a su campaña de incorporación. “Probablemente hablo con entre cinco y diez suscriptores a la semana”, afirma Bob Rose, vicepresidente de contenido y estrategia digital. “Se sorprenden de encontrar a una persona detrás del mensaje de bienvenida”.
¿Quieres todavía más inspiración para tu experiencia de incorporación? En UserOnboard.com encontrarás diversas experiencias de incorporación.
Las curvas de retención, y no solo los porcentajes de abandono mensuales, son clave para corregir las causas de abandono.
Comprender en qué momento hay más probabilidades de abandono de los lectores y la diferencia en los porcentajes de abandono según las diferentes ofertas (grandes descuentos frente a precios estándar, oferta mensual frente a anual, etc.) es fundamental para detectar dónde se puede mejorar la retención.
El aspecto de esta situación será similar a lo siguiente:
En este ejemplo, podemos ver curvas de retención de diferentes editores que han participado en este Accelerator. En un editor individual, cada una de esas curvas correspondería a un grupo de suscriptores, por ejemplo, los suscriptores anuales, los mensuales y aquellos que se han suscrito en una oferta de descuento.
Al hacer el seguimiento de las curvas, puedes ver dónde empiezan a abandonar los lectores e implementar planes para que no lo hagan.
- The Philadelphia Inquirer pasó de supervisar el porcentaje de abandono mes a mes a crear curvas de retención multianuales completas. Ahora hace un seguimiento de grupos específicos de lectores en ofertas de suscripción específicas y estudia en qué momento abandonan. “Intentamos comprender exactamente qué variables hacen que los porcentajes de retención a largo plazo suban o bajen”, comenta Liz Menna, directora de marketing digital. ¿Qué variables se siguen ahora?
- Precio de la promoción
- Interacción del suscriptor
- Con qué frecuencia visita el sitio web el suscriptor
- Tipo de contenido que se consume
- Consumo activo del boletín de noticias
- Incrementos o pruebas del precio
- Valor percibido del producto
“La retención es un animal sumamente complejo”, señala Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator, consultor y asesor independiente, quien ha trabajado anteriormente para The New York Times y The Texas Tribune. “Las organizaciones de noticias tienen tendencia a centrarse en la captación a expensas de la retención, en parte porque reducir el abandono es muy difícil. Además, puede pasar mucho tiempo antes de que haya resultados visibles, por lo que es esencial centrarse en los datos más importantes, y eso incluye segmentar el abandono de todas las formas que puedan generar información práctica”.
Corregir la facturación es aburrido lucrativo
Si no sabes cómo es de largo tu período de gracia, o qué es un período de gracia, es probable que estés perdiendo suscriptores que podrías conservar.
Por eso, para mejorar la retención, es muy importante que el sistema de facturación tenga una buena dinámica. De media, el 30 % de las cancelaciones de medios es resultado de problemas en el pago, de acuerdo con el director ejecutivo de ProfitWell, Patrick Campbell, un orador frecuente en Accelerator. Por esos problemas en el pago se pierden para siempre siete de diez lectores, y algunas empresas perderán hasta nueve de cada diez de forma definitiva.
“Para muchos editores, corregir los problemas en la facturación debe ser primordial en la lista de las oportunidades de retención”, comenta Griggs. “Eso significa implementar las prácticas recomendadas en la configuración del actualizador de cuentas, optimizar la duración de los períodos de gracia, corregir los tiempos de los 'intentos de reciclaje' (cuándo y con qué frecuencia intentar una transacción con tarjeta de crédito), agregar notificaciones de facturación en el sitio, ofrecer tipos de pago alternativos, y saber cuándo y cómo ponerse en contacto con los clientes”.
¿Cuáles son algunas de esas prácticas recomendadas?
- Ampliar el período de gracia. ¿Cuánto tiempo les das a los suscriptores para que realicen el pago antes de cancelar su suscripción? Ampliar el período de “gracia” concede a los editores (y a los sistemas de software implementados) más tiempo para cobrar lo que de otro modo sería una transacción fallida, y más tiempo para comunicarse directamente con los lectores cuyo plazo está a punto de caducar. Para The Seattle Times, la combinación de períodos de gracia más largos con procesos de actualización de tarjetas de crédito más exactos redujo su índice de cancelaciones por pagos no realizados en un 21 %, con lo que alcanzó su punto más bajo hasta la fecha. En el caso de The Dallas Morning News, cambios similares produjeron una mejora del 44 % en las cancelaciones relacionadas con tarjetas de crédito en solo un mes.
Esto nos lleva a algo que definitivamente no debes hacer:
- No envíes correos electrónicos a los lectores para pedirles que corrijan algún problema con su tarjeta de crédito antes de que la suscripción caduque. Aunque sean bienintencionados, estos correos electrónicos crean un aumento del 11 al 18 % en las cancelaciones activas, de acuerdo con el estudio de ProfitWell. En su lugar, amplía el período de gracia para permitir que las tecnologías de actualización de tarjetas de crédito realicen más intentos de efectuar una reconexión sin problemas. Recurre al correo electrónico y a avisos en el sitio solo después de que la tarjeta de crédito haya fallado y la suscripción del cliente haya entrado en el período de gracia.
Agradecimiento
En este Accelerator, todos los editores trabajaron muy duro en iniciativas que atravesaron silos organizacionales y que, en algunos casos, tardaron meses en implementarse. Sus aprendizajes son el resultado de un gran esfuerzo y nos sentimos muy agradecidos por su trabajo.
Si quieres ponerte en contacto con alguno de los editores mencionados en este artículo o si tienes alguna pregunta, envía un correo electrónico a Accelerators@FB.com. Estaremos encantados de ponerte en contacto con otras personas que están trabajando duro para garantizar el futuro del periodismo local.
Resultados proporcionados por los editores.
El programa Accelerator
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear negocios sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) ha financiado y organizado todos los programas Accelerator, que incluyen un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de la información, subvenciones administradas por organizaciones periodísticas sin ánimo de lucro e informes periódicos sobre prácticas empresariales recomendadas. Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator, es un consultor y asesor independiente, y antiguo ejecutivo de The New York Times y The Texas Tribune. Si quieres recibir novedades mensuales del programa Accelerator, regístrate para que te enviemos el boletín de noticias de Facebook Journalism Project.
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear negocios sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) ha financiado y organizado todos los programas Accelerator, que incluyen un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de la información, subvenciones administradas por organizaciones periodísticas sin ánimo de lucro e informes periódicos sobre prácticas empresariales recomendadas. Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator, es un consultor y asesor independiente, y antiguo ejecutivo de The New York Times y The Texas Tribune. Si quieres recibir novedades mensuales del programa Accelerator, regístrate para que te enviemos el boletín de noticias de Facebook Journalism Project.
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