Germany’s Funke Media Generated a 45% Uplift in Paid Subscriptions in 3 Months

Tras crear un equipo interdisciplinario con capacidad para tomar decisiones rápidas, el medio de prensa alemán Funke Mediengruppe generó un 45 % de aumento en el número de suscripciones de pago en tres meses y aumentó el número de suscripciones a su boletín de noticias más del 140 % de lo que se había proyectado para un período de seis meses en 2019. Es el mayor aumento en el número de suscripciones que hemos observado en más de 150 editores de noticias que han participado en el programa Accelerator del Facebook Journalism Project.

Funke no aplicó una fórmula mágica, sino una serie de buenas y pequeñas ideas durante meses que generaron resultados importantes y transformaron el modo en que las personas trabajan en equipo en la empresa. Los responsables de Funke explicaron su estrategia para los editores que quieran preparar a sus equipos de otro modo a fin de terminar proyectos con mayor rapidez y eficacia.

Crear el equipo adecuado para lograr un objetivo audaz. ¿Qué deberían hacer las propiedades de Funke Mediengruppe para duplicar su número diario de suscripciones? Esa pregunta, sencilla, pero atrevida, marcó el principio de muchos logros. Primero, los responsables de Funke crearon un equipo multidisciplinario principal de 12 personas que luego colaboró con más de 50 departamentos editoriales y 200 personas de toda la empresa. El equipo principal estaba compuesto por editores, responsables de desarrollo de audiencias, desarrolladores web, un diseñador de experiencia de usuario y tres perfiles que se crearon y contrataron para el proyecto: un responsable de conversiones, un experto en ventas y un especialista en marketing de medios sociales independiente.

El equipo, cuyo objetivo era obtener 150 suscriptores nuevos al día (el doble que antes), bautizó el proyecto como “NRW150”, ya que el área de interés de la empresa era el estado de Renania del Norte-Westfalia. Durante la participación en el programa Accelerator, celebraron reuniones regulares y usaron un canal de Slack y una sala especializada en el producto y la tecnología para acelerar el desarrollo y las pruebas A/B. Gracias a esta preparación, avanzaron rápidamente en todos los ámbitos siguientes.

Ayudar a la sala de prensa a producir aún más noticias útiles, interesantes y relevantes para los lectores. El equipo definió objetivos secundarios en cada uno de los 55 departamentos editoriales de Funke para poder conseguir 150 suscripciones al día de forma conjunta. Después, el equipo encargado del análisis de datos creó un panel para mostrarles a los editores el rendimiento de su contenido en relación con esos objetivos secundarios, así como un informe de datos al que todos los empleados tenían acceso. La Dra. Anne Krum, editora jefa adjunta de Funke en Renania del Norte-Westfalia, explicó que todo estas medidas se habían tomado con el fin de garantizar la transparencia y fomentar la responsabilidad personal.

Según Krum, “Las 150 suscripciones no solo son un objetivo para la directiva, sino para todos nosotros”. “El contenido interesante y relevante es la base de una estrategia eficaz de contenido de pago, por eso también era fundamental para nosotros incluir e inspirar a los editores para que nos ayudaran a lograr nuestro objetivo”.

“Asimismo, nuestros periodistas han desarrollado muchísimo su actitud receptiva hacia el desarrollo digital y su comprensión: hacen pruebas y descubren qué funciona mejor para el lector”. “Los editores también entienden que la base de nuestro éxito consiste en trabajar estrechamente con otros, como los desarrolladores o los especialistas en ventas y marketing”.

Hacer pequeños cambios en la experiencia de usuario y los puntos de contacto para generar una gran repercusión. Los especialistas en marketing, los tecnólogos y el equipo de productos ayudaron a Funke a hacer los cambios necesarios, tanto pequeños como de mayor envergadura, para conseguir que los lectores se convirtieran en suscriptores de pago. Juntos crearon un calendario de pruebas A/B para todos los cambios en la experiencia de usuario y priorizaron las pruebas con más probabilidades de generar una mejora en el volumen de suscriptores de pago. Uno de los cambios implicaba crear un proceso de pago para dispositivos móviles minimizando la cantidad de fotos, texto y campos necesarios de las plantillas de la página. Las promociones en el sitio web, más sencillas y mejoradas, dirigieron casi un 40 % más de tráfico a estas páginas.

“Cambiar los colores de nuestra compañía a fin de probar algo nuevo y diferente para los puntos de contacto de los suscriptores fue una decisión osada. Usamos colores llamativos para captar la atención de los usuarios, y esta apuesta ha dado grandes resultados”, comenta Kira Reibe, responsable de suscripciones.

El equipo también acortó el proceso de registro al boletín de noticias a un solo paso (la introducción de la dirección de correo electrónico) e integró estas solicitudes de suscripción al boletín en cada artículo. Los ajustes en la experiencia de usuario fueron positivos para el resto de las iniciativas durante este tiempo: sin los formularios sencillos de conversión, por ejemplo, todo el esfuerzo para hacer que un lector quiera suscribirse se hubiera perdido en el último momento porque el formulario lo hubiera frustrado.

Lanzar campañas de marketing más rápido que nunca. Para atraer a más lectores con intención de pagar a las páginas de conversiones simplificadas de Funke, el equipo ideó estándares de campaña que les permitieron implementar nuevas iniciativas de marketing más rápido y estableció cuatro canales de marketing nuevos en un período de seis meses. Mediante la repetición de los aspectos básicos de una campaña con modificaciones que se sugerían en el calendario de ideas para pruebas A/B, el equipo pudo aplicar varias iniciativas en canales de marketing como Facebook, Instagram y Opinary.

También renovó la estrategia en sus propiedades digitales. Descubrió que el mejor lugar para las conversiones es una ventana emergente que aparece cuando alguien intenta abandonar la página, un momento que se conoce como “intención de salida”. “Mostrar la mejor oferta promocional de forma destacada justo antes de que intenten abandonar la página nos ha funcionado muy bien”, reconoce Reibe.

La prueba favorita de Reibe incluye un banner fijo en la parte inferior: “Disponemos de diferentes ofertas y textos para los suscriptores existentes y los nuevos. En el caso de los existentes, intentamos hacer una venta dirigida a partir de esos puntos de contacto de una suscripción mensual a una anual. En cuanto a los nuevos, probamos distintos textos que presentan nuestro producto como una oferta introductoria frente a una promocional”. La introducción de varios puntos de contacto de suscripción nuevos dio pie a un aumento de casi el 15 % en el número de suscriptores en comparación con el trimestre anterior.

Centrarse en los KPI principales primero. Primero, Funke optó por centrarse en algunos indicadores para tener una visión clara de su objetivo: aumento diario del número de suscripciones, porcentaje de conversiones y aumento del número de suscripciones al boletín de noticias. Pronto los equipos descubrieron que debían ir más allá y evaluar resultados de retención como puntos clave. El equipo de transformación digital desarrolló conceptos, y los editores y el equipo de datos establecieron “puntuaciones de artículos” a partir de dichos resultados. La puntuación general del artículo evalúa el número total de visitantes, las suscripciones que este genera, el tiempo de lectura y la profundidad de desplazamiento. La puntuación premium analiza más a fondo el número de lectores suscritos para ayudar a la empresa a responder otra pregunta importante: “¿Qué hicimos por nuestros suscriptores ayer?”.

“El programa Facebook Accelerator tuvo una gran repercusión en nuestro desarrollo y las iniciativas continuas en 2019, y los resultados superaron todas nuestras previsiones”, confiesa la Dra. Ruth Betz, directora de transformación digital en Funke Mediengruppe. La filosofía del programa (“todos en la misma sintonía”) dio un giro a la forma en que nos comunicamos y planificamos y optimizamos nuestros proyectos”.

El equipo interdisciplinario continúa usando métodos de comunicación establecidos durante el programa Accelerator para hacer intercambios rápidos y conocer la opinión de los instructores del programa. Han iniciado más proyectos que siguen las prácticas recomendadas del programa: crear equipos interdepartamentales, adoptar un enfoque del mínimo nivel de viabilidad para el producto, establecer objetivos claros y realizar numerosas pruebas para realizar cambios necesarios. Según Betz, entre finales de 2020 y principios de 2021 el equipo principal se seguirá centrando en conseguir un mayor volumen de suscripciones y de registros para recibir el boletín de noticias, la toma de mejores decisiones a partir de los datos, las proyecciones y los procesos de trabajo, para lo que será incluso más importante ampliar su forma colaborativa de trabajar en toda la organización.

“Solíamos trabajar por separado y ahora trabajamos en equipo”, comenta Reibe, responsable de suscripciones. “Lo que hemos logramos juntos en tan poco tiempo es increíble. Lo más importante ha sido tener una misión clara común: solo debes tener presente el número 150. Ese era nuestro objetivo y una buena guía”.

Si quieres ponerte en contacto con Funke o tienes alguna pregunta, envía un mensaje de correo electrónico a Accelerator@FB.com. Estamos encantados de conectar a los editores que trabajan para apoyar el periodismo local.