How Coronavirus Is Changing the Way Publishers Ask for Reader Support

Este es un momento en el que tus lectores te necesitan y tú los necesitas a ellos.

Es el momento de que todos colaboremos.

Es el momento de pedir apoyo a tu comunidad.

Actualmente, los lectores recurren más que nunca a los medios de noticias locales para obtener análisis e información vital sobre el coronavirus en su región. Por esta razón, hemos pedido a más de veinte equipos del programa Facebook Local News Accelerator en EE. UU., Canadá y Australia que compartan cómo el COVID-19 está afectando el apoyo de la comunidad digital (por ejemplo, todo lo relacionado con suscripciones, donaciones o registros para hacerse miembro).

Hay algo que resulta evidente: los editores que demuestran empatía y son directos y honestos con sus lectores acerca de los retos a los que se enfrentan están recibiendo un apoyo sin precedentes por parte de las comunidades locales.

La mayoría de los editores del programa Accelerator afirman que el aumento de las contribuciones por parte de los lectores digitales supera sobradamente el incremento que tuvo lugar tras la victoria de Trump en las elecciones estadounidenses de 2016.

Como dijo el responsable de marketing de una cadena de periódicos estadounidense: “Sin lugar a dudas, este es el momento más importante de la historia del sector de las suscripciones digitales”.

De media, el apoyo de los lectores digitales ha ido duplicándose mes a mes entre los participantes del programa Accelerator desde el inicio de la crisis del COVID-19. Los editores que cuentan con una posición más competitiva están disminuyendo la cantidad de muestras gratis e implementando llamadas a la acción claras y atractivas que permiten que el usuario se suscriba, se una o haga donaciones. Gracias a estas medidas, están observando incrementos de hasta un 400 %, mientras que los editores que se han limitado a liberar su contenido sin involucrar demasiado a sus lectores están obteniendo unos incrementos que se sitúan entre el 20 y el 50 %.

Además, los editores están observando un aumento de las suscripciones a boletines de noticias. Después de un esfuerzo constante durante un período de entre dos y tres semanas, los editores con el mejor rendimiento sumaron más de 100 000 lectores nuevos en mercados grandes y más de 50 000 en mercados pequeños. Los nuevos suscriptores de boletines de noticias representan una enorme oportunidad para aumentar los ingresos digitales, siempre que los editores consigan justificar la petición de ayuda durante estos tiempos difíciles.

En términos de retención, los suscriptores están interactuando más que nunca con periodismo de primer nivel. En Los Angeles Times, el tráfico que generan los suscriptores ha aumentado un 50 % y el número de suscriptores que visitan cinco o más páginas por día ha aumentado a más del doble en comparación con el mes anterior. En The Boston Globe, las visitas de suscriptores han aumentado más de un 75 %. Si los editores consiguen transformar estos visitantes habituales en lectores fieles, habrán dado un paso significativo hacia la sostenibilidad de su negocio a largo plazo.

Vamos a ver cada una de estas conclusiones en detalle, con ejemplos prácticos e inspiradores.

No importa si los editores están aplicando sus estrategias anteriores de medición u ofreciendo a los lectores una mayor cobertura informativa sobre el coronavirus sin restricción alguna (la opción elegida por la mayoría); los editores con un mejor rendimiento están adoptando el mismo enfoque sencillo: solicitar el apoyo de los lectores en sus sitios web y por correo electrónico de forma clara y reiterada.

La revista en internet de actualidad The Spinoff, de Nueva Zelanda, incluyó enlaces dirigidos a los lectores en sus artículos sobre el COVID-19 para invitarlos a convertirse en miembros y les explicó el rol de la publicación durante un período tan crítico para todo el país. El número total de nuevos miembros recurrentes en marzo superó los 2600, lo que supuso un impresionante aumento del 80 % en las suscripciones periódicas en general, 11 veces mayor que el del mes anterior.

En el Times-Picayune de Nueva Orleans y en The Baton Rouge Advocate de Luisiana (un estado muy afectado por el coronavirus), el número de suscripciones digitales se ha duplicado desde el inicio de la crisis.

¿Por qué? “Somos honestos”, afirma el director de la redacción digital, que explica cómo su mensaje sigue una lógica sencilla: “Estamos en medio de una crisis. Tú estás sufriendo, nosotros estamos sufriendo y hay mucha incertidumbre, pero nos comprometemos a informar de la situación. Tu ayuda significa mucho para nosotros”.

Esa honestidad también formó parte de la primera recaudación de fondos con ánimo de lucro del editor, que se anunció como respuesta a los permisos laborales y las reducciones de jornada a fin de compensar las pérdidas temporales en los ingresos. Como resultado, las contribuciones de los lectores permitieron al periódico limitar a un 50 % la reducción del horario laboral del personal durante el mes de abril. En la práctica, estas contribuciones permitirán 200 días adicionales de periodismo durante los próximos meses, según el editor.

La lección de todo esto: ¿cómo asegurarte de que los lectores reciban en cada página que visiten un mensaje claro de cómo pueden apoyarte?

“La motivación para realizar contribuciones debe ser clara y persuasiva”, reconoce Lynne Brennen, asesora del programa Accelerator y antigua ejecutiva de marketing de Dow Jones y The New York Times. “Vincula las donaciones a fondos específicos o a iniciativas de la redacción, incluso en el contexto de apoyar la cobertura informativa sobre el coronavirus. En el mejor de los casos, los lectores desconfiarán de las solicitudes de ayuda que sean demasiado vagas. En el peor de los casos, lo percibirán como un reflejo de una mala gestión”.

¿Quieres más consejos prácticos para comunicarte con tus miembros de forma considerada? The Membership Puzzle Project redactó esta guía con esa finalidad, entre otras.

Los beneficios de usar el correo electrónico durante este período están siendo impresionantes.

“Todos los editores que han dado más relevancia a las llamadas a la acción de los boletines de noticias han observado un aumento significativo en el número de personas que se han suscrito a esos boletines”, comenta Dork Alahydoian, asesor del programa Accelerator y exvicepresidente sénior de suscripciones de miembros en theSkimm. “Los boletines de noticias son una forma excelente de fomentar un hábito diario entre los lectores y reforzar el valor del periodismo local, especialmente entre lectores que no estén muy familiarizados con tu marca. Será esencial que estos nuevos lectores conozcan todo lo que ofrece tu marca. Preséntales contenido que vaya más allá de la cobertura informativa del coronavirus y, tras un tiempo, pídeles que se suscriban a tu servicio”.

La editorial de publicaciones en francés La Press, con sede en Quebec, lanzó un nuevo boletín de noticias diario (en siete horas, el mismo día en que tuvieron que evacuar sus instalaciones y empezar a trabajar desde casa) y consiguió 48 000 suscripciones nuevas en un día y más de 100 000 en una semana, principalmente, gracias a una promoción en el sitio web.

En McClatchy, el segundo mayor grupo de noticias locales de EE. UU., cada una de las 30 redacciones de la cadena lanzó un nuevo boletín de noticias sobre el COVID-19, con resultados impresionantes: una tasa media de apertura del 50 %, con una base de lectores que sigue creciendo significativamente cada semana.

The Dallas Morning News combinó varios enfoques distintos que otros editores habían adoptado durante largos períodos de tiempo, y los implementó casi todos a la vez.

Dallas adoptó una estrategia de acceso “restringido, no cerrado”:

Repercusión Después de tres semanas, la lista del boletín de noticias “The Dallas Morning News COVID-19” cuenta actualmente con más de 413 000 suscriptores, de los cuales un 38 % se debe al requisito de registrarse con una dirección de correo electrónico. Gracias a esto, se ha creado un grupo significativo de nuevos clientes potenciales que podrían convertirse en futuros suscriptores digitales. Además, el editor obtuvo un aumento del 225 % en el número de suscripciones respecto al mes anterior, un incremento muy superior a la media.

La siguiente gran duda en la mente de todos es cómo hacer que esos lectores no se vayan. Muchos de ellos aprovechan ofertas de prueba a precio reducido, y los editores están ansiosos por mantener el apoyo de los nuevos lectores a medida que la publicidad decae.

A continuación presentamos algunas ideas de los editores del programa Accelerator.

Un responsable de marketing australiano sugirió promocionar el periodismo que no se suele consumir en las pantallas de los ordenadores, como los podcasts, para ayudar a estrechar la conexión entre un editor que depende de las personas que se registran como miembros y sus nuevos colaboradores. Con este fin, Tampa Bay Times está publicando dos episodios de su podcast cada semana, centrados en la situación del COVID-19 en Florida.

En Canadá, The Globe and Mail está invitando a suscriptores y usuarios registrados a participar en llamadas de conferencia interactivas cada semana, organizadas por los principales periodistas del periódico, como los columnistas que tratan temas de salud pública o de finanzas personales.

Gannet, el principal editor de sitios web de noticias locales de EE. UU., quiere aumentar el interés de los suscriptores por medio de contenido y beneficios digitales. Con este fin, envía una guía por correo electrónico a los nuevos suscriptores para enseñarles a acceder a la edición digital, descargar la aplicación para móviles y, evidentemente, suscribirse para recibir un boletín de noticias sobre el coronavirus.

The Dallas Morning News está ajustando su programa de fidelidad para centrarse en eventos virtuales y renovando todas las comunicaciones con los miembros para asegurarse de que sean apropiadas para la situación actual.

Si aún estás leyendo este material, estás profundamente involucrado en la lucha por la supervivencia del periodismo local en uno de los momentos más importantes y desafiantes de los últimos tiempos. Nos comprometemos a compartir las lecciones que aprendamos y ayudar a todos los que busquen orientación durante este difícil período.

Si quieres ponerte en contacto con alguno de los editores mencionados en este artículo o si tienes alguna pregunta, envía un mensaje de correo electrónico a Accelerator@FB.com. Estaremos encantados de ponerte en contacto con otras personas que están trabajando duro para garantizar el futuro del periodismo local.