Facebook Groups Help Condé Nast Reach a New Community of Readers

Después de que Condé Nast Traveler (CNT) publicara un paquete editorial llamado Women Who Travel en marzo de 2017, la editorial notó que había una comunidad de lectores sin explotar, que estaba ansiosa por comprometerse más con su contenido. En respuesta, lanzó Women Who Travel, un grupo de Facebook administrado por CNT, para que las amantes de los viajes pudieran disponer de un entorno seguro para sus conversaciones. En unos pocos meses, la cantidad de miembros aumentó exponencialmente. Hoy en día, tiene más de 56 000 miembros, y el 73 % de ellos participan activamente en el grupo de forma mensual.* “Queríamos explorar un nuevo canal social que pudiera aportar algo diferente, además de desarrollar comunidades de nicho”, afirma Molly McGlew, estratega de medios sociales de Condé Nast. “Las personas eligen de forma activa acudir aquí para tener esta conversación, donde pueden experimentar el apoyo mutuo y tener un diálogo auténtico”.

Cuando este grupo de prueba prosperó, McGlew y todo el equipo de estrategia de medios sociales de Condé Nast trabajaron para replicar los grupos de Facebook en ocho de las marcas de la editorial, entre ellas, The New Yorker, Vanity Fair, Allure, BRIDES, Golf Digest, SELF y Teen Vogue. Cada uno de los grupos se creó en torno a la pasión de un nicho que se relaciona con la editorial que lo administra y sirve como un espacio en el que las personas pueden conectar entre sí y aprender de la pericia de estas editoriales. Los grupos, desde Reel Women de Vanity Fair hasta The New Yorker Movie Club, se convirtieron en lugares en los que editores, periodistas, celebridades, invitados y miembros del grupo pueden tener diálogos significativos en torno a un tema que les apasiona. Además de brindarles información a varias editoriales para que elaboraran sus estrategias editoriales, contribuyó a generar una mayor fidelidad entre los miembros del grupo y las editoriales de Condé Nast.

Analizaremos tres grupos diferentes que Condé Nast administra, descubriremos cuál es su misión, qué tipo de contenido publican en el grupo o generan a partir de él, e identificaremos algunas conclusiones clave para otros editores.

El grupo Women Who Travel se convirtió en uno de los principales lugares que los editores de Condé Nast Traveler usan para obtener ideas para historias, crear paquetes editoriales y conocer lo que les interesa a los lectores. Su elevado nivel de interacción (4000 publicaciones solo en marzo de 2018) condujo a la creación del podcast “Women Who Travel”, organizado por dos editores de CNT. Todas las semanas publican una pregunta en el grupo de Facebook para obtener comentarios de los miembros y, luego, debaten esa pregunta en el podcast. De encuestas y preguntas que se publicaron en el grupo, se creó en parte un paquete editorial de Women Who Travel que se exhibió en el sitio web, y, a partir de un intenso debate entre los miembros del grupo, surgió un artículo de reciente publicación sobre la ética y la seguridad de viajar a Myanmar.

En el grupo en sí, los moderadores establecieron un auténtico diálogo con los lectores. Los moderadores del grupo grabaron un vídeo de bienvenida para los miembros nuevos, que favorece el espíritu de apoyo y el tono auténtico del grupo. También les pidieron a los miembros del grupo que compartieran en un vídeo el motivo por el que les encantaba el grupo y lo que obtenían de él. Después, reunieron las respuestas que describían el apoyo y el ánimo que habían recibido en conversaciones del grupo y las compartieron con todos los miembros.

Lanzamiento: junio de 2017

Número de miembros: 51 000

Misión del grupo: “Ser un espacio seguro donde las mujeres aficionadas a los viajes puedan hablar sobre todo lo relacionado con este tema. De esta forma, espero que puedan descubrir todo lo que tienen en común con otras mujeres y, a la larga, se transformen en viajeras formadas, respetuosas y con una mentalidad más abierta, que se desarrollan gracias a la experiencia”. — Megan Spurrell, editora de la comunidad de Condé Nast Traveler

Momento favorito de los miembros del grupo: “Me encanta cuando vemos que el grupo favorece la vida de sus miembros. Muchísimas mujeres se han unido al grupo porque no han tenido la posibilidad de viajar (aunque desean hacerlo) por distintos motivos: dinero, lugar, falta de vacaciones en el trabajo. Ver que estas mujeres se motivan y se atreven a viajar después de hablar con otras participantes del grupo es muy alentador. Hubo una chica que nunca había viajado, y ni siquiera tenía pasaporte. Después de conversar por mensajes con una miembro del grupo y pedirle que la aconsejara, solicitó y obtuvo un pasaporte para, a continuación, hacer su primer viaje al extranjero: México. Este es el tipo de efecto positivo que queremos tener en la vida de nuestras miembros”. - Rachel Coleman, directora de medios sociales de Condé Nast Traveler

Reel Women es un espacio creado para las mujeres del sector cinematográfico, donde debatir las pruebas y tribulaciones que hay que atravesar para poder triunfar en un sector desafiante. En este grupo tienen la oportunidad de apoyarse y guiarse mutuamente, además de encontrar a personas que hayan tenido éxito en el sector para aprender de su experiencia. Vanity Fair consiguió que Lena Waithe, una escritora, actriz y productora que había protagonizado la historia de portada de la publicación en marzo de 2018, participara en una sesión de preguntas y respuestas con el grupo. Waithe entró en el grupo y respondió a las preguntas de los miembros sobre cómo se introdujo en el sector, cuál es el proceso creativo que sigue y qué consejos daría a otras personas que quisieran seguir sus pasos. Ofreció comentarios sinceros, útiles y muy especializados, de forma que resultaron especialmente relevantes para las personas que trabajaban en el sector. Se trataba de un tipo de información que no se podía encontrar en otras entrevistas realizadas a Waithe que iban dirigidas a un conjunto de lectores mucho más amplio. Vanity Fair difundió esta sesión de preguntas y respuestas en su página para dar a conocer el grupo.

Lanzamiento: octubre de 2017

Número de miembros: 2000

Misión del grupo: “Representar un espacio creado por y para mujeres, que se centra en conversaciones y experiencias relacionadas con el ámbito del cine y las películas, temas que gran parte del sector cinematográfico ha ignorado durante demasiado tiempo”. — Rhian Sasseen, directora de medios sociales de Vanity Fair

Momento favorito de los miembros del grupo: “Cuando una de las productoras de la adaptación de A Wrinkle In Time de 2018 contó en una publicación en el grupo el proceso vivido al crear esta película. Soy fan de Madeleine L’Engle, por lo que fue emocionante ver a muchas generaciones de mujeres comentar la publicación, cada una con sus propios recuerdos del libro, y todas expectantes por el lanzamiento de la película”. — Rhian Sasseen, directora de medios sociales de Vanity Fair

The New Yorker Movie Club es un espacio donde las personas pueden interactuar de forma directa con otros cinéfilos en torno a películas que les encantan. Es un grupo con muchísima actividad: el 63 % de los 23 000 miembros han participado de algún modo en el grupo el último mes.* Hay miles de grupos sobre cine en Facebook, pero el grupo de The New Yorker se diferencia por tener la presencia activa y bien dispuesta de Richard Brody, un crítico de cine de The New Yorker que trabaja en la editorial desde 1999. En el grupo, Brody comparte, por ejemplo, su pasión por The Wolf of Wall Street, responde la pregunta de un lector acerca de sus películas favoritas de Douglas Sirk, les recuerda a los miembros que preparen sus DVR para una película de Sidney Poitier que se emitirá esa noche en TCM y hace sus recomendaciones cinematográficas semanales. El grupo genera un espacio para que los lectores participen y, con frecuencia, disientan directamente de uno de los críticos más distinguidos del país.

Lanzamiento: julio de 2017

Número de miembros: 23 000

Misión del grupo: “Nuestro grupo es un espacio en el que las personas que aman las películas pueden reunirse con otras personas afines (es como un club de lectura en internet con temática cinematográfica). Compartimos recomendaciones cinematográficas todas las semanas y debatimos acerca de películas. Algunas de las conversaciones están a cargo de uno de nuestro crítico de cine, Richard Brody, pero también invitamos a los miembros a intervenir e iniciar debates en torno al mundo del cine”. — Saira Khan, directora de medios sociales de The New Yorker

Momento favorito de los miembros del grupo: “Las personas suelen hacer publicaciones en nuestro grupo sobre películas que han visto hace años y permanecen de algún modo en su recuerdo, pero no pueden recordar el título o el nombre de algún actor. Los miembros de nuestro grupo son tan diligentes que, por lo general, logran descubrir de qué película se trata. Estas publicaciones me parecen maravillosas. Nuestros miembros son cinéfilos que disfrutan analizando películas con otros cinéfilos, incluido Richard Brody. Se respetan mucho entre ellos y ven el grupo como un espacio que valoran”. — Saira Khan, directora de medios sociales de The New Yorker

Si tienes una página de Facebook y quieres vincular o crear un nuevo grupo para interactuar con tu comunidad, puedes encontrar más información aquí.

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* Estadísticas proporcionadas por Condé Nast.