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14.09.2020

ERFOLGSGESCHICHTEN

Germany’s Funke Media Generated a 45% Uplift in Paid Subscriptions in 3 Months

14. September 2020

Die deutsche Verlagsgruppe Funke Mediengruppe erzielte durch die Zusammenstellung eines bereichsübergreifenden Teams mit schneller Entscheidungsfreiheit innerhalb von drei Monaten eine Steigerung der bezahlten Abonnements um 45 % und der Newsletter-Abonnements um mehr als 140 %, verglichen mit dem Prognosewert für einen sechsmonatigen Zeitraum im Jahr 2019. Das ist der größte Abonnement-Zuwachs, den wir unter den über 150 Nachrichtenverlagen verzeichnen können, die am Accelerator-Programm des Facebook Journalism Project teilgenommen haben.
Es gab keine Patentlösung für Funke – stattdessen führte eine Reihe von kleinen cleveren Ideen, die über Monate hinweg umgesetzt wurden, zu herausragenden Ergebnissen, die die Zusammenarbeit im Unternehmen veränderten. Die Führungskräfte der Funke Mediengruppe erläutern ihre Strategie für andere Publisher, die eine Neuzusammenstellung ihrer Teams in Erwägung ziehen, um Projekte schneller und effektiver abzuschließen.
Ergebnisse
  • 45 % Steigerung der bezahlten Abonnements im Vergleich zum vorherigen Quartal, Oktober bis Dezember 2019
  • 53 % höhere Conversion Rate im Vergleich zum vorherigen Quartal, Oktober bis Dezember 2019
  • 4 neue Marketingkanäle etabliert in drei Monaten, Oktober bis Dezember 2019
  • 143 % Steigerung der Newsletter-Abonnements in sechs Monaten, Juli bis Dezember 2019
Die Ergebnisse wurden vom Verlag bereitgestellt.
Strategie
Die richtige Teamzusammenstellung für ein hochgestecktes Ziel. Wie kann die Funke Mediengruppe es schaffen, über ihre Plattformen die Anzahl der täglich neu abgeschlossenen Abonnements zu verdoppeln? Diese einfache, aber mutige Frage war der Ausgangspunkt zahlreicher positiver Fortschritte. Zunächst stellte die Funke-Unternehmensführung ein 12-köpfiges bereichsübergreifendes Kernteam zusammen, das schließlich mit mehr als 50 Redaktionen und 200 Mitarbeitern im gesamten Unternehmen zusammenarbeitete. Das Kernteam bestand aus Redakteuren, Audience Development Managern, Webentwicklern, einem UX-Designer sowie drei Mitarbeitern, die eigens für dieses Projekt rekrutiert wurden: einem Conversion Manager, einem Vertriebsexperten und einem freiberuflichen Social-Media-Marketingexperten.
Das Team gab dem Projekt den Namen „NRW150“, da es sich auf die Arbeit des Unternehmens in Nordrhein-Westfalen konzentrierte und zum Ziel hatte, 150 neue Abonnenten pro Tag zu gewinnen – das Doppelte der bisherigen Zielsetzung. Während der Teilnahme am Accelerator-Programm fanden regelmäßige Meetings statt, es gab einen Slack-Kanal und einen separaten Besprechungsraum für Produkttechnologie, um die Entwicklung und A/B-Tests zu beschleunigen. Dieses Setup war hilfreich, um in allen der folgenden Bereiche schnelle Fortschritte zu erzielen.
Mehr Inhalte, die nützlich und relevant für die Leser sind – und die die Leser berühren. Das Team erarbeitete mit jeder der 55 Redaktionen von Funke Teilziele heraus – immer mit dem Hauptziel vor Augen, 150 Abonnements pro Tag zu generieren. Das Datenteam erstellte dann ein Dashboard, um den Redakteuren zu zeigen, wie ihr Inhalt gemessen an den Teilzielen abschneidet. Dieser Datenbericht war für alle Mitarbeiter zugänglich. Diese Schritte waren dazu da, Transparenz zu vermitteln und Eigenverantwortung zu fördern, so Dr. Anne Krum, stellvertretende Chefredakteurin der Funke-Zeitungen in Nordrhein-Westfalen.
„150 ist nicht nur ein Ziel auf der Führungsebene, es ist ein Ziel für uns alle“, sagt Krum. „Gute, relevante Inhalte sind der Kern einer erfolgreichen Strategie für bezahlte Inhalte, daher war es für uns auch so wichtig, unsere Redakteure zu motivieren und zu inspirieren, an unserem Ziel mitzuarbeiten.“
„Letztlich ist die Offenheit und das Verständnis für digitale Entwicklungen bei unseren Journalisten enorm gewachsen – sie probieren Sachen aus, sie lernen, was für den Leser gut funktioniert“, fügt Krum hinzu. „Die Redakteure verstehen auch, dass wir nur dann erfolgreich sind, wenn andere Abteilungen eng mit uns zusammenarbeiten, wie z. B. Vertriebs- und Marketingspezialisten oder Entwickler.“
Kleine UX- und Touchpoint-Änderungen sorgen für eine große Wirkung. Marketingspezialisten, Technologen und das Produktteam halfen Funke dabei, sowohl die notwendigen kleinen wie großen Veränderungen vorzunehmen, damit aus Lesern zahlende Abonnenten werden. Gemeinsam erstellten sie einen A/B-Testplan für alle UX-Änderungen, wobei sie Tests priorisierten, die am wahrscheinlichsten zu Verbesserungen bei den zahlenden Verbrauchern führen würden. Eine Änderung bestand in der Einrichtung eines „Mobile-first“-Zahlungsvorgangs. Dafür wurde die Anzahl der erforderlichen Felder, Texte und Fotos in den Seitenvorlagen reduziert. Verbesserte und vereinfachte Promotions auf der Website trugen dazu bei, dass fast 40 % mehr Besucher diese Seiten aufriefen.
Screenshots der Neugestaltungen von Werbeaktionen der Funke Mediengruppe
„Es war mutig, sich von unseren Unternehmensfarben zu entfernen, um etwas Neues und Anderes für unsere Abonnenten-Touchpoints auszuprobieren. Wir verwenden Farben, die hervorstechen, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen, und das funktioniert gut“, so Kira Reibe, Head of Subscriptions.
Das Team verkürzte auch das Anmeldeverfahren für den Newsletter auf nur einen Schritt – jetzt muss nur eine E-Mail-Adresse angegeben werden – und integrierte dieses Newsletter-Angebot in jeden Artikel. Die Verbesserungen für die Nutzererfahrung wirkten sich in dieser Zeit positiv auf alle anderen Bemühungen aus: ohne die Vereinfachung der Conversion-Formulare wären zum Beispiel alle Bestrebungen, einen Leser zu einem Abonnement zu bewegen, umsonst gewesen – nur wegen eines nervenraubenden Formulars.
Marketingkampagnen schneller denn je ausfahren. Um mehr zahlungsbereite Leser auf die neu optimierten Conversion-Seiten von Funke zu locken, entwickelte das Team Kampagnenstandards, die es ihm ermöglichten, neue Marketinginitiativen schneller einzuführen und innerhalb von sechs Monaten vier neue Marketingkanäle einzurichten. Durch die wiederholte Auslieferung grundlegender Kampagnenelemente mit Optimierungen aufgrund der Erkenntnisse aus A/B-Tests konnte das Team mehrere Kampagnen auf Marketingkanälen wie Facebook, Instagram und Opinary testen.
Auch bei den eigenen digitalen Plattformen überarbeitete das Team seinen Ansatz. Das Team erkannte, dass die beste Conversion-Möglichkeit ein Popup-Fenster ist, das erscheint, wenn jemand dabei ist, eine Seite zu verlassen. „Es hat wirklich gut funktioniert, ein überzeugendes Werbeangebot gut sichtbar auf der Seite anzuzeigen, kurz bevor der Leser versucht, die Seite zu verlassen“, sagt Reibe.
Reibes Lieblingstest bezieht sich aber auf eine Info- und Werbebox am unteren Seitenrand: „Wir haben unterschiedliche Angebote und Formulierungen für bestehende und neue Abonnenten. Bei bestehenden Abonnenten versuchen wir, über diese Touchpoints ein Monats- in ein Jahresabonnement umzuwandeln. Bei neuen Abonnenten testen wir verschiedene Formulierungen, die unser Produkt als Angebot für Neukunden oder Aktionsangebot anpreisen“. Die Einführung mehrerer neuer Abonnement-Touchpoints führte zu einem Anstieg der Abonnentenzahl um fast 15 % im Vergleich zum vorherigen Quartal.
Zu Beginn den Fokus auf die wichtigsten KPIs legen. Zu Beginn beschloss Funke, sich auf einige wenige Indikatoren zu konzentrieren, um eine klare Vorstellung des Ziels zu erhalten: tägliche Steigerung der Abonnements, Conversion Rate und Anstieg der Newsletter-Abonnements. Sobald die Teams erkannten, dass sie detailliertere Metriken brauchten, fügten sie Kennzahlen zur Kundenbindung als weiteren wichtigen Auswertungsaspekt hinzu. Das Team für die digitale Transformation entwickelte Konzepte, und die Redakteure und das Datenteam führten Artikelbewertungen ein, die auf diesen Kennzahlen basierten. Der allgemeine Artikel-Score bewertet die Gesamtbesucherzahl, die vom Artikel ausgehenden Abonnements, die Lesedauer und die Scroll-Tiefe. Der Premium-Score berücksichtigt zusätzliche Infos über die Leserschaft der Abonnenten, um dem Unternehmen bei der Beantwortung einer weiteren wichtigen Frage zu helfen: „Was haben wir gestern für unsere Abonnenten getan?“
Auswirkung
„Der Facebook Accelerator hatte einen großen Einfluss auf unsere Entwicklung im Jahr 2019 und unsere laufenden Bemühungen. Und unsere Ergebnisse übertrafen alles, was wir erwartet hatten“, sagte Dr. Ruth Betz, Leiterin Digitale Transformation der Funke Mediengruppe. „Die Philosophie des Accelerators, „gemeinsam sind wir stark“, hat grundlegend die Art und Weise verändert, wie wir kommunizieren, planen und unsere Projekte optimieren.“
Das bereichsübergreifende Team nutzt weiterhin die während des Accelerators etablierten Kommunikationsstrategien für einen schnellen Austausch und das Feedback der Programm-Coaches. Die Mitarbeiter haben weitere Projekte in Angriff genommen, die sich an den Best Practices des Accelerators orientieren: Sie stellen abteilungsübergreifende Teams zusammen, verfolgen einen Produktansatz mit Fokus auf das Allernötigste, sie legen klare Ziele fest und scheitern schnell, scheitern wieder, scheitern besser – und kommen weiter. Mit Blick auf das Ende des Jahres 2020 und das Jahr 2021 wird sich das Kernteam weiterhin auf das Wachstum von Abonnements und Newslettern konzentrieren sowie auf datengestützte Entscheidungen, Prognosen und Workflows – was es noch wichtiger macht, diese Art der Zusammenarbeit in der gesamten Organisation auszuweiten, so Betz.
„Früher haben wir isoliert gearbeitet, jetzt arbeiten wir als Team zusammen“, sagt Reibe, Head of Subscriptions. „Was wir gemeinsam in so kurzer Zeit erreicht haben, ist erstaunlich. Das Wichtigste war, eine klare, gemeinsame Mission zu haben: 150 Abonnements pro Tag. Das war unser Ziel und ein guter Orientierungspunkt“.


Wenn du mit Funke Kontakt aufnehmen möchtest oder Fragen hast, wende dich bitte per E-Mail an Accelerators@FB.com. Wir freuen uns, Verlage zu vernetzen, die sich für die Zukunft des lokalen Journalismus einsetzen.


Das Accelerator-Programm
Das Accelerator-Programm des Facebook Journalism Project unterstützt Nachrichtenverlage beim Aufbau nachhaltiger Geschäftsmodelle. Jeder Accelerator wird vom Facebook Journalism Project (FJP) finanziert und organisiert. Über einen Zeitraum von drei Monaten finden praxisorientierte Workshops statt, die von Medien-Branchenexperten geleitet werden. Teilnehmer erhalten zudem regelmäßig Input zu bewährten Geschäftspraktiken sowie finanzielle Zuschüsse, die von gemeinnützigen journalistischen Organisationen verwaltet werden. Executive Director des Accelerator-Programms ist Tim Griggs, unabhängiger Berater und ehemaliger leitender Redakteur der New York Times und der Texas Tribune.

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Foto: André Hirtz, FUNKE Foto Services
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