Winnipeg Free Press sees 5x increase in free subscription trials

Die Winnipeg Free Press ist die älteste Tageszeitung in Westkanada, oder – wie Redakteur Paul Samyn sagt – „die verdammt noch mal beste Zeitung der freien Welt“. Er ist der engagierte Kopf des 147 Jahre alten Blattes und begann seine Karriere im Alter von 15 als Zeitungsjunge. Als Chefredakteur führt Samyn seine Zeitung erfolgreich ins digitale Zeitalter – mit einem tatkräftigen Team aus Mitarbeitern und Erkenntnissen, die sie aus dem Facebook Accelerator-Programm mitgenommen haben. „Die bisher größte Auswirkung“ des Accelerator-Programms ist laut Samyn, „dass wir uns auf eine neue Vision für eine erfolgreiche Zukunft einigen konnten, die auf dem Wachstum der Online-Leserschaft basiert – sowohl auf Führungsebene des Unternehmens als auch mit dem Vorstand und der Eigentümergruppe.“

Samyns Team verzeichnete vor Kurzem ein explosives Wachstum, nachdem sie die Nutzerregistrierung erleichtert hatten – und so die Zahl kostenloser Probeabos in einem Monat von 2.000 auf 10.000 steigerten. Ein Team aus zwölf Personen hat alle dazu erforderlichen Änderungen in zwei Wochen vorgenommen. Du bist Teil eines Nachrichtenteams und möchtest lernen, wie du den Registrierungs- und Kaufprozess auf eurer Website verbessern kannst? Hier siehst du Schritt für Schritt, wie die Winnipeg Free Press ihre Abläufe verbessert hat.

Viele Nachrichtenseiten haben Registrierungs- (der Schritt, in dem die E-Mail-Adresse angegeben wird) und Kaufprozesse, die zu kompliziert sind und verhindern, dass Leser ein Abonnement abschließen oder Mitglied werden. „Das ist für die meisten Nachrichtenanbieter eine große Chance“, sagt Tim Griggs, Executive Director des Accelerator-Programms. „Bei wiederkehrenden Umsätzen wie digitalen Abonnements oder Mitgliedschaften können selbst kleine, inkrementelle Steigerungen der Conversion Rate – also des Anteils der Nutzer, die von der Angebotsseite zum erfolgreichen Abonnement gelangen – mit der Zeit bedeutende Einnahmen generieren.“

Die Winnipeg Free Press hat das selbst erlebt: Von etwa 1 Million Personen, die die Website jeden Monat besuchen, registrierten sich nur 2.000 für ein 30-tägiges Probeabo. Die Seite gestattet Besuchern, alle 30 Tage zwei Artikel kostenfrei zu lesen.

Christian Panson, der Vice President of Digital and Technology der Winnipeg Free Press, erkannte das größte Wachstumspotenzial in der Optimierung des Registrierungsformulars. „Eine E-Mail hätte schon gereicht“, um das Probeabo zu starten, erklärt Panson. Trotzdem erhielten sie keine E-Mails von den Lesern. „Irgendwas stimmte nicht und musste korrigiert werden.“ Von den 2.000 Personen, die sich registrierten, schlossen nach der Probezeit 6 % ein zahlungspflichtiges Abonnement ab.

Stelle dein Team zusammen und entwickle einen Plan.
Panson rekrutierte zwölf Personen aus Digital Marketing, Redaktion, Produktdesign, Produktentwicklung und Kundendienst für die Arbeit an dem Projekt. Sie evaluierten den Erfolg des neuen Formulars, indem sie alle zwei Wochen Daten auswerteten – ab zwei Wochen vor dem Start des Programms.

Identifiziere überflüssige Schritte im Registrierungsprozess.
Im ursprünglichen Registrierungsformular der Winnipeg Free Press mussten die Leser sich durch elf Schritte klicken und Eingaben machen, um sich für ein kostenloses Probeabo zu registrieren:

Im ersten Schritt musste der Leser auf eine andere Seite klicken, um sich anzumelden. Im zweiten bis sechsten Schritt sollte er die E-Mail-Adresse und ein Passwort angeben, den Nutzungsbedingungen zustimmen und sich für einen Newsletter registrieren. Der siebte Schritt war die Verifizierung der E-Mail-Adresse. Im achten, neunten und zehnten Schritt klickte der Leser auf einen Link in der Bestätigungs-E-Mail, der ihn zur Startseite der Winnipeg Free Press brachte. Im elften Schritt musste er dann den Artikel wiederfinden, den er vor Abschluss des Probeabos ursprünglich lesen wollte.

„Sobald man jemanden zu etwas auffordert, geht die Abbruchrate nach oben“, sagt Panson zu den elf Schritten des ursprünglichen Registrierungsformulars.

Erneuere das Registrierungsformular.
Web-Entwickler erneuerten das Formular in etwa einer Woche. Jetzt umfasst es nur noch sechs Schritte:

Der Leser gibt nur seine E-Mail-Adresse an, stimmt den Nutzungsbedingungen zu und klickt auf „Konto erstellen“. Im vierten, fünften und sechsten Schritt wird der Leser zu seinem Posteingang geleitet und findet darin die Bestätigungs-E-Mail mit dem Link, der ihn statt zur Homepage von Winnipeg Free Press direkt zu dem Artikel bringt, den er ursprünglich lesen wollte. Wenn der Leser wieder direkt zu dieser spezifischen Story gelangt, verläuft die Customer Journey besonders reibungslos.

So formulierst du den Text für das Registrierungsformular:
„Halte es einfach und prägnant“, rät Panson. „Wenn du dem Leser drei Dinge mitteilen möchtest, finde heraus, was das Wichtigste ist, und beschränke dich darauf.“ Das Marketing-Team formulierte den Text und ein paar Redakteure aus dem Newsroom lasen ihn Korrektur.

Solltest du im Registrierungsformular Bestätigungs-E-Mails verwenden?
Die Winnipeg Free Press hat ein paar zusätzliche Schritte eingebaut, um E-Mail-Adressen zu verifizieren und so sicherzustellen, dass sich echte Personen für das Probeabo anmelden. „Wenn wir jede E-Mail hinzufügen – und es kommt vor, dass Personen falsche E-Mail-Adressen hinzufügen – dann markieren die lokalen E-Mail-Server unsere Domain als Spam“, sagt Panson. Wo liegt das Problem? Wenn genug Personen falsche E-Mail-Adressen angeben, drohen negative Bewertungen von E-Mail-Anbietern. Dann landen mehr E-Mails von Winnipeg Free Press im Spam-Ordner, selbst wenn die Empfänger sich dafür registriert haben.

Vor Beginn des Projekts registrierten sich pro Monat ca. 2.000 Personen für ein kostenloses Probeabo der Winnipeg Free Press. Nach der Einführung des neuen Registrierungsformulars registrierten sich im ersten Monat 9.000 Personen und im zweiten Monat 10.000. Die Anzahl der Leser, die ihren kostenlosen Testzeitraum beendeten und sich für ein zahlungspflichtiges Abonnement entschieden, wuchs um 167 %, und die Zahl steigt weiterhin.

Als Panson diese Daten untersuchte, erkannte er, dass ein typischer Leser der Winnipeg Free Press nicht sofort nach dem Ende des Probeabos entscheidet, ob er zahlen möchte. In der Regel erhalten (und ignorieren) sie ca. fünf Erinnerungen an das Ende des Probeabos. Nach der sechsten Erinnerung oder am 14. Tag nach Ende des Probeabos entscheiden sie sich dann für ein zahlungspflichtiges Abonnement.

„Wir erstellen inzwischen Nutzersegmente basierend darauf, wie viele Tage das Probeabo zurückliegt und wie oft die Nutzer die Benachrichtigung zum Ende des Probeabos gesehen haben“, sagt Panson. „Mithilfe dieser Segmente werden wir Lesern per E-Mail oder auf sozialen Medien Angebote unterbreiten, um zu sehen, ob wir so mehr Conversions zu niedrigeren Kosten erreichen können.“

Teile die Ergebnisse mit deinem Newsroom.
Panson und Redakteur Paul Samyn informierten die leitenden Redakteure über die neuen Conversion Rates. „Dieses Projekt steht noch am Anfang, also haben wir im Newsroom nichts Offizielles verkündet. Wir haben lediglich die Mitarbeiter informiert und die neuesten Erfolge gefeiert“, sagt Samyn. „Meine regelmäßigen E-Mails an den Newsroom haben jedoch den Grundstein gelegt, um auf diesem Projekt aufzubauen.“

„Wenn wir sagen, dass das Business-Team sehr eng mit der Redaktion zusammenarbeitet“, fährt Samyn fort, „heißt das, Christian [Panson] und ich sprechen wahrscheinlich mindestens einmal pro Tag über so etwas – was funktioniert und was nicht. Mein Associate Editor für den digitalen Bereich hat wöchentliche Besprechungen mit einem Stellvertreter aus seiner Abteilung. Unser Nachrichtenanbieter Bob Cox ist nicht nur ein Befürworter, sondern ein Vorkämpfer dieser Arbeitsweise. Er nimmt sich für uns Zeit, um sicherzustellen, dass diese langjährige Publikation, die über eine erfolgreiche Geschichte verfügt, auch in einer Zukunft tragfähig bleibt, die sich größtenteils online abspielt.“

Das gesamte Projekt war für die Winnipeg Free Press ein großer Erfolg in ihrer Mission, eine treue Leserschaft aufzubauen. Panson sagt, dass in Zukunft mehr A/B-Tests geplant sind, die sich darauf konzentrieren, aus Probeabonnenten zahlende Abonnenten zu machen.

„Was wir bis jetzt aus dem Accelerator gelernt haben“, sagt Samyn, „ist, dass es quasi ein eigenes Fachgebiet gibt: eine breite Palette an Methoden, mit denen wir bestehende Prozesse noch beschleunigen können. Jetzt haben wir mehr Tools, mehr Techniken, mehr Zutaten – das Paket, das wir für unsere Zielgruppe schnüren, wird größer und besser.“

Das Accelerator-Programm
Das Accelerator-Programm des Facebook Journalism Project unterstützt Nachrichtenverlage beim Aufbau nachhaltiger Geschäftsmodelle. Jedes Accelerator-Programm wird vom Facebook Journalism Project (FJP) finanziert und organisiert, läuft über drei Monate und umfasst Praxis-Workshops mit Branchenkennern, Fördermittel von journalistischen Non-Profit-Organisationen und regelmäßige Berichte zu geschäftlichen Best Practices. Executive Director des Accelerator-Programms ist Tim Griggs, unabhängiger Berater und ehemaliger leitender Redakteur der New York Times und der Texas Tribune. Registriere dich für den FJP-Newsletter, um monatliche Updates zum Accelerator-Programm zu erhalten.