How Blavity Inc. Used Facebook Live to Unlock New Audience Growth

Die Gründer des digitalen Publishers Blavity Inc. aus Los Angeles sagen, dass es ihnen den „letzten Anstoß“ gab, das Unternehmen zu gründen, als Michael Brown 2014 von einem Polizisten erschossen wurde. Die heute führende Medienplattform für schwarze Millennials und Mitglieder der Generation Z wurde von vier College-Freunden gegründet. Der Name bedeutet „Black Gravity“ – die Schwerkraft, die sie und andere Studenten in der College-Cafeteria zusammenbrachte, um über Themen für Afroamerikaner zu sprechen.

CEO Morgan DeBaun sagte: „Ich hätte während der Ferguson-Proteste auf die Straße gehen können. Aber ich glaube, ich und das Team von Blavity konnten besser helfen, indem wir eine Plattform anboten, wo Menschen teilten, was wirklich in den Städten passierte.“ Ein weiterer Mitgründer sagte: „Indem wir schwarze Millennials ihre Geschichte selbst erzählen lassen, ändern wir die Art und Weise, wie Menschen sich selbst wahrnehmen.“

Seit dem Beginn der COVID-19-Pandemie und den Morden an George Floyd, Breonna Taylor und Ahmaud Arbery führt Blavity Inc. weiterhin die Darstellung der Erfahrungen von Afroamerikanern in den Medien an – mit fünf digitalen Publikationen, die monatlich 60–80 Millionen Menschen erreichen: Blavity News, 21Ninety, AfroTech, Travel Noire und Shadow And Act. Zur rigorosen Berichterstattung zu den Protesten gehört ein konstanter news feed mit Textinhalten, zukunftsorientierteKolumnen, Interviews mit afroamerikanischen Führungspersonen, sorgfältig ausgewählteRe-Posts politischer Kommentare und eine geführte Black Lives Matter-Meditation auf Facebook Live.

Als Blavity Inc. im März 2020 wegen COVID-19 keine Videos mehr produzieren konnte, probierte das Unternehmen zum ersten Mal Facebook Live für Redaktions- und Markeninhalte aus. Das Ergebnis war ein rekordverdächtiges Wachstum der Zielgruppe für die Kernmarke Blavity sowie die beliebte Film- und Unterhaltungsmarke „Shadow And Act“. VP of Brand Love Beach und Director of Growth Brandon Fritz haben ihre Strategien geteilt, um anderen Redaktionen und Medienpartnern zu helfen, die sich für Facebook Live interessieren – insbesondere Teams, die während der Pandemie ihre Videoproduktion anpassen und erfinderisch sein müssen.

Die erfolgreiche Nutzung von Facebook Live sowie aktuelle und relevante Inhalte auf verschiedenen Plattformen trugen zur Performance der Facebook-Seite von Blavity Inc. bei:

Integriere Facebook Live in deine Video-Inhaltsstrategie, poste pro Woche eine bestimmte Anzahl an Videos und vereinfache die Buchung von Gästen. Blavity Inc. beschäftigt drei leitende Videoproduzenten in Vollzeit sowie ein Videoproduktionsteam. Vor der Coronavirus-Pandemie veröffentlichten sie pro Woche jeweils 1–2 Videos mit Redaktionsinhalten auf fünf Plattformen und 1–2 Videos mit Markeninhalten pro Monat.

Das Facebook Live-Experiment begann auf vier Facebook-Seiten von Blavity Inc. „Wir verpflichteten das Team, 2–3 Live-Streams pro Woche zu veranstalten, und buchten Gäste für mehrere Live-Streams. Dadurch konnten wir diesen Zeitplan einhalten und den Arbeitsaufwand für das Buchungsteam reduzieren“, sagte Beach. Als das Team feststellte, dass Blavity und Shadow And Act mit Live-Inhalten die größte organische Reichweite und die meisten Interaktionen erzielten, konzentrierte es sich auf diese Seiten und optimierte seine Abläufe weiter.

Wähle deine Gäste sorgfältig aus und bitte sie, jeden Live-Stream zu teilen. „Je besser ein Gast zu den schwarzen Millennials unserer Zielgruppe passt, desto näher kommt die Reichweite an die Anzahl unserer Seitenabonnenten“ – unabhängig davon, wie viele Abonnenten der Gast hat, sagte Beach. „Die Auswahl der Gäste war entscheidend für diesen Erfolg.“ Die erfolgreichsten Live-Videos entwickelten sich zu Serien zum Thema Coronavirus – beispielsweise „Locked Down With“.

Blavity bat die Gäste, die Live-Videos auf ihrer eigenen Facebook-Seite zu teilen. Diese zusätzliche Verbreitung half den Blavity-Marken, neue Zielgruppen mit ähnlichen Interessen zu erreichen. Außerdem führte das Unternehmen mit jedem Gast ein Onboarding durch, um technische Probleme zu vermeiden. „Wir haben Merkblätter und Leitfäden erstellt, die wir den Gästen selbst oder ihrem Team geben. Mit diesen Anweisungen vereinfachen wir den Ablauf“, sagte Fritz. Die meisten Interviews wurden für Blavity und Shadow And Act direkt über Facebook Live gestreamt. Für AfroTech wurde Zoom verwendet. Viele Gäste nahmen von ihrem Laptop oder Smartphone aus am Interview teil.

Bewirb Live-Videos plattformübergreifend und höre auf deine Zielgruppe. Blavity bewarb alle Facebook-Live-Videos auf Instagram, wo der Publisher eine treue und aktive Zielgruppe hat. „Wir kündigen jede Live-Übertragung 24 bis 48 Stunden im Voraus an“, sagte Fritz. In Bildbeiträgen und Instagram Stories bittet das Team die Fans um Fragen an den Gast und passt die Live-Übertragung entsprechend an. Während des Live-Streams moderiert ein Chefredakteur die Kommentare und bittet Zuschauer um Fragen und Reaktionen. 48 Stunden nach der Live-Übertragung wird eine Zusammenfassung gepostet.

„Mit unserer Umstellung haben wir unsere Reichweite verbessert, neue Zielgruppen erreicht und mit unseren eigenen Publikationen neue Wachstumsrekorde aufgestellt“, sagte Beach. Aber Facebook Live sei „nur ein Teil des strategischen Puzzles“ für organische Reichweite, fügte sie hinzu. Video-Memes, Bild-Memes und Artikel erzielen ebenfalls weiterhin viele Interaktionen.

Fritz betonte den geschäftlichen Wert von Facebook Live. „Es ist eine neue Branded Content-Plattform für unser Verkaufsteam – ein neues Produkt, dass wir direkt monetarisieren können. Außerdem sind Partnerschaften und vieles andere möglich“, sagte er. „Es ist großartig, dass wir mit Facebook Live etwas erstellen können, das vielfach verkauft werden kann.“

In Zukunft möchte das Team seinen Betrieb noch weiter optimieren. „Skalierbarkeit ist das Hauptziel“, sagte Beach. „Wie können wir es skalierbar machen, damit wir diese Erfolge wiederholen können? Wir nutzen nicht nur Facebook Live, sondern haben die Zusagen aller Entscheidungsträger für ein Projekt, die Onboarding-Unterlagen, die wir den Gästen geben, und eine Strategie für Promotions und die Zusammenfassung. Wir geben das in unser Management-System ein – und los geht‘s.“