Stich mit deiner Werbung im Feed hervor: Optimierte Video Ads für Mobilgeräte

Die traditionellen Erzählweisen, die fast ein Viertel der von uns getesteten Video Ads darstellten, wiesen unabhängig vom Prozentsatz der Wiedergabezeit tendenziell vergleichsweise niedrigere Erinnerungswerte auf. Markenmetriken wie Aided Recall oder Message Recall sind nicht unbedingt mit der Betrachtungsdauer einer Anzeige verknüpft. Daher eignet sich die Verwendung der Betrachtungsdauer möglicherweise nicht optimal als Key Performance Indicator zur Bewertung der Kampagnenergebnisse.

Markenpräsenz ist wichtig. Die Werbeerinnerung fiel bei traditionellen Narrative Ads 2,4-mal niedriger aus als die der anderen beiden Cluster. Ein Grund hierfür könnte sein, dass nur 38 % der Videos aus dieser Gruppe die Marke innerhalb der ersten Sekunden zeigten. Hier zeigt sich ganz deutlich, wie wichtig es ist, die Marke in den ersten Sekunden der Video Ad zu präsentieren.

Wenn eine Marke weniger identifizierbar ist, kann sich das auf den gesamten Marketing Funnel auswirken. Dieses Werbeanzeigen-Cluster hatte im Vergleich zu den anderen beiden Clustern auch die niedrigsten Werte für Message Recall und Kaufabsicht. Auch in Bezug auf Kennzahlen wie Markeneignung, Glaubwürdigkeit und Relevanz gehörten diese Anzeigen zur leistungsschwächeren Gruppe.

Anzeigen, die für die Nutzung auf Mobilgeräten angepasst wurden (Adapted to Mobile Ads), verzeichnen ein starkes Aided Recall-Ergebnis (im Vergleich zu traditionellen Narrative Ads), erzielen jedoch eine niedrigere prozentuale Betrachtungszeit. Bei den Anzeigen in diesem Cluster wird die Marke innerhalb der ersten Sekunden präsentiert. Um mehr über die Bedeutung der Markenpräsenz zu erfahren, haben wir die verschiedenen Typen analysiert – von einer schwachen Präsenz (beispielsweise bei Verwendung eines Wasserzeichens) bis zu einer starken Präsenz (wo die Marke den Schwerpunkt der Werbung bildet). Bei Anzeigen mit einer starken Markenpräsenz konnten wir deutlich höhere Erinnerungsergebnisse verzeichnen.

Warum hat dieses Cluster im Vergleich zu den anderen beiden eine geringere prozentuale Betrachtungszeit? Höchstwahrscheinlich ist das auf die Videolänge zurückzuführen: Obwohl die Anzeige für Mobilgeräte angepasst und der Content neu angeordnet wurde, um die Marke zu einem früheren Zeitpunkt zu zeigen, oder die Anzeige als quadratisches oder vertikales Video angepasst wurde, ist sie nicht kürzer als Anzeige mit einer herkömmlichen Erzählstruktur. Die Videos in dieser Gruppe wiesen immer noch eine durchschnittliche Länge von 65 Sekunden auf. In unseren Recherchen zeigte sich: je länger die Wiedergabedauer, desto niedriger die prozentuale Betrachtungszeit.

Video Ads im Mobile-First-Cluster erzielten von allen drei Gruppen das höchste Ergebnis bei der Werbeerinnerung. Hier wurde die Marke bereits zu Beginn des Videos vorgestellt, die Videodauer war insgesamt kürzer (durchschnittlich 20 Sekunden) und sie funktionierten auch ohne Ton problemlos. Mobile-First Ads spiegeln wider, wie Nutzer Mobilgeräte-Content konsumieren. Wie Facebook IQ im Whitepaper Warum Kreativität heutzutage wichtiger ist denn je berichtet, gibt es bei der Betrachtung von Content auf Mobilgeräten vier große Veränderungen im Verbraucherverhalten: Content wird nicht mehr linear konsumiert, wir bevorzugen immer stärker visuell geprägte Inhalte, es gibt deutliche Unterschiede zwischen mobilem Konsum und TV-Konsum, verschiedene Plattformen rufen unterschiedliche Denkweisen hervor. Wir haben diese Änderungen herausgearbeitet und möchten Werbetreibende unterstützen, ihre Anzeigen und ihren Medien-Content so zu erstellen, wie Nutzer diesen auf Mobilgeräten konsumieren.