Facebook IQ: Digital Research und InsightsFacebook IQ: Digital Research und Insights

12. Oktober 2017

Neu bis 2020:
Mobile Schaltzentrale

Es ist eine neue mobile Generation auf dem Vormarsch. Das Internet der Dinge (IoT) steht kurz vor seinem Durchbruch und Mobilgeräte gewinnen dabei als Kern des digitalen Universums immer mehr an Bedeutung. In dieser Facebook IQ-Studie lernst du schon heute fünf mobile Trends kennen, die das Marketing von morgen bestimmen werden.

INHALTE

    Bis 2020 wird mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung mit dem Internet verbunden sein.1 Schätzungsweise drei Milliarden mehr Menschen, von denen die Mehrheit in Schwellenländern lebt, haben dann Zugang zu einem Smartphone.2 Die Schätzungen zur Zahl der verfügbaren intelligenten und vernetzten Geräte im Jahr 2020 liegen zwischen 20 Milliarden3 und weit über 30 Milliarden4 – gute Aussichten für das Internet der Dinge.

    Dabei ist es egal, ob jemand in Nairobi nach einem neuen Job sucht oder in seiner Wohnung in New York die Stimmungsbeleuchtung herunterregelt – wir können davon ausgehen, dass Mobilgeräte in zunehmendem Maße unsere reale Welt mit der digitalen Welt verbinden und als eine Art gemeinsame „Schaltzentrale“ funktionieren.

    In dieser neuesten Ausgabe der Facebook IQ-Reihe Neu bis 2020 erhältst du einen weltweiten Einblick in die sich entwickelnde mobile Konnektivität.

    Ausschließlich mobil

    1. Ausschließlich mobil

    Weltweit ist eine neue Generation auf dem Vormarsch. Diese Generation definiert sich jedoch nicht über das Alter (obwohl ihr viele Millennials und Personen der Generation Z angehören), sondern über die Art und Weise, wie sich die einzelnen Mitglieder miteinander verbinden. Das Mobilgerät dient ihnen dabei als alleiniger Zugang zum Internet. Für dich als Marketer*in ist es wichtig, sich mit diesen mobilen Nutzer*innen und den aufstrebenden Märkten, in denen sie leben, vertraut zu machen. Denn genau diese Digital Natives werden das globale Wachstum vorantreiben und unsere Welt bis 2020 und darüber hinaus prägen.5

    In 14 Märkten verwendet bereits mehr als jede*r vierte Internetnutzer*in ausschließlich ein Mobilgerät.6

    Indien

    70 %

    Indonesien

    67 %

    Mexiko

    37 %

    Brasilien

    29 %

    Facebook-Daten unterstreichen die Bedeutung von Mobilgeräten: 96 % der Menschen in Südostasien und 97 % in Subsahara-Afrika greifen jeden Monat mit einem Mobilgerät auf die Plattform zu.7

    Die Geräteverwendung ist dabei aber nur ein Aspekt, um die Herausforderungen bei der Konnektivität und die unterschiedlichen Erwartungen der Menschen in aufstrebenden Märkten zu verstehen.

    Bei der nächsten Milliarde mobiler Onlinezugänge weltweit wird der Anteil von Indien 35 % ausmachen.8 Zudem erwarten Nutzer*innen immer mehr, dass Mobilgeräte vollständigen Content in ihrer Sprache liefern. Tatsächlich konsumiert fast jede*r zweite Internetnutzer*in in Indien Content hauptsächlich in einer lokalen Sprache. Dabei gibt es allein in Indien mehr als 22 weit verbreitete Sprachen.9

    Wir haben maschinell lernende Algorithmen zur Verarbeitung natürlicher Sprache genutzt und Unterhaltungen auf Facebook analysiert. Die Algorithmen erkennen dabei die Stärke der Nutzer*innen-Assoziationen zwischen Wörtern. Unsere Untersuchungen zeigten, dass Facebook-Nutzer*innen in Indien ihre Telefone hauptsächlich als eine Art Computerersatz mit Internetzugang sehen, mit dem sie viele Dinge erledigen können – beispielsweise Videos abspielen oder sich um geschäftliche Angelegenheiten kümmern. Sie erwarten, dass ihr Mobiltelefon beim Onlineshopping, beim Ansehen von Videos und beim Versenden von Nachrichten problemlos mithält.

    ASSOZIATIONEN INDISCHER NUTZER*INNEN MIT BESTIMMTEN GERÄTEN10

    Computer

    Gaming

    Online-Shopping

    Videos ansehen

    Unternehmen führen

    Online-Banking

    Mobilgerät

    Online-Shopping

    Videos ansehen

    Messaging

    Online-Banking

    Unternehmen führen

    Menschen in Subsahara-Afrika stehen beim Thema Internet zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Dennoch werden sie – wenn es darauf ankommt – alles tun, um online zu sein.11


    Konnektivität kann kompliziert und teuer sein

    Unter den Befragten in Kenia, Nigeria und Südafrika mit Onlinezugang nannten 86 % eine lückenhafte Netzabdeckung als Problem und 67 % sagten, dass ihr Datenvolumen jede Woche aufgebraucht ist. 31 % gaben an, dass sie aufgrund der unzuverlässigen Stromversorgung nicht die gewünschte Konnektivität erzielen.


    Sprache als Hindernis für Konnektivität

    Unter den in Kenia, Nigeria und Südafrika befragten Personen ohne Internetverbindung glaubt weniger als die Hälfte (44 %), dass es Online-Content in einer Sprache gibt, die sie sprechen.


    Hohe Interaktion bei Personen mit Internetzugang

    Insgesamt 77 % der befragten Personen mit Onlinezugang in Kenia, Nigeria und Südafrika greifen täglich auf das Internet zu. Um jedoch in wichtigen Situationen eine Verbindung herstellen zu können, deaktivieren 46 % ihre Datenrate standardmäßig, 34 % schalten ihr Handy nur bei Bedarf ein und 38 % verwenden mehrere SIM-Karten.11

    NUTZER*INNEN STREBEN BESSERE VERBINDUNGEN AN

    Weltweit geben viele Nutzer*innen an, dass sie innerhalb der nächsten 18 Monate ein Telefon kaufen oder ihr jetziges durch ein besseres ersetzen möchten.12

    Indien

    84 %

    Brasilien

    81 %

    Nigeria

    79 %

    Indonesien

    77 %
    Unerlässliche Konnektivität

    2. Unerlässliche Konnektivität

    Von den Personen, die in 17 Märkten befragt wurden, besitzen insgesamt 91 % ein Smartphone und betrachten dieses als wichtigstes Internetgerät.13 In den Wachstums- ebenso wie in den etablierten mobilen Märkten hat der mobile Internetzugriff für die Menschen Priorität. Was uns als globale Community immer stärker verbindet, ist der Wunsch danach, uns zu verbinden. Insgesamt überprüfen wir unsere Smartphones durchschnittlich 80 Mal pro Tag.14

    Mobilität vereint

    Subsahara-Afrika

    Unter den befragten Personen in Kenia, Nigeria und Südafrika, die Mobilnetzzugriff haben:11

    Jede*r Fünfte würde auf öffentliche Verkehrsmittel verzichten, um online zu bleiben.

    Jede*r Vierte würde darauf verzichten, Essen zu gehen, um weiterhin verbunden zu sein.

    Jede*r Dritte betrachtet das Internet als Möglichkeit zur eigenen Entfaltung.

    Nordamerika

    Von den befragten Personen in den USA, die online sind:15

    Mehr als jede*r Zweite würde 1 Jahr lang darauf verzichten, auswärts zu essen, um sein*ihr Mobiltelefon zu behalten.

    Fast jede*r Zweite würde auf einen freien Tag pro Woche verzichten, um sein*ihr Mobiltelefon zu behalten.

    Fast jede*r Zweite würde auf seinen*ihren Urlaub verzichten, um sein*ihr Mobiltelefon zu behalten.

    App-Konsolidierung

    3. App-Konsolidierung

    Es gibt wahrscheinlich eine App dafür – aber die Chancen, dass sie regelmäßig genutzt wird, stehen eher schlecht. Die globale Tendenz geht dahin, Apps herunterzuladen, zu löschen oder zu vernachlässigen. Angesichts der Informationsflut sehnen wir uns nach einfachen Konzepten. Da besonders häufig verwendete Apps ihre Funktionalität immer weiter ausbauen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass einzelne Kern-Apps zu One-Stop-Shops werden (falls sie es nicht schon sind).

    In einer Welt, in der Zeit und Informationen immer wichtigere Faktoren werden, sind Themen wie Aggregation und Konsolidierung attraktiver denn je. Außerdem beweisen Messaging-Apps, dass sie sowohl für Geschäftliches als auch zu Unterhaltungszwecken genutzt werden können. Vielleicht bilden sie das Gegenstück zur derzeitigen App-Überladung.

    Weltweit haben die Menschen im Schnitt etwa 33 Apps auf ihrem Handy installiert, doch nur 3 Apps machen 80 % der gesamten App-Nutzung aus.1

    Aus Platzgründen

    Aus Platzgründen

    Etwa ein Drittel der Smartphone-Nutzer*innen in Indien verzeichnet Speicherplatzprobleme. Daher löschen insgesamt 83 % der Befragten Apps, um Speicherplatz freizugeben.16

    Kein attraktives Erscheinungsbild

    Kein ansprechendes Erscheinungsbild

    Unter den befragten Millennials in den USA hat mehr als jede*r Fünfte eine App gelöscht, weil ihm*ihr die Anzeige der App auf dem Startbildschirm nicht gefiel. Das ist ein Anhaltspunkt dafür, dass Menschen ihren Startbildschirm als ein Spiegelbild der eigenen Identität ansehen.17

    Nur ein vorübergehendes Vergnügen

    Nur ein vorübergehendes Vergnügen

    Von den befragten Personen in den USA gaben 26 % an, dass sie vorübergehend eine Shopping-App herunterladen (und später löschen).18 36 % gaben das für eine Reise-App an.19

    Fast 60 % zögern, neue Apps herunterzuladen, weil sie schon zu viele installiert haben.

    Fast 50 % löschen routinemäßig Apps vom Handy.

    Fast 50 % würden gerne alle Apps in einer zusammenfassen.

    Alles ist verbunden

    4. Alles ist verbunden

    Das anfängliche Interesse am Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) könnte weitgehend auf der Neuartigkeit beruhen. Inzwischen sind jedoch immer mehr Smart-Home-Objekte so intelligent und vernetzt gestaltet, dass sie sowohl hilfreich als auch einfach in der Anwendung sind (beispielsweise über eine einzige mobile App steuerbar). Das Interesse daran wird dadurch vermutlich weiter steigen.

    Veränderungen beginnen zu Hause

    In den USA hat bereits jeder fünfte Internethaushalt mindestens ein IoT-Gerät (am häufigsten sind das intelligente Lautsprecher).21 Die Unterhaltungen auf Facebook rund um das Thema Heimautomation haben innerhalb eines Jahres deutlich zugenommen. Das Interesse am IoT wächst also offenbar.22

    In einem Bericht des Office of Communications für neun Märkte wurden die globalen Trends ausgewertet: Personen in den USA besitzen demnach am ehesten vernetzte Geräte. In Bezug auf die Nutzer*innen-Akzeptanz zeigen sich allerdings einige interessante kulturelle Nuancen.

    UNTERSCHIEDLICHE NUTZUNGSVORLIEBEN IN DEN EINZELNEN LÄNDERN

    Verglichen mit dem Durchschnittswert der befragten Personen:23

    Personen in den USA besitzen mit 1,67-mal höherer Wahrscheinlichkeit ein intelligentes Auto.

    Personen in Italien besitzen mit 1,44-mal höherer Wahrscheinlichkeit eine Smart Appliance.

    Personen in Spanien besitzen mit 1,30-mal höherer Wahrscheinlichkeit ein intelligentes Sound-System.

    Personen in Schweden besitzen mit 1,39-mal höherer Wahrscheinlichkeit intelligente Thermostate oder Beleuchtung.

    Insgesamt scheinen wir zunehmend offener für das IoT. So haben beispielsweise 39 % der Menschen weltweit Interesse an selbstfahrenden Autos13, etwa jede*r Fünfte im Vereinigten Königreich interessiert sich für intelligente Beleuchtung, Thermostate oder Sicherheitssysteme24 und 75 % der befragten Personen in Lateinamerika sehen Sicherheit als einen entscheidenden Vorteil von Smart Homes.25

    Abgesehen von den beispielhaft genannten kulturellen Unterschieden ist es nun wichtig, dass Unternehmen zusammenarbeiten und so eine IoT-Erfahrung schaffen, die unseren Alltag wirklich vereinfacht. Es geht darum, einen nahtlosen Übergang zu schaffen und alltägliche Aufgaben zu automatisieren. Dadurch gewinnen Menschen ihre wertvollste Ressource zurück – Zeit.

    Nachdem unsere Autos irgendwann intelligent genug sein werden, um selbst zu fahren, Smart Speaker allmählich als persönliche Assistenten fungieren und die Menschen ihre Armbanduhren zunehmend für Anrufe nutzen, stellt sich die spannende Frage, was „mobil“ überhaupt bedeutet. Wird das vernetzte Auto zum ultimativen Mobilgerät? Zählen Smart Homes zukünftig zu unseren wichtigsten mobilen Plattformen? So wie das Internet durch Mobilgeräte integrativer wird, wird auch die Definition des Begriffs „mobil“ selbst immer umfassender.

    Entwicklung rund um den Mobilfunk

    5. Entwicklung rund um den Mobilfunk

    Das Leben steckt voller Herausforderungen. Menschen in Schwellenländern gehen diese mitunter äußerst kreativ an, wenngleich die Kreativität eher aus der Not heraus entsteht. In einzelnen Ländern gibt es für einfallsreiche Problemlösungen sogar Wörter, die Einzug in den Sprachgebrauch gefunden haben – zum Beispiel jugaad auf Hindi (eine kreative, innovative Lösung, die aus begrenzten Ressourcen entstanden ist) und kanju auf Yoruba (das die spezifische Kreativität kennzeichnet, die aus „afrikanischen Schwierigkeiten“ heraus entstanden ist).26 In Schwellenländern müssen Menschen ständig improvisieren und neue Lösungen für alltägliche Herausforderungen finden. Bei ihren Problemlösungen wird dabei häufig auf die mobile Infrastruktur zurückgegriffen. So konnten Schwellenländer hochentwickelte Industrienationen in mehrfacher Hinsicht übertreffen.

    Über die bestehende Infrastruktur hinweg auf Innovationen vertrauen

    Indien demonstrierte bahnbrechende Innovationen in den Bereichen Mobil- und Identitätstechnologie (etwa digitale Identitäten, die verschiedenste Vorgänge ermöglichen – von der SIM-Kartenaktivierung bis zur Eröffnung von Bankkonten über ein Mobiltelefon), Bandbreite und Zahlungsprozesse.27 Ähnliche Innovationen und kreative Ideen konnten wir in der „Silicon Savannah“ beobachten – bei M-Pesa in Kenia (einem System für mobilen Geldtransfer ohne reguläres Bankkonto) oder Esoko in Uganda (mobile Tools für Kleinbäuer*innen). Nachdem sie „den weltweit erfolgreichsten Geldtransferdienst“ erfunden haben,28 verwenden die befragten Kenianer*innen mit 1,57-mal höherer Wahrscheinlichkeit als der internationale Durchschnitt mobile Zahlungen.29

    Wir sehen diese beeindruckende Kreativität auch in der Art und Weise, wie Menschen in aufstrebenden Märkten Messaging-Apps für den Handel nutzen. Von den weltweit befragten Personen gab mehr als die Hälfte an, eher bei einem Unternehmen zu kaufen, das per Messaging erreichbar ist. Bei Menschen in aufstrebenden Märkten – einschließlich Indien, Indonesien, Mexiko und Thailand – ist dieser Wert sogar noch etwa 25 % höher.30

    Geschäftsaufbau über Mobilgeräte

    Menschen nutzen ihre Mobilgeräte, um Geld zu verdienen – der Modeeinzelhändler, der den Messenger nutzt, um sein Unternehmen voranzubringen, ebenso wie der*die einfallsreiche Küchenchef*in, der*die sein*ihr neues Catering-Projekt über eine Mikrokredit-App finanziert.

    Unter den befragten Personen in Kenia, Nigeria und Südafrika, die hauptsächlich das Mobilnetz nutzen, gaben insgesamt 40 % an, dass sie über das Internet eine zusätzliche Einnahmequelle haben.11

    MOBILE TECHNOLOGIE ERMÖGLICHT EINE BESSERE ZUKUNFT

    Unter den befragten Personen in Nigeria:

    92 %stimmen zu, dass sie durch ihr Mobiltelefon Zugang zu Dienstleistungen, Informationen und/oder Möglichkeiten erhalten, die zuvor unerreichbar waren.31

    73 %stimmen zu, dass sie in einer Gesellschaft mehr Gerechtigkeit und Gleichberechtigung erwarten, wenn immer mehr Menschen über Mobiltelefone mit dem Internet verbunden sind.31

    Wir wünschen uns für unsere Kinder eine bessere Zukunft – und für unsere Enkelkinder sogar eine noch bessere. Ich weiß, dass sie durch das Internet viel mehr Möglichkeiten im Leben haben werden.

    Washington

    35 Jahre, Kenia

    Was bedeutet das für Marketer*innen?

    Veränderungen für Marketer*innen

    Die Zukunft beginnt überall zu einem anderen Zeitpunkt. Wir leben in einer zunehmend offenen und vernetzten globalen Gemeinschaft. In Bezug auf Ideen, Technologien, Produkte und Migration wird sie von stetigen, grenzübergreifenden Entwicklungen geprägt sein. Innovation kann irgendwo entstehen, sich entwickeln und Umschwünge oder Neuerungen anderswo anregen.

    • Entwickle für alle:

      Wenn du grenzübergreifende Wachstumschancen entdeckst und dein Business auf Wachstumsmärkte ausdehnst, lass nicht zu, dass Bildschirmgröße oder Netzwerkgeschwindigkeit die Qualität der Interaktion mit dir vorgeben. Ziehe beispielsweise eher schlanke mobile Websites in Betracht als üppige mobile Apps. Sei kreativ und gestalte ohne große Datenlast eindrucksvolle visuelle Effekte. Finde heraus, wie du Offline-Erlebnisse schaffst, um auch bei fehlendem WLAN präsent zu sein.

    • Erziele mit Lokalisierung eine große Wirkung:

      Da in Wachstumsmärkten auch unterschiedliche kulturelle Gruppierungen, Konnektivitätsgrade und Sprachen zu finden sind, hat die Lokalisierung ein besonderes Gewicht. Steigere deine Bekanntheit und Relevanz auf regionaler Ebene: Befasse dich mithilfe unserer Insights intensiv mit deinen neuen Zielgruppen. Gehe möglichst lokale Partnerschaften ein und erstelle inhaltlich und sprachlich zur Region passenden Content.

    • Denke an „Plattformen“, nicht nur an „Produkte“:

      Auf dem Gebiet der vernetzten intelligenten Objekte sollten Produkte nicht nur als losgelöste Einheiten betrachtet werden, sondern als Bestandteile eines größeren Systems. Überlege, welche vernetzten Produkte und Plattformen bereits verwendet werden, und finde Möglichkeiten, ihre intelligenten Kapazitäten noch besser, einfacher und smarter zu machen.

    • Nutze die „ausschließlich mobilen“ und aufstrebenden Märkte als Inspiration:

      Ein großer Teil der dortigen Bevölkerung sind Millennials und die Generation Z. Diese aufstrebenden Märkte sind bekannt dafür, den Rest der Welt technologisch zu überholen. Ihre Mobile-First-Innovationen können als Indikator für zukünftiges Nutzungsverhalten angesehen werden. Ihr Ansatz könnte das bieten, was unsere sich schnell verändernde Welt braucht – Kreativität ohne Grenzen.

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