Entdecken, Abwägen, Kaufen – Wie funktioniert die Shopping Journey moderner Käufer?

Der moderne Verbraucher profitiert heute von einer ständig wachsenden und stets verfügbaren Bandbreite an Informationen und Ressourcen, die ihm bei der Auswahl und dem Kauf von Produkten helfen. Wir möchten Marketer im Einzelhandel dabei unterstützen, die Beweggründe der universell vernetzten Konsumenten besser zu verstehen. Deshalb teilen wir unsere Erkenntnisse dazu, wie für Einzelhandel-Shopper der Weg von der Entdeckung bis zum Kauf verläuft.

Facebook IQ hat zusammen mit Accenture die Kaufgewohnheiten und das Kaufverhalten von Kunden untersucht. Dabei lag der Fokus darauf, wie sich Kunden im Einzelhandelsektor während ihrer Customer Journey auf Online-Kanäle stützen. In der Studie wurden 1.598 Käufer im Alter von mindestens 18 Jahren in den USA befragt, die in den letzten drei Monaten einen Kauf getätigt hatten. Die in diesem Beitrag untersuchten Kategorien lauten: Medien & Unterhaltung¹, Bekleidung & Accessoires², Haushaltsartikel³ und Gesundheit, Haushalt & Körperpflege⁴. Alle in diesem Artikel enthaltenen Daten stammen aus der Studie in Zusammenarbeit mit Accenture.

Wenn es darum geht, neue Marken und Produkte zu entdecken, spielen sowohl Online-Kanäle als auch der Besuch im Geschäft vor Ort eine wichtige Rolle für Käufer. Unsere Untersuchung zeigt, dass die Online-Entdeckung für Käufer in den Bereichen Medien & Unterhaltung und Bekleidung & Accessoires und Haushaltsartikel besonders wichtig ist. In diesen Kategorien entdecken 60 % der Käufer neue Produkte online. In der Kategorie Gesundheit, Haushalt & Körperpflege entdecken 59 % der Käufer neue Produkte offline, doch gewinnt auch hier die Online-Entdeckung an Bedeutung. Wir haben festgestellt, dass 28 % der Käufer in der Kategorie Gesundheit, Haushalt & Körperpflege im Vergleich zum Vorjahr mehr Produkte online entdeckt haben.

Die Facebook-Familie aus Apps⁵ ist für die Käufer in allen untersuchten Kategorien die wichtigste Quelle für die Online-Entdeckung. Unsere Studie zeigt, dass 38 % der Käufer in der Kategorie Haushaltsartikel und 37 % der Käufer in der Kategorie Medien & Unterhaltung neue Produkte in der Facebook-Familie aus Apps entdecken. Damit ist die Wahrscheinlichkeit 2,4-mal höher, dass Käufer im Bereich Medien & Unterhaltung ein Produkt in einer Facebook-App entdecken als auf der Webseite eines Einzelhändlers (37 % gegenüber 15 %).

Auch das Mobilgerät erweist sich als wichtiger Kanal zum Entdecken von Produkten, insbesondere in den Bereichen Haushaltsartikel, Medien & Unterhaltung sowie Bekleidung & Accessoires.

Wir haben festgestellt, dass sich Käufer in der Phase der Abwägung an Empfehlungen halten, um neu entdeckte Marken und Produkte besser kennenlernen und beurteilen zu können.

Unsere Forschung zeigt, dass für Käufer die Empfehlungen von Familie und Freunden wichtig bei der Kaufentscheidung sind: Dieser Meinung sind 56 % der Käufer der Kategorie Medien & Unterhaltung, 50 % der Kategorie Haushaltsartikel und 47 % der Kategorie Gesundheit, Haushalt & Körperpflege. Darüber hinaus wurde deutlich, dass Käufer Facebook, Instagram und den Messenger nutzen, um sich über abgeschlossene Käufe auszutauschen, nach Produktempfehlungen zu fragen oder selbst Empfehlungen zu geben (zusammen mit verschiedenen anderen kaufbezogenen Aktivitäten).

Die Mehrheit der Käufer von Haushaltsartikeln (59 %) und Medien & Unterhaltung (63 %) nutzt Facebook für Kaufaktivitäten. Der Messenger für sich genommen ist bereits eine entscheidende Ressource: 41 % der Käufer von Bekleidung & Accessoires und 60 % der Käufer von Haushaltsartikeln nutzen die Plattform, um sich mit Freunden über Produkte auszutauschen, Nachrichten an Unternehmen zu senden und anderen kaufbezogenen Aktivitäten nachzugehen⁶.

Im Bereich Medien & Unterhaltung verliert der Besuch im Geschäft als Kanal zur Abwägung an Bedeutung. Unserer Analyse zufolge sind 33 % der Käufer im Bereich Medien & Unterhaltung der Meinung, dass der Besuch im Geschäft bei ihrer Kaufentscheidung eine Rolle spielt (im Vergleich dazu geben 42 % von ihnen an, dass sie neue Produkte im Geschäft entdecken). Bei Bekleidung & Accessoires verzeichnet der Besuch im Geschäft eine zunehmende Bedeutung bei der Abwägung. Für 56 % der Käufer spielt er eine Rolle bei ihrer Produktrecherche (im Vergleich dazu geben 47 % von ihnen an, dass sie neue Produkte im Geschäft entdecken).