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So funktioniert die Autokauf-Journey moderner Konsumenten
Erfahre mehr darüber, wie Menschen weltweit neue Autos suchen, bewerten und kaufen und welche Rolle digitale Kanäle auf dem Weg zum Kauf spielen.
Themen
Wir möchten Marketern helfen, das kanalübergreifende Verhalten der Autokäufer von heute in den verschiedenen Kaufphasen – Entdeckung, Bewertung, Kauf und nach dem Kauf – besser zu verstehen. Dazu hat Facebook IQ Accenture mit einer Umfrage beauftragt, bei der 1.036 Autokonsumenten ab 18 Jahren in den USA befragt wurden, die im nächsten Jahr ein Auto kaufen möchten oder in den letzten sechs Monaten ein Auto gekauft haben.
Wie entdecken Konsumenten neue Autos?
Wer ein neues Auto kaufen möchte, nutzt dazu heute auch neue und sich entwickelnde Kanäle. Insbesondere Mobilgeräte und soziale Plattformen verändern die Art und Weise, wie Konsumenten neue Autos entdecken. Zugleich setzen Frauen und Männer diese Kanäle unterschiedlich ein.
63 % der Autokäufer in unserer Studie haben neue Fahrzeuge online entdeckt.1 Männer nutzen häufiger Bewertungsseiten von Drittanbietern oder Marktplatz-Webseiten und professionelle Autobewertungsseiten, während für Frauen persönliche Unterhaltungen mit Freunden und Familienangehörigen eine große Rolle spielen. Für 38 % der Frauen machen Empfehlungen von Freunden oder Familienmitgliedern den Kauf einer Automarke interessant, die sie vorher nicht in Betracht gezogen hatten. Dass Frauen über Freunde und Angehörige Fahrzeuge entdecken, zeigt sich auch auf sozialen Plattformen: 34 % der Frauen entdecken neue Autos über die Apps der Facebook-Familie.2
Für die Befragten sind Mobilgeräte ein wichtiger Kanal zum Entdecken: 30 % sagen, dass sie neue Fahrzeuge und Marken auf dem Smartphone oder Tablet finden. Beim Vergleich des Kaufverhaltens zwischen Männern und Frauen haben wir festgestellt, dass 53 % der Männer und 43 % der Frauen angeben, den Desktop oder Laptop zum Entdecken neuer Autos zu nutzen. 35 % der Frauen im Vergleich zu 27 % der Männer nutzen eher Mobilgeräte, um neue Autos und Marken zu entdecken. Männer geben häufiger als Frauen an, dass sie nicht mehr auf Mobilgeräten recherchieren, weil Webseiten darauf umständlich zu navigieren sind. In unserer Umfrage nannten 26 % der Männer (mehr als einer von vier) die umständliche Navigation der Webseiten als einen der Hauptgründe, warum sie nicht auf Mobilgeräten recherchierten.
63 %
entdecken neue Autos online.
63 %
53 %
entscheiden sich online für ein neues Auto.
78 % finden soziale Medien nützlich, um sich für den Kauf eines neuen Autos zu entscheiden.
49 %
haben autobezogenen Content mit ihrem Netzwerk in sozialen Medien geteilt.
86 %
möchten nach dem Kauf mit der Marke interagieren.
65 %
entdecken neue Autos online.
65 %
57 %
entscheiden sich online für ein neues Auto.
76 % finden soziale Medien nützlich, um sich für den Kauf eines neuen Autos zu entscheiden.
47 %
haben autobezogenen Content mit ihrem Netzwerk in sozialen Medien geteilt.
86 %
möchten nach dem Kauf mit der Marke interagieren.
61 %
entdecken neue Autos online.
61 %
47 %
entscheiden sich online für ein neues Auto.
81 % finden soziale Medien nützlich, um sich für den Kauf eines neuen Autos zu entscheiden.
52 %
haben autobezogenen Content mit ihrem Netzwerk in sozialen Medien geteilt.
86 %
möchten nach dem Kauf mit der Marke interagieren.
Welche Rolle spielt das Auffinden über soziale Plattformen im Autosegment?
Unsere Studie zeigt, dass über die Apps der Facebook-Familie3 mehr Autokäufer von neuen Autos erfahren als über jedes andere soziale Netzwerk.4 78 % der Befragten finden Inhalte sozialer Medien hilfreich für die Kaufentscheidung. Nach Männern und Frauen unterteilt finden 81 % der Frauen und 76 % der Männer Inhalte sozialer Medien nützlich für die Kaufentscheidung. 64 % der Frauen und 51 % der Männer, die neue Autos in sozialen Medien entdecken, haben durch Werbung neue Autos gefunden. 39 % der Männer und Frauen sind durch Beiträge von Freunden und Familienmitgliedern auf neue Autos gekommen.
Männer und Frauen finden unterschiedliche Arten von Inhalten sozialer Medien nützlich für die Entscheidung, welches Auto sie kaufen möchten. Frauen finden im Vergleich zu Männern häufiger Promotions, Informationen zum Markenleitbild sowie Empfehlungen und Endorsements von Stars oder Influencern in sozialen Medien nützlich für die Kaufentscheidung. Zum Beispiel hat unsere Studie gezeigt, dass 42 % der Frauen und 32 % der Männer Werbenachrichten in sozialen Medien nützlich finden, um sich für den Kauf eines neuen Autos zu entscheiden. Als nützlichste Art von Social Media-Content nannten Männer im Vergleich zu Frauen häufiger Videos von Autos.
Die Zahlen zeigen, dass Frauen mit noch etwas höherer Wahrscheinlichkeit als Männer Content im Zusammenhang mit Autos teilen. In der Studie haben 52 % der Frauen und 47 % der Männer angegeben, dass sie Content im Zusammenhang mit Autos teilen.
So viele Autokäufer nutzen die Apps der Facebook-Familie für Aktivitäten im Zusammenhang mit Autos5
verwenden Facebook
verwenden Messenger
verwenden Instagram
verwenden WhatsApp
Wie bewerten die Konsumenten Autos?
Das Internet ist nicht nur der Kanal, auf dem Autokäufer am häufigsten neue Autos entdecken, sondern auch der wichtigste Kanal für die Kaufentscheidung. 53 % der Befragten sagen, dass das Internet7 bei der Entscheidung für ein neues Auto eine Rolle spielt. Insgesamt 36 % der befragten Konsumenten besuchten in der Entscheidungsphase Webseiten von Autoherstellern und 29 % professionelle Bewertungsseiten. Männern nutzen im Vergleich zu Frauen eher Computer, um Autos zu bewerten.
Frauen nennen als einflussreiche Faktoren bei der Bewertung von Autos Empfehlungen von Familienmitgliedern und Freunden, Leitbild und Werte der Marke sowie Sicherheit. 40 % sagen, dass Unterhaltungen mit Familienmitgliedern und Freunden für ihre Entscheidung für ein neues Auto eine große Rolle spielen. Die Autokäufer wurden auch gefragt, was den Kauf einer Automarke, die sie zuvor nicht in Erwägung gezogen hatten, für sie interessant macht. Hier gaben 25 % der Frauen Erfahrungen mit der Automarke durch Carsharing-Apps oder durch Autos von Freunden an.
Bei Männern und Frauen lassen sich unterschiedliche Motivationsfaktoren ausmachen, die zur Entscheidung für den Kauf eines Autos beitragen. Unsere Studie zeigt, dass Frauen eher durch den Preis motiviert sind. Für 61 % der Frauen ist der Preis der wichtigste Faktor bei der Wahl eines Autos, während 61 % der Männer eher mehr Geld ausgeben würden, um das gewünschte Auto zu kaufen. Insgesamt sagen 80 % der Autokäufer, dass Sicherheit und Komfort entscheidende Faktoren sind.
Auf welchem Weg kaufen Konsumenten Autos?
Nachdem sie online nach Autos gesucht bzw. recherchiert haben, gehen die meisten für den Kauf eines neuen Fahrzeugs dann doch zu einem Autohändler. Wir haben festgestellt, dass 79 % der Autokäufer im Autohaus und nur 20 % im Internet gekauft haben bzw. es vorhaben. Bei den Autokäufern im Alter von 18 bis 34 sehen die Zahlen allerdings etwas anders aus: 71 % haben im Autohaus gekauft oder haben es vor, 27 % kaufen lieber online.
Interessanterweise fanden es 78 % der Befragten wichtig, dass der Kauf eines Fahrzeugs möglichst einfach und bequem ist. 42 % sagen, dass sie online ein Auto kaufen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten. 45 % der Männer sagen, dass sie bevorzugt online ein Auto kaufen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten.
Welche Interaktionen nach dem Kauf wünschen sich Autokäufer?
86 % der Befragten in unserer Studie wünschen sich irgendeine Art der Interaktion mit der Automarke, nachdem sie ein Auto gekauft haben. Sowohl Frauen als auch Männer wünschen sich nach dem Kauf Wartungserinnerungen. 25 % der weiblichen Befragten wünschen sich als Interaktionsarten nach dem Kauf Follow-up-Werbeangebote, während Männer sich vor allem Tipps zur Nutzung und Pflege des Fahrzeugs wünschen.
Die Käufe finden zwar meist noch immer offline und persönlich beim Autohändler statt, aber die Konsumenten scheinen offen zu sein für ein Modell, das stärker auf das Internet ausgerichtet ist, wenn die Marken einfachere und bequemere Nutzererfahrungen schaffen. Immer mehr Autokäufer wünschen sich Online-Angebote. Je stärker Marken ihre Webseiten und ihren Content für Online-Zielgruppen optimieren, desto erfolgreicher werden sie darin sein, in den einzelnen Phasen der Customer Journey – Entdeckung, Bewertung, Kauf und nach dem Kauf – ein nahtloses Nutzererlebnis zu schaffen.
Lade unsere Infografik herunter und sieh dir die Customer Journey für Autokäufer in den USA an.
Was bedeutet das für Marketer?
Vereinfache alle Erfahrungen.
Auto-Shopper entdecken und prüfen Autos, die sie möglicherweise kaufen möchten, immer häufiger online. Sorge für ein reibungsloses Nutzererlebnis, wenn sie zwischen Desktop und Mobilgeräten wechseln.
Erstelle Inhalte, die sie gerne teilen.
Autokäufer entdecken und teilen Inhalte und verbinden sich in sozialen Medien. Schaffe mit Videos teilbare und überzeugende Markeninhalte und hilf mit Gruppen oder Social Media-Outlets Autofans dabei, sich zu verbinden. So steigerst du deine Bekanntheit und die Markentreue deiner Kunden.
Erstelle verschiedene Inhalte für die einzelnen Zielgruppen.
Konsumenten verschiedener Altersgruppen, Geschlechter und Lebensabschnitte wünschen sich unterschiedliche Informationen zu Autos. Richte deine Botschaft auf deine Zielgruppe aus und passe sie an verschiedene Shopper an.
Quelle (sofern nicht anders angegeben): Länderspezifische Ergebnisse aus „Global Auto Consumer Journey Study“ von Accenture (Online-Studie in Zusammenarbeit mit Facebook mit 8.984 Personen im Alter von 18+ Jahren in den USA, CA, UK, FR, DE, BR, IN, ID, AU), Juni–Juli 2018.
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