22. Januar 2019

Strategische Überlegungen zu Interaktionskampagnen für Mobile Games

Erfahre, warum mobile Gaming-Apps ständig mit aktuellen und ehemaligen App-Spieler*innen interagieren sollten, um mehr Umsatz zu erzielen und sich auf dem Markt zu behaupten.

Themen

Werbe-Insights Mediaplanung und -einkauf Messung Gaming

INHALTE

Mehr denn je müssen Marketer*innen dafür sorgen, dass sich ihre App von der Konkurrenz abhebt und damit geringen Einnahmen und hohen Abbruch- bzw. Abwanderungsraten entgegenwirken, die bei mobilen Apps zur Regel geworden sind. Tatsächlich werden die meisten Apps innerhalb einer Woche nach der letzten Nutzung gelöscht.¹ Eine frühere Studie von Facebook IQ zu den App-internen Einnahmen ergab, dass im gesamten Asien-Pazifik-Raum nur jede sechste App-Installation innerhalb des ersten Monats der App-Nutzung zu einer Kaufhandlung führte.

Auch wenn die Handynutzung eine immer stärkere Verbreitung findet, setzt sich die Übersättigung des Marktes weiter fort. Daher sind die Wettbewerbssituation für mobile Apps sowie der Kampf um Aufmerksamkeit und Umsatz härter denn je. Marketer*innen müssen sich auf das Naheliegende konzentrieren – ihre bestehende Kundschaft – und Wege finden, um den Mehrwert zu erhalten und zu steigern, damit die Spieler*innen die App nicht zugunsten eines anderen Handyspiels verlassen. Eine effektive Lösung hierfür bietet das Engagement-Marketing.

Mobile Gaming und Engagement-Marketing

Engagement-Marketing ist eine Strategie, bei der Unternehmen ihre vorhandenen Nutzer*innen mit relevanten Werbeanzeigen erreichen und sich mit ihnen verbinden, um auf diese Weise in ihrer Erinnerung zu bleiben. Marken, die der Interaktion keine Beachtung schenken, riskieren höhere zusätzliche Ausgaben, um ihre Kundschaft aktiv zu halten. Unsere Studie hat deutlich gezeigt: Je mehr Zeit verstreicht, ohne dass ein*e Nutzer*in eine App verwendet, desto schwieriger wird es, ihn*sie wieder zurückzubringen.

Besonders im mobilen Gaming ist das Engagement-Marketing ein effektives und vielseitiges Tool, das dich bei mehreren Zielen unterstützt: Du kannst die Abwanderung von Spieler*innen minimieren, abgewanderte Spieler*innen zurückgewinnen, mehr Wert aus aktiven Spieler*innen schöpfen und die Einnahmen aus dem Spiel steigern. Kampagnen, die Interaktion und Rückgewinnung fördern, sind besonders wichtig, wenn wir beachten, dass aktive Spieler*innen für gewöhnlich einen höheren inkrementellen ROAS erzielen als weniger aktive Spieler*innen.

Zum Beispiel haben wir festgestellt, dass Interaktionskampagnen für Mobile Games auf Facebook im Durchschnitt einen dreimal höheren inkrementellen ROAS im Vergleich zu anderen analysierten Kampagnen erzielten.² Außerdem haben wir für die analysierten Kampagnen Folgendes herausgefunden: Die Testgruppen, die Engagement Ads auf Facebook gesehen haben, öffneten eine App durchschnittlich 40 % häufiger als solche, die keine Engagement Ads gesehen haben.³

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Der inkrementelle ROAS ist Teil der inkrementellen Messlösung und bestimmt den wahren Wert, der sich durch das Schalten der Werbekampagne ergibt. In unserem Whitepaper „Unlock Business Growth with Incrementality Measurement“ erfährst du mehr zur Messung der Inkrementalität – einer der besten Messlösungen zur Steigerung der Werbeausgabeneffizienz.

Optimierungsstrategien für Interaktionskampagnen für Mobile Games

Wir wollten mehr über die spezifischen Engagement-Marketing-Strategien bei Mobile Games wissen, also haben wir uns die kumulierten Ergebnisse aus zahlreichen Conversion-Lift-Studien angesehen. Insgesamt haben wir so Daten aus mehr als 100 weltweiten Werbekampagnen für Interaktionen bei mobilen Spielen zwischen Oktober 2017 und Juli 2018 analysiert. Wir haben untersucht, wo ein inkrementeller ROAS und App-Starts verzeichnet werden konnten, und versuchten herauszufinden, welche Auslieferungsoptimierung die Gaming-App-Marketer*innen genutzt haben, um ihre Kampagnen-Performance zu verbessern – entweder Link-Klicks (oberer Funnel) oder Käufe (unterer Funnel).

Bei der Optimierung für Link-Klicks lieferst du deine Anzeigen an Personen aus, die am wahrscheinlichsten deine App öffnen werden.

Bei der Optimierung für Käufe lieferst du deine Anzeigen an Personen aus, die am wahrscheinlichsten einen Kauf in deiner App tätigen werden.

Dabei zeigte sich, dass Kampagnen, die für Link-Klicks optimiert waren, durchschnittlich 2,3-mal mehr App-Starts erzielten. Kampagnen, die für Käufe optimiert waren, erreichten im Vergleich dazu durchschnittlich einen doppelt so hohen inkrementellen ROAS.

Zielgruppenübergreifende Strategien zur Anzeigenoptimierung

Außerdem wollten wir in unserer Studie herausfinden, wie sich die beiden Optimierungsstrategien – Link-Klicks und Käufe – auf aktive zahlende, aktive nicht zahlende und inaktive Spieler*innen (zahlende und nicht zahlende) auswirkten.⁴

Die Aufschlüsselung hat folgende Ergebnisse geliefert:⁵

Die Gruppe der aktiven Spieler*innen, für die eine Link-Klick-Optimierung genutzt wurde, erzielte im Durchschnitt einen 1,4-fachen inkrementellen ROAS und 20 % mehr App-Starts
Die Gruppe der aktiven nicht zahlenden Spieler*innen mit einer Optimierung für Käufe verzeichnete einen 2-fachen inkrementellen ROAS
Die Gruppe der inaktiven Spieler*innen (zahlende und nicht zahlende Gamer*innen) mit einer Optimierung für Käufe erzielte im Durchschnitt einen 1,1-fachen inkrementellen ROAS und 15 % mehr App-Starts

Weitere Insights zum Engagement-Marketing und zu Interaktionskampagnen für mobile Apps findest du in unserem Whitepaper „Strategische Überlegungen zu Werbekampagnen für Interaktionen bei mobilen Spielen“

Entdecken, Abwägen, Kaufen – Wie funktioniert die Customer Journey von Mobile Gamer*innen

Was bedeutet das für Marketer*innen?

Interagiere kontinuierlich mit deinen Zielgruppen
Betrachte das Engagement-Marketing nicht einfach nur als eine einmalige Kampagne. Bei deinen jetzigen Spieler*innen präsent zu bleiben – das sollte ein durchgängiger und zentraler Aspekt deiner allgemeinen Paid Media-Strategie sein.
Überlege dir, wie du die Anzeigen für deine Zielgruppe verbessern kannst
Der Werbeanzeigenmanager stellt dir eine Vielzahl an Optionen zur Verfügung, um deine Anzeigen zu optimieren. Du kannst z. B. verschiedene Kampagnenziele und Auslieferungsoptimierungen wie Link-Klicks und Käufe wählen. Beim Erstellen deiner Interaktionskampagne solltest du nicht nur die Marketing-KPIs berücksichtigen, sondern auch deine Zielgruppe. Teile deine aktuellen und früheren Spieler*innen, wenn möglich, in verschiedene Gruppen ein – je nach ihrem Aktivitätsgrad und Wert für dich.
Miss die inkrementelle Performance deiner Kampagnen
Die Inkrementalitätsmessung zeigt den echten Wert, den deine Werbekampagnen generieren. Daher sind sie ein unverzichtbares Werkzeug – nicht nur um die aktuelle Kampagnen-Performance zu bewerten, sondern auch um zu bestimmen, wohin die zukünftigen Werbeausgaben gelenkt werden sollen. Finde heraus, wie du die Inkrementalität sowie den inkrementellen ROAS für deine Interaktionskampagnen auf Facebook mit Conversion Lift messen kannst.