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Neu bis 2020:
Mobilgeräte und der Dienstleistungssektor
Sieh dir an, wie sich Facebook IQ auf das Shopping in der Mobile-First-Welt der Zukunft einstellt.
Themen
INHALTE
Bis 2020 wird voraussichtlich die Hälfte der vernetzten Welt online einkaufen.1 Auf Mobilgeräten werden in Brasilien ungefähr 34 % des E-Commerce-Umsatzes im Einzelhandel erzielt, im Vereinigten Königreich 45 %, in den USA 47 %, in Südkorea 63 % und unglaubliche 80 % in Indien.1
Zwar wird auch weiterhin in Geschäften eingekauft, der Trend zu Mobilgeräten ist jedoch schon jetzt klar erkennbar.
In der vergangenen Weihnachtssaison verzeichnete Facebook ein starkes Wachstum bei mobilen Conversions: Mit 53 % der gesamten Online-Conversions wurden Computer als bevorzugte Geräte überholt.2
Dass Mobilgeräte als Ausgangspunkt von Einkäufen immer mehr an Bedeutung gewinnen, scheint offensichtlich zu sein. Am stärksten werden sie sich jedoch darauf auswirken, wie sich der restliche Weg zur Kaufentscheidung gestaltet – und auf die Erwartungen der Käufer*innen.
Neue Erwartungen schaffen neue Möglichkeiten. Damit du dir einen Platz in dieser sich rasant ändernden Welt sichern und Wachstumschancen entdecken kannst, stellt dir Facebook IQ die neue Serie „Neu bis 2020“ vor. In diesem dritten Teil analysieren wir fünf Trends, die das Kaufverhalten der Menschen verändern werden.
1. Konvergenter Handel
Die Wege zur Kaufentscheidung sind heute komplexer als je zuvor. Sie teilen jedoch alle eine Schnittstelle: das Telefon. Je mehr Zeit mit Mobilgeräten verbracht wird, umso wichtiger wird das Mobilgerät als zentraler Ort, an dem Produkte und Dienste entdeckt, ausgewählt und gekauft werden können. Diese Konvergenz bewirkt etwas Bemerkenswertes: Shopper*innen werden ihren Einkauf straffen und vielleicht sogar ganz und gar auf einen einzigen zufälligen Moment reduzieren. Viele tun das bereits.
Mit dem Telefon wird schneller eingekauft
Bei einer Analyse der Zeitspanne zwischen dem Kontakt mit der Anzeige und der Conversion laufen bei Einzelhandels-/E-Commerce-Shopper*innen in den USA Mobile-to-Mobile-Conversions um 13 % schneller ab als Computer-to-Computer-Conversions.2
In einer Studie durchstöberten die Teilnehmer*innen beim Shoppen mit dem Mobilgerät sogar fünf Produkte weniger.3
Zudem gaben Reisende in den USA ihre Buchung auf Mobilgeräten 75 % schneller auf als auf dem Desktop.4
Abkürzungen machen das Shopping noch schneller
Nahezu jede vierte befragte Person in den USA gibt an, auf dem Telefon eine Express-Kaufabwicklung (1-Click-Verfahren) zu nutzen.4
Zudem wird der zunehmende Wunsch der Shopper*innen nach Geschwindigkeit durch Mobile Ads und Inhalte gedeckt, über die sie an zentraler Stelle neue Marken und Produkte sowohl entdecken als auch kaufen können. Viele Verbraucher*innen werden ihre „Journey“ nur noch als kurzen Augenblick wahrnehmen.
“
Anzeigen werden zu zielgerichteten Schaufenstern. Anzeigen, Content, Produkte, Transaktionen … die Grenzen verschwimmen. Der Content wird zum Store. Die Anzeige wird zur Transaktion.
Mary Meeker
Kleiner Perkins Caufield Byers, Juni 2017
2. Unsichtbare Unterscheidungsmerkmale
Wir alle kennen die Macht visueller Komponenten – etwa Videos –, wenn es darum geht, Wünsche zu wecken. Bei der Frage, wo Menschen in unserer mobilen Zukunft ihr Geld ausgeben, ist das, was wir nicht sehen, ebenso ausschlaggebend: die versteckten Muster, die das mobile Erlebnis erst ermöglichen.
In einer Welt, die mit One-Click-Buying und On-Demand-„Was immer du willst“ Bequemlichkeit neu definiert, zahlen Käufer*innen nicht nur für Komfort, sie machen ihre Kaufentscheidung davon abhängig. Angenehme Erfahrungen sind „unsichtbar“, unangenehme sorgen für verlassene Einkaufswagen.
Mobile Shopper*innen sind anspruchsvoll
Schnelles Browsen
Mindestens jede*r dritte befragte Shopper*in in den USA würde gerne mehr mit dem Smartphone einkaufen. Jedoch gibt die Hälfte der Befragten an, dass eine schlechte Navigation oder langsame Ladezeiten das verhindern.5
40 % der Besucher*innen mobiler Websites verlassen bei einer Verzögerung von 3 Sekunden die Website wieder.6
Einfacher Kaufabschluss
Von in den USA befragten Shopper*innen, die häufig mobil einkaufen, gaben 90 % an, dass sie ein einfacher Kaufabschluss dazu motiviert, wieder beim gleichen Anbieter einzukaufen.7
Mobile Zahlungen
Im Geschäft oder auf einer mobilen Website:
Weltweit nutzt mindestens jede*r dritte Online-Shopper*in mobile Zahlungen.8
Unter den in 14 Märkten befragten Personen geben 63 % an, Zahlungsangelegenheiten über eine Messaging-App abwickeln zu können.9
3. Sehr persönliche Unterstützung
Da sich mit Mobilgeräten so viele Interaktionen, Reaktionen und Transaktionen direkt in unserer Hand abspielen, sind sie vielleicht unser persönlichster Raum überhaupt. 75 % der Smartphone-Nutzer*innen in den USA geben an, die Apps auf ihrem Startbildschirm selbst anzupassen. Das zeigt, welch enge Beziehung sie zu ihren Telefonen haben.10 In diesem neuen „persönlichen Raum“ erwarten Nutzer*innen die richtigen Inhalte und Produkte und auch die richtigen Erlebnisse, um diese mühelos zu finden.
Unter den in den USA befragten Reisenden gab fastdie Hälftean, dass personalisierte Werbeanzeigen Zeit und Mühe sparen.4
Unter den befragten Nordamerikaner*innen haben mehr als3 von 4eine Marke gewählt oder empfohlen oder mehr für eine Marke bezahlt, die personalisierten Service oder ein personalisiertes Erlebnis bietet.11
Unter den in Nordamerika und Europa befragten Personen würde fastdie Hälftenichts mehr von einer Marke kaufen, die wiederholt ein schlechtes, unpersönliches oder frustrierendes Erlebnis liefert.12
Nigeria61 %
USA39 %
UK37 %
Südkorea29 %
4. Messaging heißt M-Commerce
Bis 2020 verwenden voraussichtlich 80 % der Smartphone-Nutzer*innen eine mobile Messaging-App.14 Wir sehen aber schon heute, wie Messaging-Apps neue Wege zur Kaufentscheidung öffnen. Der Kund*innenservice ist dabei nur die Spitze des Eisbergs. Messaging-Apps lassen bereits ihr Potenzial als zentrale Anlaufstelle und E-Commerce-Motor erkennen. Fast die Hälfte der befragten Personen in den USA würde gerne alle ihre Apps in einer einzigen vereint sehen. Das zeigt den offensichtlichen Bedarf, dass ein auf Dialog ausgerichteter Handel viele der derzeit auf verschiedene Apps verteilten Aufgaben bündelt.15
Messaging kurbelt den Handel an
Unter den Befragten, die Nachrichten an Unternehmen senden, sagten:16
53 %, dass sie eher bei einem Unternehmen einkaufen, dem sie Nachrichten senden können.
67 %, dass sie beabsichtigen, Unternehmen in den nächsten 2 Jahren sogar noch häufiger Nachrichten zu senden.
Messenger fürs Geschäft
Über Messenger tauschen Personen monatlich mehr als 2 Milliarden Nachrichten mit über 20 Millionen Unternehmen aus (automatisch oder direkt von Personen ausgehend).17
Messaging als Recherche vor dem Kauf
Viele der Personen, die Nachrichten an Unternehmen senden, nennen Messaging als bevorzugte Methode zur Interaktion, wenn sie:16
einkaufen 33 %
nach Öffnungszeiten, Standort oder Sortiment fragen 33 %
einen Termin vereinbaren 34 %
Feedback geben 30 %
5. Kund*innenbindung
Die Liebe ist ein Schlachtfeld. Das gilt besonders, wenn es um Markenliebe geht – und zwar in einem Bereich, in dem die Auswahl schier grenzenlos scheint und die Möglichkeiten von Preisaggregatoren zu Gutscheine suchenden Browser-Plug-Ins reichen. Die altmodische Markenliebe lebt jedoch noch. Wir haben kürzlich festgestellt, dass 37 % der Befragten in den USA ihren Marken treu sind und sie wiederholt kaufen.18
Die Treue der Kund*innen hängt allerdings zunehmend von anderen Faktoren ab. Wenn sich alles um Bequemlichkeit dreht, lässt sich Treue mit unkomplizierten Abonnements und Automatisierung gewinnen. Manchmal können sich die Kund*innen dann ihre Produkte so einfach (oder automatisch) neu besorgen, dass die Phase der „Kauferwägung“ in der Consumer Journey womöglich ganz entfällt.
Abonnements für eine neue Form der Kund*innenbindung
Selbst wenn viele Kund*innen ihre alten Abonnementmodelle aufgeben, übernehmen einige auch bereitwillig neue, egal ob sie Snacks oder Rasierschaum kaufen – natürlich mit Versand innerhalb von zwei Tagen. Viele dieser Marken, die Produkte in Dienste verwandelt haben, machen aus unserem transaktionsbasierten Sektor einen abonnementbasierten.
Die in den USA befragten Verbraucher*innen haben bereits eine Vielzahl von Diensten abonniert:19
Automatisierung wird begeistert angenommen
Der Reiz von Abonnementdiensten wird noch zunehmen. Denn künstliche Intelligenz (KI) ermöglicht es den Anbietern, die Vorlieben der Menschen immer besser zu ergründen und noch personalisiertere, relevantere und unterhaltsamere Dienste zu bieten.
63 %
der Befragten in Nigeria, Südkorea, dem Vereinigten Königreich und den USA erwarten, dass KI ihre Routineaufgaben übernimmt und damit Zeit für sie spart.13
44 %
würden sogar einen Sensor in Pillengröße schlucken, der Gesundheitsdaten an ein Telefon oder einen Computer überträgt.13
2,9-fache
Zunahme bei Gesprächen auf Facebook im Vergleich zum Vorjahr in den USA zum Thema Deep Learning (einer Form von KI).20
Veränderungen für Marketer*innen
Ob ein Unternehmen 2020 unter die Räder kommt oder auf die Überholspur zieht, wird von seiner Fähigkeit abhängen, sich anzupassen, Produkte in Services zu verwandeln und mithilfe von Messungen das Wachstum anzukurbeln. So kannst du deinen Geschäftsmotor für die Zukunft tunen:
Erschließe im schrumpfenden Funnel neue Marktchancen:
Da Shopper*innen eine immer kürzere Journey antreten möchten, müssen Marketer*innen ihre Conversions beschleunigen. Der Trend zu einem kürzeren Weg zur Kaufentscheidung ist daher für beide Seiten von Vorteil. Entferne die Stolpersteine auf dem Weg deiner Kund*innen. Mache aus drei Schritten einen Kaufabschluss mit einem Klick. Nutze das Potenzial von Messaging Apps, um die Consumer Journey zu optimieren. Platziere „Kaufen“-Buttons dort, wo sie erwartet werden, und stelle dir deine Werbeanzeigen als „zielgerichtete Schaufenster“ vor.
Abonniere ein neues Modell der Kund*innenbindung:
Nachdem Mitglieder von E-Commerce-Seiten in der Regel erheblich mehr ausgeben als Nichtmitglieder,21 scheinen die Vorteile von Abonnementdiensten für Verbraucher*innen und Händler auf der Hand zu liegen. Überlege, wie Abonnements deinem Unternehmen nützen und welche Vorteile sie den Kund*innen bieten könnten. Ruhe dich aber nicht auf deinen Lorbeeren aus. Neue Abonnementunternehmen schießen wie Pilze aus dem Boden. Bleib in Kontakt mit deinen Abonnent*innen, um ihre Begeisterung für dein Unternehmen und ihr Verbundenheitsgefühl wachzuhalten.
Miss mehr und wachse mehr:
Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen zu wecken. Dazu kommt, dass der Weg zur Kaufentscheidung immer mehr Geräte und Berührungspunkte umfasst, sodass Cookies alleine keine wirklich präzisen Daten liefern. Hier kommt die personenbasierte Messung ins Spiel. Sie kann dir helfen, ein vollständiges Bild deiner Kund*innen zu gewinnen. Miss online und offline vorgenommene Handlungen, miss kanalübergreifend und miss das Wachstum von der Impression zur Conversion. Dann kannst du deine Medienausgaben effizient und intelligent einsetzen – heute und morgen.
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