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Kundentreue gibt es noch – jetzt auf Abruf
Aufklären von Irrtümern in Bezug auf Kundentreue bei mobilen Apps
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Gibt es noch Kundentreue? Der gesunde Menschenverstand geht davon aus, dass durch den permanenten Always-on-Zugang zu einer Vielzahl von Kaufoptionen niemand mehr das gleiche Produkt oder Serviceangebot einer einzelnen Marke kauft. Aber ist das wahr? Wir haben uns vorgenommen, in der neuen, reibungslosen Welt der Apps einmal Fakt von Irrtum zu unterscheiden.
Facebook IQ hat sich dazu das Nutzerverhalten über 13 On-demand-1 und E-Commerce-Apps angesehen, und die Ergebnisse beseitigen einige Irrtümer in Bezug auf Kundentreue. Bei der Forschung wurde das Facebook SDK verwendet, um die Daten aus App-Installationen zu analysieren und die Aktivität nach Installation zu messen. Der betrachtete Zeitraum war von Januar bis Dezember 2017 in Australien, Indonesien, Malaysia, den Philippinen, Singapur und Thailand. Wir wollten verstehen, wie Nutzer eine App verwenden, nachdem sie sie installiert haben, wie häufig sie genutzt wird und wie viel Zeit für Interaktionen aufgewendet wird. Auf diese Weise haben wir herausgefunden, welchen Wert ein Kunde während des Lebenszyklus einer App hat.
IRRTUM 1: Der Nutzer kauft etwas in der installierten App.
App-Installationen führen nicht automatisch zu zahlenden Kunden. In Asien-Pazifik haben während des ersten Monats nur 1 aus 6 App-Installationen zu Benutzerkäufen geführt 2 haben. Von den untersuchten Märkten hat Australien mit 26 % der App-Installationen, die innerhalb von vier Wochen nach Installation zu einem App-Kauf führten, die höchste Anzahl, gefolgt von Malaysia und Singapur mit 19 % bzw. 18 %.3
Die meisten App-Installationen sorgen im ersten Nutzungsmonat nicht für zahlende Nutzer4
Prozentsatz der App-Installationen, die zu In-App-Käufen vom Installationszeitpunkt zur ersten bezahlten Nutzung führten (in Tagen)
Erwähnenswert ist, dass wenn Personen die App verwenden, sie dies an demselben Tag oder innerhalb der ersten Woche nach Installation der App tun können. Die meisten zahlenden Nutzer tätigen einen In-App-Kauf innerhalb von 7 Tagen nach dem Downloaden der App.3
Obwohl die meiste bezahlte Nutzung rasch erfolgt, gibt es dennoch eine erhebliche Anzahl von Personen, die sich dafür Zeit lassen. In Singapur beispielsweise warteten 25 % der Nutzer, die innerhalb des ersten Monats einen In-App-Kauf tätigten, mehr als eine Woche damit.3 Das ist erstaunlich, da alle diese Apps auf direkte Bedürfnisse wie Taxisuche oder Lebensmittel- bzw. Bewirtungslieferung abzielen.
Marketers sollten nicht davon ausgehen, dass die Nutzer schon aufgrund des Downloads und des Installierens der Apps in dieser Einkäufe tätigen. Selbst wenn sie dies tun, findet der Kauf nicht immer umgehend statt.
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Die Realität sieht so aus, dass App-Installationen kein Garant für Erfolg sind.
– James Foreman
Facebook Marketing Science
Da die meisten Menschen nicht innerhalb des ersten Monats In-App-Käufe tätigen, ist es entscheidend, diejenigen Nutzer zu erreichen, die über die Lebensdauer der App hinweg am wertvollsten sind.
Beim Betrachten der installierten und genutzen On-Demand-Apps im betrachteten Monatszeitraum konnten wir beobachten, dass intensive App-Nutzer4 zu den wertvollsten Kunden gehörten, die nur 32 % des App-Nutzer-Mixes ausmachten, jedoch 68 % der Nutzung. Und dieser Anteil der intensiven Nutzer steigt tendenziell mit der Zeit an5
Die meiste App-Nutzung entfällt auf intensive App-Nutzer6
On-Demand-App-Nutzerprofile und ihre App-Nutzung, von Apps, die mindestens einen Monat lang installiert waren
Marketers müssen über das Steigern von Installationen hinausgehen. Langfristig ist es entscheidend, die Werbeausgaben so zuzuteilen, dass die richtigen, am wertvollsten Personen erreicht werden, und diese kontinuierlich anzusprechen.
IRRTUM 2: Die Nutzer verwenden für eine Sache mehrere Apps.
Marketers könnten davon ausgehen, dass Menschen „App-Opportunisten“ sind, bzw. zur Ausführung der gleichen Aufgabe mehrere Apps verwenden. Die Annahme dabei ist, dass die Nutzer dieselbe unmittelbare Aufgabe mit konkurrierenden Apps durchführen und dabei wenn möglich die jeweiligen Promotions, Angebote oder Serviceverfügbarkeit ausnutzen. Unsere Forschung zeigt, dass dies nicht der Fall ist.
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Die Realität ist, dass die meisten Menschen eine App installieren und diese dann jeweils in den meisten Fällen nutzen.
– James Foreman
Facebook Marketing Science
Menschen haben eine starke Beziehung zu Apps und damit im weiteren Sinne auch zu Marken. Durch exklusive Nutzung drücken sie innerhalb einer Kategorie eine deutliche Vorliebe für eine bestimmte Marken aus.
Wenn wir Nutzer betrachten, die mehr als eine On-Demand-App installiert haben, erkennen wir sehr wenig Wechsel zwischen konkurrierenden Apps. Eine in 4 Personen hatten in jeder Kategorie mehrere Apps installiert, und von diesem Anteil nutzten durchschnittlich nur 16 % mehr als eine App aus der Kategorie.7 Die meisten Nutzer verhalten sich so, als würde eine einzelne App alle ihre Bedürfnisse in dieser Kategorie abdecken. Mit anderen Worten: Wenn niemand deine App nutzt, dann liegt es sehr wahrscheinlich nicht daran, dass man deine Marke nicht mag, sondern daran, dass die Anwender den Nutzen der Kategorie insgesamt nicht sehen.
Die meisten Personen installieren und nutzen nur jeweils eine App gleichzeitig8
Prozentsatz der App-Installationen, bei denen zugleich mehr als eine App genutzt wird
Einige Nutzer bleiben ein wenig opportunistisch: 5 % aller Personen hatten mehr als eine App installiert, genutzt und mit ihr gekauft. Überraschenderweise sind von allen Kategorien E-Commerce-Kunden am wenigsten geneigt, für ihre Einkäufe mehrere Apps zu verwenden, trotz des intensiven Wettbewerbs der Rivalen. Nur 8 % aller E-Commerce-Kunden, die mehrere Apps installiert haben, verwenden mindestens zwei Apps für Einkäufe. Die meisten tätigen Käufe nur aus einer der Apps.7
Daraus können wir daher den Schluss ziehen, dass die meisten Menschen eine starke Treue zu jeweils einer App einer Kategorie haben. Sobald sie beginnen, die App zu nutzen, werden sie diese auch ausschließlich verwenden.
IRRTUM 3: Menschen, die eine App häufig verwenden, werden dies auch dauerhaft tun.
Unsere Studie zeigt, dass fast jeder zweite On-Demand-App-Nutzer, der die App von Anfang an routinemäßig nutzt, dies auch zwei Monate später noch tut.9 Trotz dieses Sachverhalts bleiben nicht alle intensiven Nutzer einer App intensive Nutzer, auch wenn sie dies zu Beginn waren.
Je länger die Nichtnutzung einer App dauert, umso schwieriger wird es, den Nutzer zurückzuholen.10
Prozentsatz zahlender Nutzer, die nach ausbleibender Nutzung der Apps für 1, 2 und 3 Monate zurückkehren zur bezahlten Nutzung.
Tatsächlich zeigen die Daten einen starken Rückgang von etwa 12 % bei den intensiven Nutzern, die pro Monat die App vollständig verlassen, während 26 % von ihnen eine lediglich verringerte Nutzung der App aufweisen. Je länger ein Benutzer nicht mehr tätig ist, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass er oder sie je zur App zurückkehrt. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer nach drei Monaten der Nichtnutzung die App wieder verwendet, nur halb so hoch wie nach einer Nichtnutzung von nur einem Monat.9
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Die Realität ist, dass intensive Nutzer sensibel reagieren, genau wie leichte Nutzer.
– James Foreman
Facebook Marketing Science
Herauszufinden, was intensive Nutzer zur Abkehr bewegt, ist genauso entscheidend für Marketers wie das Erkennen attraktiver Faktoren. Überraschenderweise waren unserer Studie zufolge mehr als die Hälfte aller On-Demand-App-Nutzer, die nach drei Monaten intensive Nutzer waren, zu Beginn nicht sehr aktiv.11
Intensive App-Nutzer sollten nicht als selbstverständlich angesehen werden. Sie können sehr schnell aufhören, intensive Nutzer zu sein; die meisten von ihnen waren zu Beginn nicht intensiv; und je länger keine Nutzung erfolgt, desto schwerer ist es, sie zurückzugewinnen. Genau wie neue oder leichte Nutzer müssen auch intensive Nutzer kontinuierlich angesprochen werden, um zahlende Nutzer zu bleiben.
Es ist nicht leicht, Vertrauen zu gewinnen bzw. es zurückzugewinnen. Es ist jedoch jetzt, nachdem wir einige Irrtümer aufgeklärt und Kundentreue neu definiert haben, für Marketers viel klarer, die hierfür nötigen Kampagnen zu erstellen.
Die Bedeutung für Marketer
Erreiche deine wertvollsten Nutzer.
Die meiste App-Nutzung stammt von intensiven Nutzern. Aus diesem Grund liegen die Wachstumsopportunities nicht nur beim Erweitern der Nutzerbasis, sondern auch im Ausbau der Nutzung durch bestehende App-Nutzer. Identifiziere deine intensiven Nutzer, indem du misst, wie lange es nach dem Verlassen deiner App dauert, bis sie wiederkommen, und sprich sie innerhalb von ein oder zwei Monaten nach Rückgang der Nutzung erneut an. Lerne intensive Nutzer erneut anzusprechen, mit Facebook App Event-Optimierung und Wertbasierter Optimierung.
Investiere in Always-On-Werbung.
Da eine Installation nicht immer zu einer In-App-Nutzung oder einem In-App-Kauf führt – und falls doch, dies nicht immer sofort erfolgt – ist es für Marketers entscheidend, die Ansprache zu verbessern oder einige Tage nach der Installation zu wiederholen. Leichte Nutzer können sehr schnell abwandern, und intensive Nutzer beginnen oft nicht intensiv. Daher sollten Marketer Ads verwenden, die Personen ansprechen, die die Apps in den ersten Wochen nicht genutzt haben, nicht nur diejenigen, die am schnellsten konvertierten.
Du stehst im Wettbewerb mit dir selbst, nicht mit der Konkurrenz.
Nutzer haben eine starke Beziehung zu Apps und damit im weiteren Sinne auch zu Marken. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, Nutzer von Konkurrenzprodukten abzuwerben und Exklusivität zu erzwingen – die sich wahrscheinlich von selbst aus der normalen Nutzung der jeweiligen Kategorie ergibt – sollten sich Marketer darauf konzentrieren, sinnvollen Mehrwert für Nutzer zu schaffen, die zwar die App heruntergeladen, aber noch nicht gekauft haben.
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