Generation Z: Die Generation, für die das Gemeinsame zählt

Junge Menschen der Generation Z sehen Diversität als wichtigen Vorteil – in dieser Generation ist Vielfalt am stärksten ausgeprägt (bezogen auf andere Generationen in den USA)³ und sie begrüßen Darstellungen, die sich über Konventionen hinwegsetzen. So geben beispielsweise 71 % der befragten Personen an, dass sie sich mehr Vielfalt in der Werbung wünschen.⁴ Junge Erwachsene dieser Generation vertreten die unterschiedlichsten Lebensstile und erwarten, dass die Medien diese Vielfalt aufgreifen.

Zukunftsorientierte Marken wie Collusion finden bereits Wege, diese kulturelle Vielseitigkeit auf kreative Weise umzusetzen.

Junge Verbraucher der Generation Z leben mit einem Überangebot an Informationen. So geben 43 % der befragten Personen dieser Gruppe an, dass es ihnen schwerfällt, auszuwählen, was sie ansehen, hören und lesen möchten.⁶ Sie sind in einer Welt groß geworden, in der Informationen immer nur einen Klick entfernt sind. Entsprechend groß ist auch ihre Neugier als Kunden. Viele junge Erwachsene haben daher eigene Strategien entwickelt, wie sie durch diese Welt voller Informationen navigieren, um die eigene Neugierde zu befriedigen und Inspiration zu finden. Sie nutzen für ihre unterschiedlichen Bedürfnisse mehrere Einflussquellen und verschiedene Kanäle.

So spielt Instagram beispielsweise eine wichtige Rolle dabei, den eigenen Leidenschaften nachzugehen und dabei das große Ganze nicht aus dem Blick zu verlieren. Sie gehen auf der Plattform ihren Interessen nach und erwarten, dass sich Marken in den kulturellen Dialog einbringen. User der Generation Z pflegen ihre Online-Präsenz und bringen dort ihr authentisches Selbst zum Ausdruck. Das kann in Form spontaner Stories erfolgen oder auch per Messaging mit Marken. Hier können Marketer den Menschen Gehör schenken und Anteil nehmen.

Einerseits schätzen junge Menschen ihre Individualität, andererseits aber auch die Verbindungen, die Online-Communities bieten. Dieser Umstand erklärt die über 10 Millionen Gruppen, die es auf Facebook gibt und die jeden Monat von 1,4 Mrd. Menschen genutzt werden.⁸ Es entstehen Communities, die auf gemeinsamen Erfahrungen, Leidenschaften, Überzeugungen oder Situationen aufbauen. Untersuchungen zeigen, dass funktionierende Gemeinschaften vom Prinzip der Gegenseitigkeit leben – die Mitglieder nutzen die Vorteile der Gruppenzugehörigkeit und tragen ihren Teil zur Community bei. Ähnliches gilt für Markeninhalte in den Online-Communities: Solange Marken einen echten Mehrwert liefern, werden ihre Inhalte von dieser Zielgruppe willkommen geheißen.

Junge Erwachsene teilen eine ganz eigene Weltanschauung, zu deren Kernwerten Inklusivität, Neugier und gegenseitige Bestärkung zählen. Dieser Denkwandel vom Ich zum Wir zeigt, dass sich diese jungen Menschen der Welt um sie herum sehr bewusst sind. Sie verstehen, dass ihr Handeln auch Auswirkungen auf andere Menschen an anderen Orten haben kann. Dieses Gefühl der Verbundenheit wird dadurch veranschaulicht, dass sich die Mehrheit dieser Zielgruppe (61 %) als Weltbürger sieht.¹¹

Personen der Generation Z befürworten den Trend vom Ich zum Wir. Diese junge Verbrauchergruppe, die mit digitalen Medien groß geworden ist, setzt sich ein für Integration und Gemeinschaft und engagiert sich, eine bessere Welt mitzugestalten. Marken, die selbstlose Werte verkörpern und ihre Message authentisch vermitteln, können sich besonders wirkungsvoll mit dieser Zielgruppe verbinden.