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Gestalte die Consumer Journey nach dem Geschmack moderner Verbraucher
Erfahre, wie sich Lebensmittelkäufer immer mehr auf ihre Mobilgeräte verlassen und bei der Customer Journey auf soziale Plattformen vertrauen.
Aufgrund der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und der Zunahme von Marken, die neue Maßstäbe setzen und so ihre Branche umkrempeln, müssen Lebensmittelunternehmen neue Zielgruppen ansprechen und zugleich für ihre bestehenden Kunden attraktiv bleiben. Verbraucher haben heute eine größere Auswahl als je zuvor, nicht zuletzt dank zahlreicher neuer Akteure auf dem Markt und neuer Technologien, die die Marketinglandschaft verändern (wie Bestellung mit nur einem Klick oder Lieferung nach Hause).
Die Shopping-Bedürfnisse der Verbraucher sind stets im Wandel. Um ihre Bedürfnisse direkt zu erfüllen verlassen sich Menschen immer häufiger auf ihre Mobilgeräte und vertrauen bei der Entscheidungsfindung auf Informationen, die sie auf sozialen Plattformen finden. Tatsächlich geben 36 % der 18- bis 34-Jährigen1 an, dass sie jede Woche mit Posts auf Facebook zum Thema Essen interagieren, und mehr als ein Viertel dieser Verbraucher2 finden über soziale Kanäle kulinarische Inspirationen.3
Wir möchten Marketern ein besseres Verständnis der neuen Consumer Journey ermöglichen. Dazu hat Facebook IQ in Zusammenarbeit mit Accenture eine Umfrage unter 2.280 Teilnehmern ab 18 Jahren in den USA durchgeführt und Personen befragt, die in den drei Monaten bis November 2018 Lebensmittel eingekauft hatten. Die Studie zeigte nicht nur eine veränderte Einstellung der Verbraucher gegenüber Lebensmitteln, sondern machte auch drei Trends deutlich, die die Branche derzeit beeinflussen:
Menschen nutzen Mobilgeräte, um ihre Einkäufe zu beschleunigen
Menschen empfinden eine zunehmende Belastung zwischen ihrem geschäftigen Lebensstil und langen Arbeitszeiten. Zeit gilt als eine wertvolle Ressource – 68 % der 18- bis 34-Jährigen bewerten sie sogar als wichtiger als Geld. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Verbraucher nach neuen Möglichkeiten suchen, ihr Einkaufserlebnis zu optimieren – und das zu möglichst niedrigen Kosten.
Die Nutzung mobiler Geräte ist prägend für diese Convenience-Kultur – sie haben das Einkaufsverhalten der Verbraucher grundlegend verändert. Jeder vierte Food-Shopper zwischen 18 und 34 Jahren kauft Lebensmittel über mobile Geräte4. Häufig werden diese Geräte auch direkt beim Einkauf im Geschäft verwendet: 40 % der Shopper nutzen ihr Smartphone im Geschäft, um ihre digitalen Einkaufslisten abzurufen; und 34 % der 18- bis 34-Jährigen informieren sich über Promotions und Sonderangebote. Eine Marke, die diesen Wunsch nach Sonderangeboten und damit verbunden Einsparungen erfolgreich nutzt, ist Grocery Pal. Mit dieser US-amerikanischen App profitieren Verbraucher von wöchentlichen Rabatten und Sales Promotions in über 100 Supermärkten und Einzelhandelsunternehmen.
Wie nutzen Lebensmitteleinkäufer ihr Mobilgerät?
Jeder Viertein der Altersgruppe zwischen 18 und 34 erledigt Lebensmitteleinkäufe über das Telefon
40 %der Shopper prüfen beim Einkaufen im Geschäft ihre digitale Einkaufsliste
34 %der 18- bis 34-Jährigen suchen beim Einkauf im Geschäft auf ihrem Telefon nach Sonderangeboten und Rabatten
Der Trend hin zu einem zunehmend nahtlosen Kauferlebnis betrifft dabei nicht nur den Einkauf von Lebensmitteln, sondern gilt für Essen allgemein. Nicht zuletzt deshalb sind praktische Kochpaket-Abos und Lieferdienste so beliebt, insbesondere bei der jüngeren Generation5: 18- bis 34-Jährige nutzen solche Angebote doppelt so häufig wie Personen ab 35 Jahren.6
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„Convenience war schon immer ein wichtiger Faktor. Früher bedeutete das beispielsweise, dass jemand deine Einkaufstüten zum Auto trägt oder du deine Lebensmittel online bestellen kannst. Jetzt bieten Amazon und verschiedene Konkurrenten die Lieferung einer ganzen Bandbreite von Lebensmitteln an.“
– Kara Nielsen, international anerkannte Trendforscherin im Bereich Lebensmittel und Getränke, mit langjährigen Erfahrungen in der Analyse von Trends und Verbraucherwerten, die das Wachstum und die Akzeptanz von Trends bestimmen.
Über ihr Mobilgerät können Verbraucher schnell und jederzeit ihre Einkaufslisten überprüfen, Rezepte recherchieren oder neue Inspiration finden. Soziale Plattformen spielen für den modernen Verbraucher eine besonders wichtige Rolle. Die Facebook-Familie aus Apps und Services7 zählt zu den meistbesuchten Websites oder Apps unter den 18- bis 34-jährigen Food-Shoppern, die auch beim Einkauf im Geschäft ihr Telefon nutzen.8
Verbraucher wünschen sich Inhalte, mit denen sie Neues entdecken können
Für knapp die Hälfte der 18- bis 34-Jährigen*, die sich selbst als „Foodies“ bezeichnen, spielt das Thema Essen und Ernährung eine immer wichtigere Rolle – in der Altersgruppe ab 35 Jahren gilt das nur für knapp ein Drittel* der Befragten. Dabei geht es ihnen9 um mehr als das genussvolle Erlebnis. Ernährung ist wichtiger Bestandteil ihres Selbstverständnisses. Sie nutzen soziale Plattformen, um sich weiter mit dem Thema auseinanderzusetzen und mehr Wissen anzueignen.
Möchtest du hierzu eine Übersicht?
Lade unsere Infografik herunter und erfahre mehr über Trends rund um Lebensmittelkäufer in den USA.
Es ist allgemein bekannt, dass Menschen gerne Inhalte zum Thema Essen und Ernährung mit Freunden und Followern in den sozialen Medien teilen. In der Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen Food-Shopper posten oder teilen 44 % entsprechenden Content. Egal, ob es sich um eine Acai Bowl handelt, die nicht nur Nahrung, sondern fast schon Kunstwerk ist, oder einen köstlichen Smoothie – 37 % der 18- bis 34-jährigen Shopper, die solche Inhalte in den sozialen Medien posten, tun dies nach eigener Aussage, um andere an ihrem Genusserlebnis teilhaben zu lassen. 28 % der Befragten geben an, dass sie Inhalte zu diesem Thema veröffentlichen, um Infos und Inspiration mit ihren Kontakten zu teilen.
Welche Rolle spielen soziale Medien beim Kauf von Lebensmitteln?
der 18- bis 34-jährigen Shopper posten oder teilen Food-Content in sozialen Medien
der 18- bis 34-jährigen Shopper entdecken auf sozialen Plattformen neue Lebensmittel oder Rezeptideen
der Food-Shopper geben an, dass sie Produkte, die sie online entdecken, in Rezepten verwenden
Bei diesen Plattformen geht es jedoch um viel mehr als nur um die Steigerung des sozialen Kapitals. Sie werden zu wichtigen Dreh- und Angelpunkten, denn hier lassen sich neue Speisen, Zubereitungsmethoden, Produkte und Marken entdecken: 87 % der befragten 18- bis 34-jährigen Verbraucher geben an, dass sie auf sozialen Plattformen neue Essens- oder Rezeptideen entdecken. Die Apps und Services der Facebook-Familie10 sind in dieser Personengruppe11 besonders beliebt. Insgesamt gibt fast die Hälfte* der 18- bis 34-Jährigen an, dass ihnen mobiler12 Content bei der Abwägung neuer Produkte hilft. Soziale Plattformen wie Facebook und Instagram ermöglichen es Verbrauchern, neue Lebensmittel für sich zu entdecken. Damit werden sie auch bei der Zubereitung experimentierfreudiger – 31 % der Lebensmitteleinkäufer geben an, dass sie neu entdeckte Produkte auch gern in Rezepten ausprobieren.
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„Verbraucher lernen über ihr Handy neue Lebensmittel oder Rezeptideen kennen. Bisher war es eher so, dass Verbraucher interessante neue Rezepte in Zeitschriften fanden und aufgehoben haben. Jetzt haben sie sie einfach online zur Hand – als riesige Bibliothek.“
– Kara Nielsen, international anerkannte Trendforscherin im Bereich Lebensmittel und Getränke, mit langjährigen Erfahrungen in der Analyse von Trends und Verbraucherwerten, die das Wachstum und die Akzeptanz von Trends bestimmen.
Die Facebook-Familie aus Apps13 setzt auf effiziente Personalisierung und ist nicht zuletzt deshalb die wichtigste Anlaufstelle für Personen im Alter von 18–34 Jahren, um neue Lebensmittel zu entdecken. Das Erfolgsrezept besteht aus den richtigen Inhalten – ein stimmiger Mix aus Unterhaltung und Information, zusätzlich zu Content, der die Markenwerte verbreitet. Diese Inhalte zählen für amerikanische Verbraucher zu den wichtigsten Gründen, Food-Influencern oder Prominenten auf Social-Media-Plattformen zu folgen.
Kaufentscheidungen sind durch „digitalen Hunger“ geprägt
Es ist seit Langem bekannt, dass wenn wir ein Bild mit Essen oder Lebensmitteln sehen, die gleiche Gehirnaktivität stimuliert wird, als würde das Essen direkt vor uns auf dem Tisch stehen.14 Je lebendiger und realistischer das Bild ist, desto stärker der Effekt. Deshalb läuft vielen Menschen das Wasser im Mund zusammen, wenn sie sich eines der über 191 Millionen Bilder auf Instagram mit dem Hashtag #foodporn ansehen.
Beiträge rund ums Thema „Essen“ sind in den sozialen Medien überaus populär – 46 % der Menschen in den USA, die wöchentlich Instagram nutzen15 und die auf Instagram nach Themen suchen, die sie interessieren, geben an, dass sie gerne Inhalte über Essen und Trinken ansehen und teilen. Dieser Themenbereich ist damit die beliebteste Rubrik auf der Plattform. Auffällige und ansprechende Bilder machen Lebensmittelprodukte sofort begehrenswert. Das wirkt sich wiederum direkt auf das Kaufverhalten aus: 31 % der Käufer zwischen 18 und 34 Jahren, die anhand von Social-Media-Beiträgen entscheiden, welche neuen Produkte sie kaufen, geben an, dass ihnen die Werbeanzeigen im Instagram- oder Facebook-Feed bei ihrer Kaufentscheidung helfen. Der Kochkanal „Tasty“ von Buzzfeed nutzt das Potenzial dieser reizvollen Bildeffekte. Die köstlichen, mundgerecht servierten Videoinhalte zu neuen Kochtipps, Küchentricks und Rezeptideen haben über 29 Millionen Follower angezogen.
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„Junge Menschen bevorzugen meist visuelle Inhalte. Sie haben eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne, möchten Inhalte schnell erfassen und konsumieren, statt langwieriger nachlesen zu müssen. In älteren, traditionellen Kochbüchern gibt es meist weniger Bilder – man muss das Rezept lesen. Im Gegensatz dazu ist heute alles visuell aufbereitet.“
– Kara Nielsen, international anerkannte Trendforscherin im Bereich Lebensmittel und Getränke, mit langjährigen Erfahrungen in der Analyse von Trends und Verbraucherwerten, die das Wachstum und die Akzeptanz von Trends bestimmen.
Das Auge isst mit! Wenn Verbraucher ansprechende Inhalte konsumieren, wirkt sich das direkt auf ihr Kaufverhalten aus. Soziale Medien stellen einen besonders wirksamen Kanal dar, um diesen digitalen Hunger zu stillen – sei es in Form von Carousel Ads, Videos im vertikalen Format, Stories oder weiteren Formaten. So ist es nicht verwunderlich, dass 46 % der 18- bis 34-Jährigen angeben, dass sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben, nachdem sie einen Post dazu in den sozialen Medien gesehen hatten.
Lade unsere Infografik herunter und erfahre mehr über Trends rund um Lebensmittelkäufer in den USA.
Quelle, sofern nicht anders angegeben: „CPG Consumer Study“ von Accenture (Studie in Zusammenarbeit mit Facebook mit 2.280 Personen in den USA), November 2018. Dieser Artikel bezieht sich auf Personen, die in den letzten 3 Monaten Lebensmittel gekauft haben.
Was bedeutet das für Marketer?
Stelle dich frühzeitig auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ein.
Aus Sicht vieler moderner Shopper ist Zeit knapp und wertvoll. Sie greifen deshalb auf neuartige Serviceangebote zurück, mit denen sie weniger Zeit in der Küche verbringen, das traditionelle Shopping-Erlebnis beschleunigen und Geld beim Einkauf sparen können. Im Mittelpunkt dieses Trends stehen mobile Geräte – und soziale Plattformen spielen eine besonders wichtige Rolle.
Erstelle Inhalte, die Verbraucher anregen, neue Lebensmittel zu entdecken.
Die Facebook-Familie aus Apps setzt auf effiziente Personalisierung und ist nicht zuletzt deshalb eine wichtige Anlaufstelle für Personen im Alter von 18–34 Jahren, um neue Lebensmittel zu entdecken. Das Erfolgsrezept besteht aus den richtigen Inhalten – ein stimmiger Mix aus Unterhaltung, Inspiration und Information. Diese Inhalte zählen für Verbraucher zu den wichtigsten Gründen, Food-Influencern oder Prominenten auf Social-Media-Plattformen zu folgen.
Motiviere deine Zielgruppe durch visuelles Storytelling zum Handeln.
Das Auge isst mit! Wenn Verbraucher ansprechende Inhalte konsumieren, wirkt sich das direkt auf ihr Kaufverhalten aus. Social Media stellt für Marken einen besonders wirksamen Kanal dar, um diesen digitalen Hunger zu stillen und Verbraucher auf völlig neue Art und Weise zu motivieren – sei es in Form von Carousel Ads, Videos im vertikalen Format, Stories oder weiteren Formaten.
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