Winnipeg Free Press sees 5x increase in free subscription trials

صحيفة Winnipeg Free Press هي أقدم صحيفة يومية في غرب كندا أو، حسب وصف رئيس تحريرها بول سامين "أفضل صحيفة في العالم الحر". وقبل أن يصل بول إلى كرسي قيادة هذه الصحيفة العريقة، التي تبلغ من العمر 147 عامًا، عمل فيها لسنوات طويلة منذ كان عمره 15 عامًا ويعمل كفتى توصيل. والآن من خلال منصبه كرئيس تحرير، يقود سامين الصحيفة بنجاح إلى العصر الرقمي بمساعدة فريق من العاملين المخلصين وبالاستعانة ببعض الرؤى المستوحاة من برنامج التحفيز المقدم من فيسبوك. قال سامين، واصفًا الدور الذي يلعبه برنامج التحفيز: "التأثير الأساسي لهذا البرنامج يتمثل في قدرتنا على مشاركة رؤية جديدة لمستقبل غير ربحي يعتمد على نمو عدد الجماهير على الإنترنت. ويتشارك هذه الرؤية الموظفون التنفيذيون ومجموعة مجلس الإدارة والمُلاك".

وقد حقق فريق سامين مؤخرًا معدل نمو مذهلاً من خلال إصلاح المشاكل في تجربة تسجيل المستخدم، مما زاد من عدد مرات التسجيل في فترة الاشتراكات التجريبية المجانية من 2,000 إلى 10,000 في الشهر الواحد. وقاد قام فريق مكون من 12 فردًا بإجراء جميع التغييرات الضرورية في أسبوعين. إذا كنت أحد أفراد فرق نشر الأخبار وترغب في معرفة طرق تحسين خطوات التسجيل أو الشراء على موقعك، فيما يلي يمكنك الاطلاع على قصة نجاح Winnipeg Free Press في القيام بهذا الأمر بالتفصيل.

أغلب المواقع الإخبارية تقدم عملية تسجيل (الخطوة المطلوبة لتقديم عنوان بريدك الإلكتروني) وعملية شراء في غاية الصعوبة على القراء وتعيقهم عن الاشتراك. قال تيم جريجز، المدير التنفيذي لبرنامج التحفيز: "وهي فرصة هائلة لأغلب الناشرين". "في الأنشطة التجارية التي تحقق إيرادات متكررة مثل الاشتراكات أو العضويات الرقمية، حتى أقل التحسينات الإيجابية في معدل التحويل، يمكن أن يزيد عدد المستخدمين الذين يتمكنون من تنفيذ جميع الخطوات بدايةً من صفحة العرض حتى إتمام الاشتراك وبالتالي تزيد الإيرادات بمرور الوقت".

وقد أدركت Winnipeg Free Press هذه المشكلة: من بين ما يقرب من مليون زائر كل أسبوع، فقط 2000 شخص قاموا بالاشتراك في الفترة التجريبية المجانية لمدة 30 يومًا. يتيح الموقع للأشخاص قراءة مقالين مجانًا كل 30 يومًا.

أدرك "كريستيان بانسون"، نائب رئيس Winnipeg Free Press لشؤون التسويق الرقمي والتكنولوجيا، أن إصلاح أي مشكلات في نموذج التسجيل هو السبيل الرئيسي نحو تحقيق أكبر معدلات النمو. قال بانسون: "كل ما أردناه هو عنوان بريد إلكتروني"، لبدء الفترة التجريبية، لكنهم لم يتمكنوا من جمع عناوين البريد الإلكتروني من القراء. "كان هناك خطب ما ويجب إصلاحه". ومن بين الـ 2,000 شخص الذين قاموا بالتسجيل، فقط ستة بالمائة هم من تحولوا إلى مشتركين في الخدمة المدفوعة بعد انتهاء الفترة التجريبية.

اجمع فريقك وضع خطة.
وظّف بانسون 12 شخصًا من العاملين في أقسام التسويق الرقمي، وتصميم المنتجات، وتطوير المنتجات، وخدمة العملاء للعمل في هذا المشروع. وقد قاموا بتقييم نجاح النموذج الجديد من خلال مراجعة البيانات كل أسبوعين. واختاروا موعد بداية المراجعة ليكون قبل بداية البرنامج بأسبوعين.

تحديد الخطوات غير الضرورية في تسلسل عملية التسجيل.
في نموذج التسجيل الأصلي لصحيفة Winnipeg Free Press، كان على القراء المرور بإجمالي 11 خطوة للتسجيل في الفترة التجريبية المجانية:

كانت الخطوة الأولى تتطلب من القارئ النقر للانتقال إلى صفحة أخرى من أجل تسجيل البيانات. وتطلبت الخطوات من الثانية إلى السادسة إدخال عنوان البريد الإلكتروني وكلمة السر والموافقة على البنود والشروط والموافقة على تلقي النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. وتطلبت الخطوة السابعة التحقق من البريد الإلكتروني. بينما تطلبت الخطوات الثامنة والتاسعة والعاشرة قيام القارئ بالنقر على رابط في رسالة التحقق من البريد الإلكتروني للعودة إلى صفحة Winnipeg Free Press الرئيسية. وفي الخطوة 11 يجب على القارئ البحث عن المقال الذي كان يريد الاطلاع عليه من البداية قبل البدء في خطوات تسجيل البيانات للحصول على فترة تجريبية مجانية.

قال بانسون معلقًا على الخطوات الـ 11 في نموذج التسجيل الأصلي: "في أي وقت تطلب من شخص ما القيام بإجراء معين، سوف تلاحظ ارتفاعًا في معدل التخلي عن إكمال الخطوات إلى النهاية".

إعادة تصميم نموذج التسجيل.
قام مطورو الويب بإعادة تصميم النموذج الأصلي خلال أسبوع واحد تقريبًا. الآن هناك ست خطوات فقط:

يقوم القارئ فقط بمشاركة عنوان البريد الإلكتروني الخاص به والموافقة على البنود والشروط والنقر على "إنشاء حساب". بعد ذلك، تعيد الخطوات الرابعة والخامسة والسادسة القارئ إلى البريد الوارد الخاص به حيث توجد رسالة بريد إلكتروني للتحقق تحتوي على رابط يؤدي إلى القصة التي كان القارئ يطالعها منذ البداية بدلاً من صفحة Winnipeg Free Press الرئيسية. ويترتب على إعادة القارئ إلى القصة التي كان يطالعها بالتحديد شعوره بأن رحلة تسجيل البيانات سهلة وسلسلة.

ما المبادئ التي يجب الاعتماد عليها لكتابة نسخة نموذج التسجيل:
قال بانسون: "حافظ على البساطة ووضوح الفكرة". "إذا كنت تريد إبلاغ القارئ بثلاث معلومات، فاختر أهمها واذكره في النص". كتب فريق التسويق النسخة ونقحها بعض من محرري غرفة الأخبار.

آلية استخدام رسائل البريد الإلكتروني للتحقق مع نموذج التسجيل:
تستخدم Winnipeg Free Press بعض الخطوات الإضافية للتحقق من عناوين البريد الإلكتروني والتأكد من أن الأفراد الذين يقومون بالتسجيل للحصول على فترة تجريبية مجانية أشخاص حقيقيون. قال بانسون: "إذا قمنا بإضافة جميع عناوين البريد الإلكتروني دون تحقق، فقد يقوم الأشخاص بإضافة عناوين مزيفة وسوف تتعامل خوادم البريد المحلية مع نطاقنا باعتباره محتوى غير مهم أو احتياليًا". ما المشكلة المحتملة؟ إذا قام عدد كافٍ من الأشخاص بتقديم عناوين بريد إلكتروني مزيفة، فهم يخاطرون بأن يقوم موفرو خدمة البريد الإلكتروني بتصنيفهم ضمن الفئات غير الصالحة، وبالتالي يقوم هؤلاء الموفرون بإرسال المزيد من رسائل Winnipeg Free Press الإلكترونية إلى مجلدات البريد غير المهم أو الاحتيالي، حتى بالنسبة إلى الأشخاص الحقيقيين الذين قاموا بالتسجيل.

قبل بداية المشروع، قام ما يقرب من 2,000 شخص بالتسجيل شهريًا للحصول على فترة تجريبية مجانية من Winnipeg Free Press. بعد طرح نموذج التسجيل الجديد، قام 9,000 شخص بالتسجيل في الشهر الأول و10,000 شخص في الشهر الثاني. وزادت نسبة الأشخاص الذين أكملوا الفترة التجريبية المجانية إلى النهاية ووافقوا بعدها على دفع قيمة الاشتراك بنسبة 167‏%، وما زالت الأرقام في ازدياد.

وأثناء مراجعة البيانات، اكتشف بانسون أن قارئ Winnipeg Free Press العادي لا يقرر دفع قيمة الاشتراك من عدمه بعد انتهاء الفترة التجريبية المجانية مباشرةً. عادةً، يشاهد القراء خمسة تذكيرات بانتهاء الفترة التجريبية المجانية (ويتجاهلونها)، وبعد التذكير السادس، أو بعد مرور 14 يومًا على انتهاء الفترة التجريبية، يقومون بدفع قيمة الاشتراك.

قال بانسون: "نحن نقوم الآن بتحديد شرائح المستخدمين بناءً على عدد الأيام التي تمر بعد انتهاء الفترة التجريبية، وعدد مرات مشاهدتهم رسالة انتهاء الفترة التجريبية". "سوف نستخدم هذه الشرائح من أجل استهداف القراء بالعروض من خلال البريد الإلكتروني وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، لنرى إذا كنا قادرين على زيادة عدد التحويلات بتكلفة أقل".

مشاركة النتائج مع غرفة الأخبار الخاصة بك.
قدم بانسون والمحرر بول سامين ملخص النتائج إلى كبار المحررين حول معدلات التحويل الجديدة. قال سامين: "لا يزال هذا المشروع في بدايته، لذلك لم نقم بأي إجراء رسمي داخل غرفة الأخبار ما عدا إبلاغ فريق العمل والاحتفال بالنجاح الذي تحقق مؤخرًا". "لكن رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلها بانتظام إلى غرفة الأخبار مهدت الطريق أمامنا لإكمال المسيرة بالاعتماد على هذا المشروع".

وأكمل سامين: "عندما نقول إن فريق النشاط التجاري يتعاون بشكل وثيق مع فريق المحررين، فإنني وكريستيان [بانسون] نتحدث مرة واحدة على الأقل في اليوم حول أمور مثل الخطوات الناجحة والخطوات التي لم يكتب لها النجاح. ويعقد زميلي المحرر في قسم التسويق الرقمي مناقشات أسبوعية مع ممثل من قسمه. لا يعتبر الناشر بوب كوكس مجرد مؤيد، لكنه بطل في مجال عمله، وهو يحرص على قضاء وقت كافٍ معنا لضمان مستقبل عريض ومستدام على الإنترنت لصحيفتنا صاحبة التاريخ العظيم في مجال الصحافة المطبوعة".

كان المشروع بالكامل ميزة كبيرة لصحيفة Winnipeg Free Press لمواصلة الطريق نحو بناء قاعدة عريضة من القراء المخلصين. وبعد ذلك، قال بانسون إنهم سيقومون بالمزيد من اختبارات A/B التي تركز على تحويل المزيد من قراء الفترة التجريبية إلى مشتركين في الخدمات المدفوعة.

قال سامين: "ما تعلمناه حتى الآن من برنامج التحفيز مجموعة متنوعة من المبادئ أو الممارسات التي سوف تتيح لنا تسريع وتيرة أعمالنا التي كنا نقوم بها بالفعل. نحن نمتلك الآن المزيد من الأدوات والأساليب والمكونات التي تتيح لنا توسيع نطاق الخدمات التي نقدمها لجمهورنا وتحسينها".