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CPG 品牌如何利用网红营销提升成效

探索创作者在提升美容、饮料和食品品牌的购买意向和购买量方面所扮演的角色,并了解为何打造优质体验比以往更加重要。

主题
用户洞察美容与健康业包装消费品业
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内容

    近年来,网红营销迅猛发展,如雨后春笋般蓬勃涌现。2016 年,这一新兴营销模式在全球市场中创造了 $17 亿美元的价值,而这一数字预计到 2020 年将飙升到 $97 亿美元。1仅 2019 年,全球就诞生了 380 家主打网红营销的机构和平台。2

    为了帮助营销人员了解网红营销在全球范围内的影响力,Facebook 在 2019 年第 4 季度委托 Kantar 在巴西、德国、韩国、美国和英国对 15,003 名年满 18 岁的普通消费者进行了一项在线调查。从本次调研以及 Facebook 在全球范围内委托开展的其他调研可以看出,开展网红营销已成为大势所趋。与传统广告相比,青睐网红营销的消费者人数高出一倍。3

    毫无疑问,创作者能够转变客户体验历程,并且在触达消费者和刺激销量方面发挥着日益重要的作用,在美容、饮料和食品行业尤为如此。在美国,年龄在 18-34 岁之间的美妆产品购买者中,有 44% 的人表示创作者会影响自己的购买决策。4在印度尼西亚,年龄在 18-34 岁之间的碳酸饮料购买者中5,超过三分之一的人表示创作者能够帮助他们发掘新产品。6

    在本文中,我们将探讨包装消费品 (CPG) 行业营销人员如何借创作者之力提升品牌成效。值得一提的是,这里的创作者泛指网红、关键意见领袖、时尚达人以及代言人等。具体而言,我们借助在全球范围内开展的调研,探索了创作者对美容产品、饮料和食品购买意向及购买量的影响,以及受众在与创作内容进行互动时注重哪些方面。尽管我们在 9 个市场中针对美容产品、食品和饮料开展了调研,但本文将聚焦于澳大利亚、巴西、印度尼西亚和英国 4 个国家,以期了解在全球范围内开展创作者营销的细微差别。

    创作内容可显著提升购买意向和购买量

    创作内容可显著提升购买意向和购买量

    针对美容产品、饮料和食品的调研结果表明,在全球范围内,创作者在发现新产品和刺激销量增长方面都扮演着至关重要的角色,对年龄在 18–34 岁之间的消费者来说尤为如此。

    认为创作者在发现产品方面扮演关键角色的美国、巴西、英国和印度尼西亚消费者占比情况

    显而易见,在全球范围内,创作者都能够助力新产品的推广,创作内容对受众的影响十分显著。事实上,一项关于品牌提升调研的全球分析表明,突显产品和创作者的 Instagram 品牌内容广告在提升品牌喜好度方面的表现比普通品牌广告更胜一筹,置信度高达 81%。7

    此外,创作者在提升购买量方面也发挥着重要作用。在美国,年龄在 18–34 岁之间的美妆产品购买者中,有 44% 的人表示创作者会影响自己的购买决策,8有 55% 的人表示自己可能会因为社交媒体帖子的推荐而购买某款产品。9此外,在印度尼西亚,年龄在 18–34 岁之间的食品购买者中,有 73% 的人表示自己曾在社交媒体上看到创作者或名人食用或准备某款食品后购买了同款产品。10

    下载我们的信息图表,深入了解 CPG 品牌如何利用网红营销提升成效。

    CPG 品牌如何利用网红营销提升成效
    携手创作者,发布真实、实用的内容,引发受众共鸣

    携手创作者,发布真实、实用的内容,引发受众共鸣

    调研结果表明,消费者往往会借助创作者发布的内容来了解某款产品的最佳使用方法,尤其是美容产品和食品。

    认为创作者能够帮助自己了解美妆产品使用方法或食品食用方法的美国、巴西、英国和印度尼西亚消费者占比情况

    此外,受众也非常注重创作者与品牌之间合作的透明性:在全球范围内,有四分之三的消费者表示,如果内容中包含明确的商业意图,他们可能会采取积极的品牌操作11;还有更多消费者表示,与未明确体现商业意图的内容相比,自己更愿意在看到包含明确商业意图的内容后试用相关品牌的产品或服务。1213而且,消费者往往会向与自己观念相同、有所共鸣的创作者寻求技巧和建议:在全球范围内,有四分之三的消费者表示,如果他们感受到创作者与自己志趣相投,便可能会尝试创作者推荐的产品或服务。14

    优质的创作内容是提升成效的关键

    优质的创作内容是提升成效的关键

    要通过创作者营销提升成效,必须在合适的版位面向合适的受众精准投放高品质内容。如今,社交平台已成为营销成功的关键所在,因为社交平台是众多消费者与创作内容互动的主要阵地。事实上,在 Instagram 的全球用户中,有 68% 的人表示自己前往某一平台的目的便是与创作者互动。15

    美容产品、饮料和食品品牌在网红营销方面占有一定优势,因为社交媒体的受众往往对这些类别的内容更感兴趣。例如,在美国 18–34 岁的消费者中16,有 81% 的人表示希望在 Facebook 和 Instagram 动态中看到更多与美食相关的内容。17

    纵观所有市场,消费者并不会止步于创作者发布的内容。在全球范围内,约有 60% 的消费者表示,在看到与自己志趣相投的创作者推广过某品牌后,他们会在 Instagram 上关注该品牌。18一般对网红内容而言,共鸣性和专业性等特质是创作者在社交媒体上成功营销的重要因素:在全球范围内,约有 60% 的消费者表示,在看到与自己志趣相投的创作者推广过某品牌/产品/服务后,他们会在 Instagram 上关注该品牌/产品/服务。另外有超过四分之三的 Instagram 用户表示,可信度和真实性有助于提升对某个帖子/帐户的体验。19

    关于哪些因素有助于打造吸睛的 Instagram 帖子或帐户这一问题的热门回复
    营销攻略

    营销攻略

    • 与优质创作者携手合作

      与善于表达真实感受、能够引起受众共鸣的创作者开展战略合作,有助于 CPG 品牌在客户体验历程中实现预期的业务目标。了解 Facebook 品牌合作管理工具解决方案,找到契合品牌需求的创作者。

    • 打造清晰坦率、激发共鸣的实用内容

      要使网红营销大获成功,创作内容必须对消费者有所帮助,并且明确表明商业意图。另请牢记,受众往往会被与自己志趣相投的创作者所吸引。

    • 利用优质内容提升成效

      社交媒体平台是用户探索创作内容的主要阵地;与能够提供实用信息、善于表达真实感受且容易引发受众共鸣的创作者携手合作,开展行之有效的营销活动,吸引受众参与互动。

    定义:

    • 创作者:在本文中,创作者泛指网红、关键意见领袖、时尚达人以及代言人等。
    • 积极的品牌操作:包括购买、推荐或试用产品或服务,关注品牌的 Instagram 帐户,关注品牌动态以及增加对品牌的兴趣度等。
    主题
    用户洞察美容与健康业包装消费品业
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