Как стать счастливее и уверенно идти к своим целям? Все ответы — в книге «Сам себе государство. Как совершить революцию в жизни». Купить วิธีการแก้ไขและพัฒนาแบบฟอร์มลงทะเบียนสมัครรับข้อมูล
โปรแกรม6 ธ.ค. 2019

วิธีทำให้การสมัครรับข้อมูลสะดวกขึ้นสำหรับผู้อ่าน

David Grant

พาร์ทเนอร์ด้านข่าวสารของ Facebook
“พวกเขาทำได้อย่างไร” เป็นซีรีส์ให้คำแนะนำที่นำไปใช้ได้จริงเกี่ยวกับวิธีที่ผู้เผยแพร่ชั้นนำทั่วโลกปรับปรุงงานด้านต่างๆ ในที่นี้ ทีมงานจากหนังสือพิมพ์อิสระที่ใหญ่ที่สุดในแคนาดาอย่าง Winnipeg Free Press ได้แชร์วิธีการลดอุปสรรคในกระบวนการลงทะเบียนและสมัครรับข้อมูล ด้วยแรงบันดาลใจจากการเข้าร่วมโปรแกรม Accelerator ของ Facebook Journalism Project
เกิดข้อผิดพลาดขึ้น
เรากำลังประสบปัญหาในการเล่นวิดีโอนี้
Winnipeg Free Press เป็นหนังสือพิมพ์ที่เก่าที่สุดในแคนาดาตะวันตก หรือตามที่บรรณาธิการ Paul Samyn กล่าวไว้ว่าเป็น “หนังสือพิมพ์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลกเสรี” เขาเป็นผู้นำที่ทุ่มเทให้กับหนังสือพิมพ์รายวันอายุ 147 ปีและเริ่มอาชีพของเขาที่นี่ในฐานะเด็กส่งหนังสือพิมพ์ตอนอายุ 15 ปี ในฐานะหัวหน้าบรรณาธิการในปัจจุบัน Samyn ประสบความสำเร็จกับการนำพาหนังสือพิมพ์เข้าสู่ยุคดิจิทัลด้วยทีมผู้ร่วมงานที่มีความทุ่มเทและข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากการเข้าร่วมโปรแกรม Facebook Accelerator Samyn กล่าวถึง “ผลลัพธ์ที่ส่งผลมาจนถึงวันนี้” ของการทำงานร่วมกับโปรแกรม Accelerator ว่า “คือการที่เราสามารถแชร์วิสัยทัศน์ใหม่เพื่ออนาคตที่สร้างผลกำไรจากการเจริญเติบโตของผู้อ่านออนไลน์ให้กับทั้งระดับผู้บริหารของบริษัท รวมถึงคณะกรรมการบริษัทของเราและกลุ่มผู้เป็นเจ้าของ”
เมื่อไม่นานมานี้ทีมของ Samyn ได้ทำการแก้ไขประสบการณ์การลงทะเบียนผู้ใช้ซึ่งทำให้เกิดการเจริญเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยมีจำนวนผู้ลงทะเบียนทดลองสมัครรับข้อมูลฟรีเพิ่มขึ้นจาก 2,000 รายเป็น 10,000 รายภายในหนึ่งเดือน ทีมงาน 12 คนทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นทั้งหมดภายใน 2 สัปดาห์ หากคุณเป็นส่วนหนึ่งของทีมงานเผยแพร่ข่าวและต้องการเรียนรู้วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับขั้นตอนการลงทะเบียนหรือขั้นตอนการซื้อในเว็บไซต์ของคุณ นี่คือวิธีการที่ Winnipeg Free Press ปรับปรุงขั้นตอนของพวกเขาอย่างละเอียด
ทำไมแบบฟอร์มลงทะเบียนจึงมีความสำคัญ
เว็บไซต์ข่าวมากมายมีกระบวนการลงทะเบียน (ขั้นตอนที่คุณจะต้องให้อีเมลของคุณ) และการซื้อที่ทำให้ผู้อ่านรู้สึกเหนื่อยหน่าย การสมัครรับข้อมูลหรือเข้าร่วมจึงเป็นไปได้ยาก Tim Griggs ผู้อำนวยการโปรแกรม Accelerator กล่าวว่า “นี่เป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้เผยแพร่หลายราย” โดยเสริมว่า “ในธุรกิจที่มีการสร้างรายได้ซ้ำๆ เช่น การสมัครรับข้อมูลดิจิทัลหรือการเป็นสมาชิก การปรับปรุงอัตราคอนเวอร์ชั่นให้เพิ่มขึ้นแค่เพียงเล็กน้อย ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่เข้ามาจากหน้าข้อเสนอจนสมัครรับข้อมูลเสร็จสิ้นนั้น ก็อาจช่วยเพิ่มรายได้อย่างมากมายเมื่อเวลาผ่านไป”
Winnipeg Free Press ทราบถึงข้อนี้ดีที่สุด: จากจำนวนผู้คนที่เข้าชมเว็บไซต์นี้กว่า 1 ล้านคนในแต่ละเดือน มีเพียงแค่ 2,000 คนที่สมัครทดลองใช้งานฟรี 30 วัน เว็บไซต์อนุญาตให้ผู้คนอ่านบทความฟรีสองบทได้ทุก 30 วัน
Christian Panson รองประธานด้านดิจิทัลและเทคโนโลยีของ Winnipeg Free Press ตระหนักว่าการแก้ไขแบบฟอร์มลงทะเบียนคือโอกาสในการเติบโตที่ดีที่สุดของพวกเขา Panson กล่าวว่า “สิ่งที่เราต้องการมีแค่อีเมลเท่านั้น” เพื่อเริ่มการทดลองใช้ แต่พวกเขาก็ยังไม่ได้อีเมลจากผู้อ่าน “มีบางอย่างไม่ถูกต้องและจำเป็นต้องแก้ไข” จากผู้คน 2,000 กว่ารายที่ได้ลงทะเบียน มีเพียง 6 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ยอมจ่ายค่าสมัครรับข้อมูลเมื่อช่วงทดลองใช้สิ้นสุดลง
วิธีการปรับปรุงแบบฟอร์มลงทะเบียนอย่างละเอียด
รวบรวมทีมของคุณและกำหนดแผน
Panson ได้เรียกตัวบุคลากร 12 คนจากฝ่ายการตลาดดิจิทัล, ฝ่ายบรรณาธิการ, ฝ่ายออกแบบผลิตภัณฑ์, ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ และฝ่ายบริการลูกค้าเพื่อมาช่วยดำเนินงานในโปรเจ็กต์นี้ พวกเขาประเมินความสำเร็จของแบบฟอร์มใหม่ด้วยการตรวจสอบข้อมูลทุกสองสัปดาห์ ซึ่งเริ่มขึ้นสองสัปดาห์ก่อนหน้าที่โปรแกรมจะเริ่มขึ้้น
ระบุขั้นตอนที่ไม่จำเป็นในขั้นตอนการลงทะเบียนของคุณ
ในแบบฟอร์มลงทะเบียนเดิมของ Winnipeg Free Press นั้น ผู้อ่านจะต้องพิมพ์และคลิกผ่านทั้งหมด 11 ขั้นตอนเพื่อสมัครทดลองใช้งานฟรี:
ขั้นตอนที่หนึ่งกำหนดให้ผู้อ่านต้องคลิกไปยังอีกหน้าหนึ่งเพียงเพื่อสมัครใช้งาน ขั้นตอนที่สองถึงหกเป็นการขออีเมล รหัสผ่านและการยอมรับข้อกำหนดและเงื่อนไข และขอรับจดหมายข่าวผ่านอีเมล ขั้นตอนที่เจ็ดกำหนดให้ต้องทำการยืนยันอีเมล ขั้นตอนที่แปด เก้า และสิบนั้นกำหนดให้ผู้อ่านต้องคลิกจากอีเมลยืนยันเพื่อกลับไปยังหน้าหลักของ Winnipeg Free Press และในขั้นตอนที่ 11 พวกเขาอาจจะกลับไปค้นหาบทความที่ต้องการอ่านในตอนแรกก่อนที่จะต้องมาสมัครทดลองใช้งานฟรีนี้
Panson กล่าวถึงทั้ง 11 ขั้นตอนในแบบฟอร์มลงทะเบียนเดิมว่า “ทุกครั้งที่คุณขอให้ใครทำอะไรสักอย่าง อัตราการละทิ้งก็จะเพิ่มขึ้น”
สร้างแบบฟอร์มลงทะเบียนใหม่
ผู้พัฒนาเว็บได้สร้างแบบฟอร์มขึ้นมาใหม่ภายในระยะเวลาหนึ่งสัปดาห์ ตอนนี้แบบฟอร์มมีเพียงหกขั้นตอนเท่านั้น:
ผู้อ่านต้องให้ข้อมูลแค่เฉพาะอีเมล ยอมรับข้อกำหนดและเงื่อนไข แล้วคลิก “สร้างบัญชี” จากนั้นขั้นตอนที่สี่ ห้า และหกจะพาผู้อ่านกลับไปยังกล่องข้อความของตนเอง ซึ่งมีอีเมลยืนยันพร้อมลิงก์เพื่อกลับไปยังบทความที่พวกเขากำลังอ่านอยู่ก่อนหน้า แทนที่จะเป็นหน้าหลักของ Winnipeg Free Press การพาผู้อ่านกลับไปยังบทความเดิมทำให้เส้นทางของผู้ใช้ราบรื่น
วิธีการเขียนเนื้อหาแบบฟอร์มลงทะเบียน:
Panson กล่าวว่า “พยายามให้เนื้อหาเรียบง่าย และกระชับ” และ “หากคุณต้องสื่อสารสามสิ่งกับผู้อ่าน ให้พิจารณาว่าสิ่งไหนสำคัญที่สุด และทำแค่สิ่งนั้น” ทีมการตลาดเขียนเนื้อหา จากนั้นทีมบรรณาธิการห้องข่าวส่วนหนึ่งก็ตรวจทานเนื้อหานั้น
การเลือกใช้อีเมลยืนยันในแบบฟอร์มลงทะเบียน:
Winnipeg Free Press ใช้ขั้นตอนเพิ่มเติมเล็กน้อยเพื่อยืนยันอีเมลและตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีแค่บุคคลจริงเท่านั้นที่กำลังสมัครทดลองใช้งานฟรี Panson กล่าวว่า “หากเราแค่เพิ่มทุกอีเมลเข้าไป และผู้คนก็จะใช้อีเมลปลอม เซิร์ฟเวอร์อีเมลของบริษัทเราจะระบุว่าโดเมนของเราเป็นสแปม” ปัญหาที่น่าจะเกิดขึ้นก็คือ หากมีผู้คนส่งอีเมลปลอมเข้ามาเป็นจำนวนมากพอ ผู้ให้บริการอีเมลอาจระบุว่าพวกเขาไม่มีความน่าเชื่อถือและส่งอีเมล Winnipeg Free Press ไปยังโฟลเดอร์สแปมมากขึ้น แม้แต่สำหรับผู้คนที่ไดสมัครไว้จริง
วิเคราะห์ผลลัพธ์
ก่อนเริ่มโปรเจ็กต์ ผู้คนประมาณ 2,000 คนสมัครใช้งานในแต่ละเดือนเพื่อทดลองอ่าน Winnipeg Free Press ฟรี หลังจากที่เปิดตัวแบบฟอร์มลงทะเบียนใหม่ ผู้คนกว่า 9,000 คนมาสมัครใช้งานในเดือนแรกและกว่า 10,000 คนในเดือนที่สอง จำนวนของผู้อ่านที่ยอมชำระเงินสมัครรับข้อมูลหลังจากการทดลองใช้งานฟรีเพิ่มขึ้น 167% และยังเพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ
ในช่วงการตรวจสอบข้อมูล Panson พบว่าผู้อ่าน Winnipeg Free Press โดยทั่วไปไม่ได้ตัดสินใจในทันทีว่าพวกเขาจะจ่ายเงินสมัครรับข้อมูลหลังทดลองใช้งานฟรีแล้ว พวกเขามักจะดู (และเพิกเฉย) ข้อความเตือนความจำประมาณห้าครั้งที่บอกว่าช่วงทดลองใช้งานสิ้นสุดแล้ว หลังจากการเตือนครั้งที่หกหรือในวันที่ 14 หลังจากการช่วงทดลองใช้สิ้นสุดลง พวกเขาจึงจะจ่ายเงินเพื่อสมัครรับข้อมูล
Panson กล่าวว่า “ตอนนี้เรากำลังจำแนกกลุ่มผู้ใช้โดยอิงจากจำนวนวันที่ผ่านไปจากช่วงทดลองใช้งาน และจำนวนครั้งที่พวกเขาเห็นข้อความว่าช่วงทดลองใช้งานสิ้นสุดแล้ว X ครั้ง” และ “เราจะใช้ประเภทกลุ่มเหล่านี้ในการกำหนดเป้าหมายข้อเสนอให้กับผู้อ่านในอีเมลและโซเชียล เพื่อดูว่าเราจะสามารถเพิ่มคอนเวอร์ชั่นโดยใช้ต้นทุนที่ต่ำลงได้หรือไม่”
แบ่งปันผลลัพธ์กับห้องข่าวของคุณ
Panson และบรรณาธิการ Paul Samyn ได้สรุปให้บรรณาธิการอาวุโสฟังเกี่ยวกับอัตราคอนเวอร์ชั่นใหม่ Samyn กล่าวว่า “เรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของโปรเจ็กต์นี้ ดังนั้นเรายังไม่ได้ทำอะไรที่เป็นทางการในห้องข่าวของเรานอกเหนือไปจากการแจ้งให้พนักงานของเราทราบและฉลองความสำเร็จที่ผ่านมา แต่อีเมลประจำของผมที่ส่งไปยังห้องข่าวได้วางรากฐานให้เราในการต่อยอดโปรเจ็กต์นี้”
Samyn กล่าวต่อว่า “เมื่อเราบอกว่าทีมธุรกิจของเราทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมบรรณาธิการ Christian [Panson] และผมน่าจะคุยกันอย่างน้อยวันละครั้งเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ ว่าอะไรได้ผลหรือไม่ได้ผล” บรรณาธิการผู้ช่วยด้านดิจิทัลของผมมีการพูดคุยกันรายสัปดาห์กับตัวแทนจากแผนกของเขา Bob Cox ซึ่งเป็นผู้เผยแพร่ของเราไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้สนับสนุนเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้นำในงานนี้ และเขาพยายามแบ่งเวลาให้เราพูดคุยกับเขาเพื่อให้แน่ใจว่าหนังสือพิมพ์ฉบับนี้ซึ่งมีประวัติอันยาวนานและรุ่งโรจน์ในแบบตีพิมพ์จะมีการเจริญเติบโตที่ยั่งยืนในอนาคตบนโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่”
ทดสอบไปเรื่อยๆ
โปรเจ็กต์นี้ถือเป็นความสำเร็จครั้งใหญ่ของ Winnipeg Free Press ในด้านการเพิ่มจำนวนผู้อ่านประจำในระยะยาว ในอนาคต Panson บอกว่าพวกเขาจะทำการทดสอบ A/B โดยให้ความสำคัญกับการแปลงผู้ทดลองอ่านให้เป็นผู้สมัครรับข้อมูลแบบชำระเงิน
Samyn กล่าวว่า “สิ่งที่เราได้เรียนรู้มาจนถึงวันนี้จากโปรแกรม Accelerator นั้นคล้ายกับเป็นศาสตร์อย่างนึง ซึ่งมีหลักปฏิบัติมากมายที่จะช่วยให้เราเพิ่มประสิทธิภาพงานที่เราทำกันมาแต่แรก” ตอนนี้เรามีเครื่องมือ เทคนิค และองค์ประกอบมากกว่าเดิม และไม่ว่าเราจะพยายามสร้างอะไรให้กับกลุ่มเป้าหมายของเรา มันจะต้องออกมายิ่งใหญ่และดีกว่าเดิมแน่นอน”
ข้อมูลผลลัพธ์ได้มาจากผู้เผยแพร่

โปรแกรม Accelerator
โปรแกรม Accelerator ของ Facebook Journalism Project ได้ช่วยให้ผู้เผยแพร่ข่าวสร้างธุรกิจที่มั่นคงยั่งยืน โปรแกรม Accelerator ได้รับการสนับสนุนเงินทุนและจัดขึ้นโดย Facebook Journalism Project (FJP) โดยในโปรแกรม Accelerator แต่ละแบบคุณจะได้เข้าร่วมเวิร์กช็อปเชิงปฏิบัติการระยะเวลา 3 เดือนซึ่งนำโดยผู้มากประสบการณ์ในวงการข่าว รับเงินสนับสนุนซึ่งได้รับการดูแลโดยองค์กรสื่อไม่แสวงผลกำไร และรับรายงานหลักปฏิบัติทางธุรกิจที่ดีที่สุดเป็นประจำ กรรมการบริหารของโปรแกรม Accelerator คือ Tim Griggs ผู้เป็นที่ปรึกษา/ผู้ให้คำแนะนำอิสระ และยังเป็นอดีตผู้บริหารของ New York Times และ Texas Tribune อีกด้วย สำหรับข่าวสารอัพเดตรายเดือนเกี่ยวกับโปรแกรม Accelerator โปรดสมัครรับจดหมายข่าว FJP
คำแนะนำ
คุณคิดว่าเนื้อหานี้มีประโยชน์หรือไม่
คำแนะนำ
ขอบคุณสำหรับความเห็นของคุณ

เรื่องราวเพิ่มเติม

/5

สมัครเพื่อรับข่าวสารและอัพเดตล่าสุดจาก Facebook Journalism Project

สมัคร