ТУМАЧ КОПИРАЙТИНГ — здесь учат плохому
Когда-то давно во времена розовых единорогов я смело делился примерами тумач копирайтинга.
Выкладывал копирайтерские листовки со свастонами времён 3 Рейха, листовки с митингов, разбирал агитацию с призывами против …CENSORED… и за независимую …CENSORED…
Демонстрировал всякие запрещённые прокуратурой УТП и рекламные макеты, которые увеличивали продажи предприятий и очень злили объединившихся в картели конкурентов.
Потом времена единорогов закончились и я ничем таким не занимался. Сидел ровно, не писал ничего о работе и регулярно подносил свою голову для просмотра её телевизором.
Сегодня всем этим безобразием лучше всего заниматься в телеграмме, поэтому недавно тут появился этот канал, к которому я, естественно, никакого отношения не имею.
Когда-то давно во времена розовых единорогов я смело делился примерами тумач копирайтинга.
Выкладывал копирайтерские листовки со свастонами времён 3 Рейха, листовки с митингов, разбирал агитацию с призывами против …CENSORED… и за независимую …CENSORED…
Демонстрировал всякие запрещённые прокуратурой УТП и рекламные макеты, которые увеличивали продажи предприятий и очень злили объединившихся в картели конкурентов.
Потом времена единорогов закончились и я ничем таким не занимался. Сидел ровно, не писал ничего о работе и регулярно подносил свою голову для просмотра её телевизором.
Сегодня всем этим безобразием лучше всего заниматься в телеграмме, поэтому недавно тут появился этот канал, к которому я, естественно, никакого отношения не имею.
Чем на самом деле занимается продающий копирайтер
Нет ничего глупее, чем сказать в 2к19, что копирайтер пишет тексты. Я вот даже не помню, когда последний раз писал эти ваши «тексты». Я делаю маркетинговые и рекламные материалы; придумываю сценарии, скрипты, спичи, посты, письма, сообщения, послания. Более того, половину из этого я вообще, не пишу, а наговариваю на диктофон.
Цель моей работы убедить человека действовать или согласиться с каким-то смыслом, обосновав и доказав его истинность и выгоду.
Я должен уметь привлекать внимание к своему сообщению; создавать любопытство для того, чтобы человеку было не скучно читать; формулировать тезисы, чтобы человек легко понял смысл и суть сообщения; подбирать доводы и аргументы, чтобы создавать посылки доказывающие тезисы.
И вот когда человек согласиться с тезисами и поймёт смысл сообщения его ещё нужно призвать к конкретному действию.
Вряд ли вся эта работа может называться НАПИСАНИЕМ ТЕКСТОВ.
Нет ничего глупее, чем сказать в 2к19, что копирайтер пишет тексты. Я вот даже не помню, когда последний раз писал эти ваши «тексты». Я делаю маркетинговые и рекламные материалы; придумываю сценарии, скрипты, спичи, посты, письма, сообщения, послания. Более того, половину из этого я вообще, не пишу, а наговариваю на диктофон.
Цель моей работы убедить человека действовать или согласиться с каким-то смыслом, обосновав и доказав его истинность и выгоду.
Я должен уметь привлекать внимание к своему сообщению; создавать любопытство для того, чтобы человеку было не скучно читать; формулировать тезисы, чтобы человек легко понял смысл и суть сообщения; подбирать доводы и аргументы, чтобы создавать посылки доказывающие тезисы.
И вот когда человек согласиться с тезисами и поймёт смысл сообщения его ещё нужно призвать к конкретному действию.
Вряд ли вся эта работа может называться НАПИСАНИЕМ ТЕКСТОВ.
И чего все так носятся с этим неймингом?
Всё же просто
В кризисные времена целесообразно использовать «говорящий нейминг» сулящий выгоду уже в названии, он хорошо запоминается и привлекает внимание.
ДоброКредит
ЦенаКрасна
ЛинзыДаром
Для молодежной и продвинутой ЦА имеет смысл придумывать название на основе мемасиков и сленга.
DarkSide
Версус
Дратути
Для нейминга проектов нам нужен ещё и дискрипт, короткое определение вашего занятия чтобы сразу было понятно, чем тут занимаются. Дискрипт начинается с выбора формы
Формы бывают попсовые.
Бюро
Центр
Салон
Фирма
Студия
Ателье
Сервис
Команда
Клиника
Кузница
Контора
Фабрика
Компания
Площадка
Академия
Агентство
Корпорация
Мастерская
Лаборатория
И не попсовые
Трест
Альянс
Артель
Картель
Гильдия
Синдикат
Промысел
Консорциум
Конгломерат
Мануфактура
В последние годы очень модно форму проекта образовывать от названия продукта или услуги, и если «шашлычная» всегда звучала привычно, то разные «пирожковые» и «барбершопы» зазвучали очень свежо.
Всё же просто
В кризисные времена целесообразно использовать «говорящий нейминг» сулящий выгоду уже в названии, он хорошо запоминается и привлекает внимание.
ДоброКредит
ЦенаКрасна
ЛинзыДаром
Для молодежной и продвинутой ЦА имеет смысл придумывать название на основе мемасиков и сленга.
DarkSide
Версус
Дратути
Для нейминга проектов нам нужен ещё и дискрипт, короткое определение вашего занятия чтобы сразу было понятно, чем тут занимаются. Дискрипт начинается с выбора формы
Формы бывают попсовые.
Бюро
Центр
Салон
Фирма
Студия
Ателье
Сервис
Команда
Клиника
Кузница
Контора
Фабрика
Компания
Площадка
Академия
Агентство
Корпорация
Мастерская
Лаборатория
И не попсовые
Трест
Альянс
Артель
Картель
Гильдия
Синдикат
Промысел
Консорциум
Конгломерат
Мануфактура
В последние годы очень модно форму проекта образовывать от названия продукта или услуги, и если «шашлычная» всегда звучала привычно, то разные «пирожковые» и «барбершопы» зазвучали очень свежо.
Через 10 лет я буду настоящим профессионалом
Многие из тех, кто начинает рассказывать о продающем копирайтинге рано или поздно скатываются в маркетинг, а потом начинают давать советы по бизнесу.
Так происходит потому, что копирайтинг считается какой-то низшей ступенью эволюции. Каждый копирайтер обязан эволюционировать сперва в маркетолога, а затем в собственника маркетингового агентства.
Я сам попадал в эту ловушку. Но теперь я понял, что копирайтеру не нужно никуда эволюционировать, это самодостаточная и редкая профессия, где человек с возрастом становиться только лучше. Самые известные продающие тексты были написаны копирайтерами с 20 летним опытом, после 40-45 лет. Я занимаюсь продающим копирайтингом с 2009 года, ещё 10 лет и я могу называться профессионалом.
Многие из тех, кто начинает рассказывать о продающем копирайтинге рано или поздно скатываются в маркетинг, а потом начинают давать советы по бизнесу.
Так происходит потому, что копирайтинг считается какой-то низшей ступенью эволюции. Каждый копирайтер обязан эволюционировать сперва в маркетолога, а затем в собственника маркетингового агентства.
Я сам попадал в эту ловушку. Но теперь я понял, что копирайтеру не нужно никуда эволюционировать, это самодостаточная и редкая профессия, где человек с возрастом становиться только лучше. Самые известные продающие тексты были написаны копирайтерами с 20 летним опытом, после 40-45 лет. Я занимаюсь продающим копирайтингом с 2009 года, ещё 10 лет и я могу называться профессионалом.
Самое плохое название для услуги
Консультации никому не нужны. Замените это слово на что-то другое и люди пойдут. Я часто привожу пример, как на сайте адвокатской коллегии заменил услугу «консультации» на фразу прямой речи председателя:
Я обещаю рассказать вам всю правду о перспективах вашего дела!
На следующий день телефон оборвали, люди требовали рассказать ВСЮ ПРАВДУ.
Удивительно, каких результатов можно добиться, если отказаться от ничего незначащего абстрактного слова «консультации» и описать эту услугу в формате результата.
Но чем можно заменить само слово «консультации»?
Да чем угодно: приём, сессия, собрание, экспертиза, аудит, аналитика, вскрытие.
Консультации никому не нужны. Замените это слово на что-то другое и люди пойдут. Я часто привожу пример, как на сайте адвокатской коллегии заменил услугу «консультации» на фразу прямой речи председателя:
Я обещаю рассказать вам всю правду о перспективах вашего дела!
На следующий день телефон оборвали, люди требовали рассказать ВСЮ ПРАВДУ.
Удивительно, каких результатов можно добиться, если отказаться от ничего незначащего абстрактного слова «консультации» и описать эту услугу в формате результата.
Но чем можно заменить само слово «консультации»?
Да чем угодно: приём, сессия, собрание, экспертиза, аудит, аналитика, вскрытие.
Как я писал тексты для Путина
Однажды ко мне обратился представитель крупного предприятия с заказом написать текст для презентации.
Предприятие дотационное и существует для того, чтобы хвалиться им перед другими странами.
Представитель сказал, что презентацию пошлют в Кремль, а текст будет читать сам Путин.
Теперь меня мучает вопрос, имею ли я право указывать где-нибудь на сайте или визитке, что писал тексты для Путина, или меня сразу почикают?
Однажды ко мне обратился представитель крупного предприятия с заказом написать текст для презентации.
Предприятие дотационное и существует для того, чтобы хвалиться им перед другими странами.
Представитель сказал, что презентацию пошлют в Кремль, а текст будет читать сам Путин.
Теперь меня мучает вопрос, имею ли я право указывать где-нибудь на сайте или визитке, что писал тексты для Путина, или меня сразу почикают?
Оценка эффективности рекламного текста по методу контрадиктно-синергетического подхода через семантический дифференциал прелукутивной лингвистики. https://cyberleninka.ru/article/v/metodika-otsenki-effektivnosti-reklamnogo-teksta?fbclid=IwAR3gZFf6SJyHHQZyUKYzjAo_v7-zPmfxbCFYef1_7DUP8Tcb6unSuY9xfCk
ЕДИНСТВЕННО ПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОТЗЫВЫ
Пару лет назад в исследованиях конверсии лендингов было замечено, что посетители не читают отзывы. Даже если отзывы написаны якобы живыми людьми с фотографиями и ссылками, даже если есть благодарственные и рекомендательные письма - всё это проматывается и не читается. Я сам всегда скептически относился к отзывам и не использовал их в своих проектах. Но однажды я увидел интересное решение с отзывами. Это решение показывало, что отзыв не обязательно должен играть роль триггера доверия, а может быть элементом запоминающегося якоря. Прочитав отзыв, человек навсегда запомнит название компании или продукта. На одном сайте отзывы были придуманы и написаны с юмором от лица исторических персонажей: Наполеона, Ленина, Македонского. Я остановился и прочитал все отзывы, наверняка это способствовало поведенческому фактору, но чему это точно способствовало так это тому, что я на всю жизнь запомнил название продукта и компании. Теперь я сам использую отзывы только в таком формате.
Пару лет назад в исследованиях конверсии лендингов было замечено, что посетители не читают отзывы. Даже если отзывы написаны якобы живыми людьми с фотографиями и ссылками, даже если есть благодарственные и рекомендательные письма - всё это проматывается и не читается. Я сам всегда скептически относился к отзывам и не использовал их в своих проектах. Но однажды я увидел интересное решение с отзывами. Это решение показывало, что отзыв не обязательно должен играть роль триггера доверия, а может быть элементом запоминающегося якоря. Прочитав отзыв, человек навсегда запомнит название компании или продукта. На одном сайте отзывы были придуманы и написаны с юмором от лица исторических персонажей: Наполеона, Ленина, Македонского. Я остановился и прочитал все отзывы, наверняка это способствовало поведенческому фактору, но чему это точно способствовало так это тому, что я на всю жизнь запомнил название продукта и компании. Теперь я сам использую отзывы только в таком формате.
КАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ ДЕЛОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ЛС И ПОЛУЧАТЬ ВЫСОКИЙ ОТКЛИК ИСПОЛЬЗУЯ ОДИН ВЕСОМЫЙ АРГУМЕНТ.
Иногда вижу, как люди оформляют деловые предложения\обращения\вопросы через сообщения в личку соц. сетей.
Вернее не оформляют, а тупо кидают стены текста с кучей ссылок и вопросов.
Получается, чтобы получить какой-то ответ от человека, которому мы это кидаем, нужно чтобы он посмотрел все ссылки, вникнул в суть, разобрался, подумал, нашел время и написал ответ.
Понятно, что в таких ситуациях ответ приходит редко.
Исследования показывают, что люди заходят в соц. сети чтобы снять стресс и усталость.
Получается что соц. сети - это такой кабак, где все расслабляются и мило болтают, обсуждая сплетни.
А теперь представьте, что вы отдыхаете и к вам за столик подсаживается незнакомый тип и вручает вам полную папку бумаг с просьбой посмотреть и дать ответ.
Для кабака такое поведение выглядит неадекватно.
В кабаке человека можно только о чём-то спросить, в нашем случае задать прямой вопрос. Интересно ли человеку сотрудничество/интервью/проект/вопрос и куда скинуть подробную информацию.
Но даже после такого простого вопроса можно словить игнор, и вот тогда…
Тогда в бой вступает весомый аргумент, который убеждает человека разобраться в нашем обращении и дать нам ответ.
Называется он ГРУЗ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ.
Да, в самом начале нам надо взвалить на человека груз социальной ответственности, сообщив что нам порекомендовали к нему обратиться друзья, подписчики, коллеги, родственники, ваш директор, ваши родители.
Вы ведь все равно от кого-то узнали об этом человеке, значит вам его уже порекомендовали.
Недавно я видел переписку, где один эксперт звал на интервью очень известного человека, человек отказал эксперту в грубой форме, потому что тот свел все стрелки на себя. «Посмотрите, какой я красивый, дадите мне интервью?»
Если вы планируете пригласить известного человека на интервью, не нужно писать что именно вы этого хотите, надо писать что ваши подписчики очень этого хотят.
Это и есть настоящий груз социальной ответственности, который очень сложно игнорировать.
Иногда вижу, как люди оформляют деловые предложения\обращения\вопросы через сообщения в личку соц. сетей.
Вернее не оформляют, а тупо кидают стены текста с кучей ссылок и вопросов.
Получается, чтобы получить какой-то ответ от человека, которому мы это кидаем, нужно чтобы он посмотрел все ссылки, вникнул в суть, разобрался, подумал, нашел время и написал ответ.
Понятно, что в таких ситуациях ответ приходит редко.
Исследования показывают, что люди заходят в соц. сети чтобы снять стресс и усталость.
Получается что соц. сети - это такой кабак, где все расслабляются и мило болтают, обсуждая сплетни.
А теперь представьте, что вы отдыхаете и к вам за столик подсаживается незнакомый тип и вручает вам полную папку бумаг с просьбой посмотреть и дать ответ.
Для кабака такое поведение выглядит неадекватно.
В кабаке человека можно только о чём-то спросить, в нашем случае задать прямой вопрос. Интересно ли человеку сотрудничество/интервью/проект/вопрос и куда скинуть подробную информацию.
Но даже после такого простого вопроса можно словить игнор, и вот тогда…
Тогда в бой вступает весомый аргумент, который убеждает человека разобраться в нашем обращении и дать нам ответ.
Называется он ГРУЗ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ.
Да, в самом начале нам надо взвалить на человека груз социальной ответственности, сообщив что нам порекомендовали к нему обратиться друзья, подписчики, коллеги, родственники, ваш директор, ваши родители.
Вы ведь все равно от кого-то узнали об этом человеке, значит вам его уже порекомендовали.
Недавно я видел переписку, где один эксперт звал на интервью очень известного человека, человек отказал эксперту в грубой форме, потому что тот свел все стрелки на себя. «Посмотрите, какой я красивый, дадите мне интервью?»
Если вы планируете пригласить известного человека на интервью, не нужно писать что именно вы этого хотите, надо писать что ваши подписчики очень этого хотят.
Это и есть настоящий груз социальной ответственности, который очень сложно игнорировать.
Почему вы не можете читать длинные тексты
Для маркетологов и копирайтеров всегда было очевидно, что чем больше человек потребляет информацию о продукте, тем выше шанс, что он его купит. Именно поэтому классические копирайтеры всегда писали длинные тексты.
В нашу эпоху метамодерна длинные тексты стали не в моде. Считается, что их не читают. Вот раньше читали, а сейчас нет, почему? На самом деле их и раньше не читали. Просто копирайтеры всегда начинали свои тексты с убеждения дочитать его самого конца.
Вот прямо так и писали:
Если вы прочитаете этот текст до самого конца, то у вас будет…
Ну, или наоборот.
Каждый, кто не дочитает этот текст до конца, никогда не узнает…
Любой длинный текст нужно начинать с убеждения дочитать его до конца и тогда длинные тексты будут работать лучше чем короткие.
Для маркетологов и копирайтеров всегда было очевидно, что чем больше человек потребляет информацию о продукте, тем выше шанс, что он его купит. Именно поэтому классические копирайтеры всегда писали длинные тексты.
В нашу эпоху метамодерна длинные тексты стали не в моде. Считается, что их не читают. Вот раньше читали, а сейчас нет, почему? На самом деле их и раньше не читали. Просто копирайтеры всегда начинали свои тексты с убеждения дочитать его самого конца.
Вот прямо так и писали:
Если вы прочитаете этот текст до самого конца, то у вас будет…
Ну, или наоборот.
Каждый, кто не дочитает этот текст до конца, никогда не узнает…
Любой длинный текст нужно начинать с убеждения дочитать его до конца и тогда длинные тексты будут работать лучше чем короткие.
КАК Я 28 ЛЕТНИЙ ПАРЕНЬ ЗАРАБАТЫВАЮ В МЕСЯЦ 40 ТЫС.
Объявление с похожим заголовком висело в адвордсе в 2013 году, и не давало никому покоя.
Когда пространство пестрит заголовками с грандиозными обещания и пустопорожними заявлениями, такой формат заголовка, смотрелся очень свежо и любопытно.
Удачно подобранные цифры просто не оставляли никого равнодушным, и люди кликали как сумасшедшие.
Объявление с похожим заголовком висело в адвордсе в 2013 году, и не давало никому покоя.
Когда пространство пестрит заголовками с грандиозными обещания и пустопорожними заявлениями, такой формат заголовка, смотрелся очень свежо и любопытно.
Удачно подобранные цифры просто не оставляли никого равнодушным, и люди кликали как сумасшедшие.
КЕЙС 1
Часто в открытых обсуждения и комментариях предлагаю людям свои формулировки для описания УТП, оффера и т.д. Конечно, вот так сходу не всегда получается идеально сформулировать, но направление задаётся интересное.
Решил сохранять и делиться таким под хештегом #кейсы
И вот первый кейс.
Задача
Работаю сейчас над концепцией бренда одного хорошего портретного фотографа. Прям хорошего — опытного, грамотного, образованного, первопроходца в своем стиле, отца, можно сказать, целого направления. У него, как водится, много учеников. Ученики берут цитаты, основы и его собственные формулировки, повторяют его действия слово в слово, публикуют его тексты от своего имени, без ссылок на автора. И я не понимаю, как его отстроить от его же последователей. Роем с ним уже вторую неделю УТП, но куда ни плюнь, то этот делает то же самое, то другой.
Решение
Я предлагаю вариант формулировки оффера и УТП, которое не смогут стырить ученики. Это тот редкий момент, когда отказаться от оффера можно только будучи не в своем уме, потому что он беспроигрышный для заказчика.
Исполнение
Оффер для профессионального фотографа.
Говорят, что человек становится подлинным мастером, когда ученики превосходят его в мастерстве…
Отправьте мне запрос на вашу фотосессию и если вас не устроят мои условия или стоимость, я посоветую вам лучших своих учеников.
Часто в открытых обсуждения и комментариях предлагаю людям свои формулировки для описания УТП, оффера и т.д. Конечно, вот так сходу не всегда получается идеально сформулировать, но направление задаётся интересное.
Решил сохранять и делиться таким под хештегом #кейсы
И вот первый кейс.
Задача
Работаю сейчас над концепцией бренда одного хорошего портретного фотографа. Прям хорошего — опытного, грамотного, образованного, первопроходца в своем стиле, отца, можно сказать, целого направления. У него, как водится, много учеников. Ученики берут цитаты, основы и его собственные формулировки, повторяют его действия слово в слово, публикуют его тексты от своего имени, без ссылок на автора. И я не понимаю, как его отстроить от его же последователей. Роем с ним уже вторую неделю УТП, но куда ни плюнь, то этот делает то же самое, то другой.
Решение
Я предлагаю вариант формулировки оффера и УТП, которое не смогут стырить ученики. Это тот редкий момент, когда отказаться от оффера можно только будучи не в своем уме, потому что он беспроигрышный для заказчика.
Исполнение
Оффер для профессионального фотографа.
Говорят, что человек становится подлинным мастером, когда ученики превосходят его в мастерстве…
Отправьте мне запрос на вашу фотосессию и если вас не устроят мои условия или стоимость, я посоветую вам лучших своих учеников.
ЧЕМ ЗАКОНЧИТЬ ЛЕНДИНГ ИЛИ КП
Иногда прямой призыв к покупке кажется неуместным, если мы продаём дорогой продукт или услугу.
Но чем же ещё можно закончить лендинг или КП кроме как призывом к покупке?
Маркетологи скажут, что призывом взять контакты, но для чего это делать? Причина всё равно нужна.
Можно пообещать бесплатные консультации, аудиты, расчёты, тест-драйвы, чек-листы, материалы.
А можно предложить БРОНИРОВАНИЕ.
Бронировать можно очередь, время, место, но это фигня.
Круче всего предложить забронировать ЦЕНУ.
Я научился этой фишке у ребят, которые строят дома. Рассчитав смету они предлагают потенциальному покупателю забронировать получившуюся стоимость за оплату в 20-30%.
Покупатель прекрасно понимает, что цены растут, и возможность забронировать текущую стоимость кажется ему очень выгодной.
Иногда прямой призыв к покупке кажется неуместным, если мы продаём дорогой продукт или услугу.
Но чем же ещё можно закончить лендинг или КП кроме как призывом к покупке?
Маркетологи скажут, что призывом взять контакты, но для чего это делать? Причина всё равно нужна.
Можно пообещать бесплатные консультации, аудиты, расчёты, тест-драйвы, чек-листы, материалы.
А можно предложить БРОНИРОВАНИЕ.
Бронировать можно очередь, время, место, но это фигня.
Круче всего предложить забронировать ЦЕНУ.
Я научился этой фишке у ребят, которые строят дома. Рассчитав смету они предлагают потенциальному покупателю забронировать получившуюся стоимость за оплату в 20-30%.
Покупатель прекрасно понимает, что цены растут, и возможность забронировать текущую стоимость кажется ему очень выгодной.