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PROGRAMAS6 DE DEZ DE 2019

Como facilitar o processo de assinatura para os leitores

David Grant

Parcerias de Notícias do Facebook
“Como fizeram” é uma série de guias práticos sobre como os principais publishers do mundo todo aperfeiçoaram uma área específica. Aqui, a equipe do maior jornal independente do Canadá, o Winnipeg Free Press, explica como reduziu o atrito no processo de inscrição e assinatura, inspirada pela participação no programa Acelerador do Facebook Journalism Project.
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O Winnipeg Free Press é o mais antigo jornal diário da parte ocidental do Canadá, ou nas palavras do editor Paul Samyn: “o melhor jornal do mundo livre”. Paul é um líder dedicado do jornal de 147 anos onde começou a carreira como contínuo aos 15 anos. Hoje, na função de editor-chefe, ele está conduzindo o jornal com êxito rumo à era digital, com uma equipe de colegas dedicados e com algumas informações obtidas com a participação no programa Acelerador do Facebook. “O principal impacto até o momento” de trabalhar com o programa Acelerador, segundo Paul, “é que conseguimos compartilhar uma nova visão para um futuro rentável baseado no crescimento do público online, tanto no nível executivo da empresa quanto junto ao conselho de diretores e ao grupo proprietário”.
Recentemente, a equipe de Paul notou um crescimento fenomenal com a correção da experiência de inscrição dos usuários, elevando a quantidade de avaliações gratuitas de assinatura de duas mil para dez mil em um mês. Uma equipe de 12 pessoas fez todas as mudanças necessárias em duas semanas. Se você é parte da equipe de um veículo de notícias e quer saber como aprimorar os fluxos de compra ou de inscrição no site, veja passo a passo como o Winnipeg Free Press melhorou os dele.
Por que o formulário de inscrição é importante
Muitos sites de notícias têm processos de inscrição (a etapa que exige o endereço de email) e de compra que frustram os leitores e dificultam a assinatura ou o cadastro. Para Tim Griggs, diretor executivo do programa Acelerador, “esta é uma oportunidade enorme para a maioria dos publishers. Em um negócio de receitas recorrentes, como associação ou as assinaturas digitais, até as menores melhorias incrementais na taxa de conversão (o percentual de usuários que vai da página de oferta à realização da assinatura) pode representar receitas significativas com o tempo”.
O Winnipeg Free Press experimentou isso na pele: do um milhão de pessoas, aproximadamente, que acessa o site todo mês, somente cerca de duas mil se cadastraram para uma avaliação gratuita de 30 dias. O site permite a leitura gratuita de dois artigos a cada 30 dias.
Christian Panson, vice-presidente de tecnologia e da área digital do Winnipeg Free Press, percebeu que corrigir o formulário de inscrição foi a maior oportunidade de crescimento para eles. “Tudo o que queríamos era um email” para começar a avaliação, disse Christian, mas eles não estavam conseguindo isso dos leitores. “Algo estava errado e precisava de conserto.” Das duas mil pessoas que se inscreveram, cerca de 6% acabaram pagando pela assinatura após o término da avaliação.
Como melhorar o formulário de inscrição, passo a passo
Reúna a equipe e trace um plano.
Christian recrutou 12 pessoas dos departamentos de marketing digital, redação, design de produto, desenvolvimento de produto e atendimento ao cliente para trabalhar no projeto. Elas avaliaram o êxito do novo formulário fazendo uma análise dos dados de quinze em quinze dias, começando duas semanas antes do início do programa.
Identifique as etapas desnecessárias no fluxo de inscrição.
No formulário de inscrição original do Winnipeg Free Press, os leitores precisavam digitar e clicar ao longo de um total de 11 etapas para se cadastrar na avaliação gratuita:
A etapa um exigia que o leitor clicasse para chegar a outra página, apenas para se cadastrar. As etapas de dois a seis solicitavam endereço de email, senha, aceitação dos termos e condições e adesão aos boletins informativos por email. A etapa sete exigia verificação de email. As etapas oito, nove e dez solicitavam que o leitor clicasse no email de verificação para voltar à página inicial do Winnipeg Free Press e, na etapa onze, cabia a ele encontrar o artigo que estava tentando ler antes de ter de parar e se cadastrar para uma avaliação gratuita.
“Sempre que se pede a alguém para fazer algo, a taxa de abandono aumenta”, afirmou Christian em relação às 11 etapas do formulário de inscrição original.
Recrie o formulário de inscrição.
Os desenvolvedores da web recriaram o novo formulário em cerca de uma semana. Agora, há apenas seis etapas no total:
O leitor compartilha apenas o endereço de email, aceita os termos e condições e clica em “Criar conta”. Em seguida, as etapas de quatro a seis encaminham o leitor para a própria caixa de entrada, onde um email de verificação contém um link diretamente para o artigo que a pessoa estava lendo, em vez de levá-la para a página inicial do Winnipeg Free Press. Levar o leitor para o artigo específico que ele queria torna a jornada do usuário mais tranquila.
Sobre como redigir o texto para o formulário de inscrição:
“Seja simples e objetivo”, recomenda Christian. “Se tiver três assuntos a comunicar ao leitor, veja qual é o mais importante e aborde apenas esse.” A equipe de marketing criou o texto, e alguns editores revisaram.
Sobre a necessidade de usar emails de verificação no formulário de inscrição:
O Winnipeg Free Press usa algumas etapas adicionais para verificar os endereços de email e garantir que estão liberando o acesso gratuito apenas para pessoas reais. “Se aceitarmos qualquer email (e as pessoas usam, sim, emails falsos), os servidores locais de email sinalizarão nosso domínio como spam”, explicou Christian. O possível problema? Se um número razoável de pessoas inserir endereços falsos de email, o jornal corre o risco de ser avaliado negativamente pelos provedores de email, que enviariam mais emails do Winnipeg Free Press para as pastas de spam, mesmo para as pessoas reais que se cadastraram.
Análise dos resultados
Antes do início do projeto, cerca de duas mil pessoas se cadastravam todo mês para uma avaliação gratuita do Winnipeg Free Press. Após o lançamento do novo formulário de inscrição, nove mil pessoas se cadastraram no primeiro mês e dez mil no segundo. A quantidade de leitores que terminou a avaliação gratuita e concordou em pagar por uma assinatura subiu 167%, e segue crescendo.
Analisando os dados, Christian descobriu que um leitor típico do Winnipeg Free Press não decide de imediato se vai ou não pagar após o término da avaliação gratuita. No geral, ele vê (e ignora) cerca de cinco lembretes avisando que a avaliação terminou. Após o sexto lembrete, ou no 14º dia subsequente ao encerramento da avaliação, é que ele paga pela assinatura.
“Agora estamos segmentando os usuários com base nos dias decorridos após a avaliação e em se eles viram a mensagem de término da avaliação X quantas vezes”, explicou Christian. “Usaremos essas segmentações para fazer o direcionamento para os leitores com ofertas por email ou nas redes sociais, para ver se conseguimos gerar mais conversões por um custo menor.”
Compartilhe os resultados com a redação.
Christian e o editor Paul Samyn apresentaram as novas taxas de conversão aos editores sênior. “O projeto ainda está nos primórdios, portanto ainda não formalizamos nada dentro da redação, exceto informar às equipes e comemorar os sucessos recentes”, declarou Paul. “Contudo, meus emails regulares para a redação têm estabelecido as bases para desenvolvermos esse projeto.”
“Quando dizemos que a equipe comercial trabalha estreitamente com a redação”, continua Paul, “Christian e eu provavelmente conversamos no mínimo uma vez por dia sobre esse tipo de coisa, o que está ou não dando certo. Meu editor associado de conteúdo digital participa de discussões semanais com um representante do departamento dele. Bob Cox, nosso editor executivo, é muito mais que um defensor desse trabalho, é um verdadeiro embaixador. Ele faz questão de se encontrar conosco para garantir que este veículo tão antigo e com uma história tão gloriosa na imprensa tenha um futuro sustentável, principalmente online”.
Continue testando
Todo o projeto foi uma grande vitória para que o Winnipeg Free Press continuasse promovendo a fidelidade dos leitores. No futuro, Christian afirma que farão mais testes A/B com o intuito de converter mais leitores em período de avaliação em assinantes pagantes.
“O que aprendemos com o Acelerador até o momento”, avalia Paul, “foi uma espécie de disciplina, uma gama de práticas que nos permitirá acelerar o trabalho que já estamos fazendo. Agora dispomos de mais ferramentas, mais técnicas e mais ingredientes. Tudo o que estávamos criando para o público será maior e melhor”.
Resultados fornecidos pelo publisher.

O Programa Acelerador
O Programa Acelerador do Facebook Journalism Project ajuda os publishers de notícias a criar negócios sustentáveis. Fundado e organizado pelo Facebook Journalism Project (FJP), cada Acelerador inclui um período de três meses de workshops liderados por veteranos do setor de notícias, patrocínios administrados por organizações de jornalismo sem fins lucrativos e relatórios regulares sobre melhores práticas de negócios. O diretor executivo do Acelerador é Tim Griggs, um assessor/consultor independente e ex-diretor do Texas Tribune e do New York Times. Para receber atualizações mensais sobre o Programa Acelerador, inscreva-se no boletim informativo do FJP.
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