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PROGRAMMES6 DÉC. 2019

Comment faciliter l’abonnement pour les lecteurs

David Grant

Partenariats Facebook pour l’actualité
« How they did it » (Comment ils ont réussi) est une série de guides pratiques sur la façon dont des éditeurs importants du monde entier se sont améliorés dans un secteur donné. Ici, l’équipe du plus important journal indépendant du Canada — le Winnipeg Free Press — nous dévoile comment elle a réduit la friction de leur processus d’inscription et d’abonnement, en s’inspirant de sa participation au programme Accelerator du Facebook Journalism Project.
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Le Winnipeg Free Press est le plus ancien quotidien du Canada Occidental, ou, comme l’affirme son éditeur Paul Samyn, « le meilleur fichu journal du monde libre. » C’est un leader dévoué du quotidien de 147 ans et dans lequel il a commencé sa carrière à l’âge de 15 ans comme coursier. C’est désormais en qualité de rédacteur en chef que Samyn conduit avec succès le quotidien dans l’ère digitale avec une équipe dédiée de collaborateurs et quelques insights tirés de leur participation au programme Facebook Accelerator. « Le principal impact à ce jour de notre travail dans le cadre du programme Accelerator », indique Samyn, « est que nous avons été en mesure de partager une nouvelle vision d’un futur rentable basé sur la croissance de l’audience en ligne tant au niveau exécutif de la société, qu’au niveau de notre conseil d’administration et groupe de propriétaires. »
L’équipe de Samyn a récemment connu une croissance explosive après la correction de leur expérience d’inscription de l’utilisateur — augmentation des essais d’abonnement gratuits de 2 000 à 10 000 en un mois. Une équipe de 12 personnes a apporté toutes les modifications requises en deux semaines. Si vous faites partie d’une équipe de publication d’actualités et que vous souhaitez améliorer les flux d’inscription ou d’achat de votre site, voici comment Winnipeg Free Press a procédé, étape par étape.
Pourquoi le formulaire d’inscription est-il important
De nombreux sites d’informations ont des processus d’inscription (l’étape requise pour fournir votre adresse e-mail) et d’achat qui énervent les lecteurs et rend l’abonnement ou l’accès difficiles. « C’est une opportunité incroyable pour la plupart des éditeurs », raconte Tim Griggs, directeur exécutif du programme Accelerator. « Dans une activité à revenus réguliers comme les abonnements ou adhésions en ligne, des améliorations incrémentielles, même minimes, du taux de conversion — pourcentage d’utilisateurs qui vont au bout du processus d’inscription en partant de la page d’offre - peuvent signifier une hausse significative du chiffre d’affaires dans le temps. »
Winnipeg Free Press en a précisément fait l’expérience : Sur les presque 1 million de visiteurs mensuels du site, seuls environ 2 000 s’inscrivaient pour un essai gratuit de 30 jours. Le site permet de lire deux articles gratuitement tous les 30 jours.
Christian Panson, vice-président du digital et des technologies du Winnipeg Free Press, a réalisé que la correction du formulaire d’inscription représentait la plus grosse opportunité de croissance. « Nous voulions juste un e-mail », pour démarrer l’essai, indique Panson, mais ils ne recevaient aucun e-mail des lecteurs. « Quelque chose clochait et devait être corrigé. » Sur les 2 000 personnes inscrites, environ six pour cent finissait par payer un abonnement au terme de leur période d’essai.
Comment améliorer votre formulaire d’inscription, étape par étape
Rassemblez votre équipe et établissez un plan.
Panson a recruté 12 personnes de départements de marketing digital, éditorial, conception de produit, développement de produit et service client pour travailler sur le projet. Ils ont estimé la réussite du nouveau formulaire en revoyant les données toutes les deux semaines et en démarrant deux semaines avant le début du programme.
Identifier les étapes inutiles du flux d’inscription.
Dans le formulaire d’inscription original du Winnipeg Free Press, les lecteurs devaient passer un total de 11 étapes de saisie et de clics pour s’inscrire à un essai gratuit :
La première étape invitait le lecteur à cliquer vers une autre page uniquement pour s’inscrire. La deuxième étape demandait une adresse e-mail, un mot de passe, l’acceptation des conditions générales et l’activation de la newsletter par e-mail. La septième étape nécessitait la vérification de l’adresse e-mail. Les étapes huit, neuf et dix invitaient les lecteurs à cliquer depuis l’e-mail de vérification pour revenir à la page d’accueil du Winnipeg Free Press, et à l’étape 11, ils devaient retrouver seuls l’article qu’ils souhaitait lire en début de processus avant d’être contraints de s’arrêter pour s’inscrire à un essai gratuit.
« Chaque fois que vous demandez à quelqu’un de faire quelque chose, votre taux d’abandon s’envole, » explique Panson à propos des 11 étapes du formulaire d’inscription original.
Réorganiser le formulaire d’inscription.
Des développeurs web ont réorganisé le nouveau formulaire en environ une semaine. Il n’y a désormais plus que six étapes en tout :
Le lecteur fournit uniquement son adresse e-mail, il accepte les conditions générales puis clique sur « Créer un compte ». Les étapes quatre, cinq et six ramènent le lecteur vers sa boîte de réception où une vérification de l’adresse e-mail renvoie par un lien vers l’article originel que la personne était en train de lire, plutôt que vers la page d’accueil du Winnipeg Free Press. En ramenant le lecteur à cet article spécifique, le parcours de l’utilisateur se trouve grandement facilité.
Concernant la façon de rédiger le texte du formulaire d’inscription :
« Restez simple et allez droit au but » indique Panson. « Si vous avez trois choses à communiquer à un lecteur, définissez la plus importante et ne faites que celle-là. » L’équipe marketing a rédigé un texte et quelques éditeurs de la salle de presse l’ont revu.
Concernant l’utilisation ou non d’e-mail de vérification avec un formulaire d’inscription :
Winnipeg Free Press utilise quelques étapes supplémentaires pour vérifier les adresses e-mail et s’assurer de ne permettre l’inscription à l’essai gratuit qu’aux vraies personnes. « Si nous nous contentons d’ajouter chaque e-mail — de faux e-mail sont saisis — les serveurs de courrier électronique locaux marqueront notre domaine comme du spam », explique Panson. L’éventuel problème ? Si trop de gens envoient de fausses adresses e-mail, elles risquent d’être mal notées par les fournisseurs de service e-mail qui enverraient plus d’e-mails de Winnipeg Free Press vers les dossiers de spam, y compris pour les vraies personnes qui se sont inscrites.
Analyser les résultats
Avant le démarrage du projet, environ 2 000 personnes s’inscrivaient tous les mois à un essai gratuit de Winnipeg Free Press. Après le lancement du nouveau formulaire d’inscription, 9 000 personnes se sont inscrites au cours du premier mois et 10 000 le mois suivant. Le nombre de lecteurs qui, au terme de leur période d’essai gratuit, acceptait de payer un abonnement a bondi de 167 %, et les chiffres sont en constante augmentation.
En repassant les données en revue, Panson a découvert qu’un lecteur type du Winnipeg Free Press ne décide pas immédiatement si passer ou non à la version payante au terme de son essai gratuit. En général, il voit (et ignore) environ cinq rappels disant que l’essai est terminé — puis, au bout du sixième rappel, ou le 14e jour suivant la fin de l’essai, il paie un abonnement.
« Nous élaborons maintenant des segments d’utilisateurs sur la base du nombre X de jours au-delà de l’essai et de fois où ils ont lu le message de fin d’essai » indique Panson. « Nous utiliserons ces segments pour cibler les lecteurs avec des offres envoyées par e-mail et sur les réseaux sociaux afin de voir si nous pouvons générer plus de conversions à moindre coût. »
Partager les résultats avec votre salle de presse.
Panson et l’éditeur Paul Samyn ont briefé les rédacteurs en chef sur les nouveaux taux de conversion. « Ce projet n’en est qu’à ses débuts et nous n’avons encore rien formalisé au sein de la salle de presse hormis informer le personnel et fêter le succès récent », raconte Samyn. « Néanmoins, mes e-mails réguliers à la salle de presse ont jeté les bases sur lesquelles construire ce projet. »
« Quand nous disons que l’équipe commerciale travaille très étroitement avec la rédaction », poursuit Samyn, « Christian [Panson] et moi-même parlons au minimum une fois par jour de ces choses-là — ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mon éditeur associé en charge du digital a des discussions hebdomadaires avec un représentant de son service. Notre éditeur Bob Cox n’est pas simplement un défenseur mais un véritable champion dans son domaine et il s’assure que nous passions du temps avec lui pour garantir à ce vieux journal au passé glorieux dans sa version imprimée, un futur durable, principalement en ligne. »
Continuer les tests
L’ensemble du projet a été un succès pour que Winnipeg Free Press continue de construire un lectorat impliqué. À l’avenir, Panson a dit qu’ils conduiraient davantage de tests A/B concentrés sur la conversion d’un plus grand nombre de lecteurs à l’essai en abonnés payants.
« La leçon tirée à ce jour du programme Accelerator, » explique Samyn, « est un type de discipline, une vaste gamme de pratiques qui nous permettent d’accélérer le travail que nous faisons déjà. Nous disposons maintenant de plus d’outils, plus de techniques, plus d’ingrédients — quels que soit ce que nous mijotons pour notre audience, il y en aura plus et ce sera meilleur. »
Résultats fournis par l’éditeur.

Le programme Accelerator
Le programme Accelerator du Facebook Journalism Project aide les nouveaux éditeurs de presse à créer des entreprises économiques durables. Financé et piloté par le Facebook Journalism Project (FJP), il s’étend sur une période de trois mois, et propose des ateliers animés par des experts du secteur du journalisme, la distribution de bourses gérées par une organisation de journalisme à but non lucratif et des rapports réguliers sur les recommandations commerciales. Le directeur exécutif du programme est Tim Griggs, consultant et conseiller indépendant, et ancien dirigeant du New York Times et du Texas Tribune. Pour des mises à jour mensuelles sur le programme Accelerator, abonnez-vous à la newsletter du FJP.
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