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PROGRAMAS6 DIC. 2019

Cómo simplificar el proceso de suscripción para los lectores

David Grant

Socios de noticias de Facebook
"How They Did It" es una serie de guías prácticas sobre la forma en que editores líderes de todo el mundo consiguieron mejoras en áreas específicas. Aquí, el equipo del periódico independiente más grande de Canadá, el Winnipeg Free Press, comparte cómo logró reducir la fricción en su proceso de registro y suscripción, con la inspiración que obtuvo al participar en el programa Accelerator de Facebook Journalism Project.
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El Winnipeg Free Press es el periódico de emisión diaria más antiguo del oeste de Canadá, o como lo describe su editor Paul Samyn, "el mejor periódico del mundo libre". Es un líder devoto del periódico de 147 años, donde comenzó su carrera como repartidor cuando tenía 15 años. Ahora, como jefe de redacción, Samyn guía con éxito el periódico hacia la era digital, con un entregado grupo de compañeros de trabajo, y algunos conocimientos obtenidos de su participación en el programa Accelerator de Facebook. "El impacto más importante hasta ahora" de trabajar con el programa Accelerator, dijo Samyn, "es que pudimos compartir una nueva visión de un futuro rentable basado en el crecimiento del público online, tanto con los ejecutivos de la empresa como con nuestra junta de directores y el grupo de propietarios".
Recientemente, el equipo de Samyn experimentó un crecimiento explosivo después de corregir la experiencia de registro de los usuarios, lo que aumentó el número de pruebas de suscripción gratuitas de 2.000 a 10.000 en un mes. Un equipo de 12 personas realizó todos los cambios necesarios en dos semanas. Si formas parte de un equipo de publicación de noticias y quieres aprender a mejorar los procesos de compra o registro de tu sitio, aquí te mostramos cómo el Winnipeg Free Press mejoró los suyos, paso a paso.
Por qué el formulario de registro es importante
Muchos sitios de noticias tienen procesos de registro (el paso donde te piden que agregues tu dirección de correo electrónico) y de compra que resultan frustrantes para los lectores y dificultan que se suscriban o unan. "Esta es una gran oportunidad para la mayoría de los editores", dijo Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator. "En las empresas con ingresos recurrentes, como las que usan suscripciones o membresías digitales, incluso mejoras incrementales muy pequeñas en el porcentaje de conversiones (el porcentaje de usuarios que inician su recorrido en una página con la oferta y lo terminan con una suscripción exitosa), pueden sumar cantidades importantes de ingresos en el transcurso del tiempo".
Para el Winnipeg Free Press, el efecto fue muy evidente: del casi millón de personas que visitan su sitio cada mes, solo alrededor de 2.000 se registran para obtener una prueba gratuita de 30 días. El sitio permite a las personas leer dos artículos diarios por 30 días.
Christian Panson, vicepresidente de servicios digitales y tecnología del Winnipeg Free Press, se dio cuenta de que su oportunidad de crecimiento más grande radicaba en corregir el formulario de registro. "Solo pedíamos una dirección de correo electrónico" para iniciar la prueba, comentó Panson, pero los lectores no proporcionaban la suya. "Algo estaba mal y era necesario corregirlo". De las 2.000 personas que sí se registraron, cerca del 6% pagó una suscripción cuando la prueba terminó.
Cómo mejorar tu formulario de registro, paso a paso
Reúne a tu equipo y definan un plan
Para trabajar en el proyecto, Panson reclutó a 12 personas de los departamentos de marketing digital, editorial, diseño de productos, desarrollo de productos y servicio de atención al cliente. El grupo revisó los datos para evaluar el éxito del nuevo formulario, la primera vez dos semanas antes del comienzo del programa y, luego, cada dos semanas.
Identifica los pasos innecesarios en el proceso de registro
En el formulario de registro original del Winnipeg Free Press, los lectores debían escribir y hacer clic en un total de 11 pasos para registrarse y obtener una prueba gratuita:
El primer paso pedía al lector que hiciera clic para ir a otra página a realizar el registro. Los pasos dos a seis le solicitaban una dirección de correo electrónico, una contraseña, la aceptación de las condiciones y que se suscribiera a newsletters electrónicos. En el paso siete se le pedía verificar su correo electrónico. Los pasos ocho, nueve y diez pedían al lector que hiciera clic en el correo electrónico de verificación para volver a la página de inicio del Winnipeg Free Press, y en el paso 11, dependía de él buscar el artículo que quería leer en un principio, antes de tener que detenerse y registrarse para obtener una prueba gratuita.
"Cada vez que le pides a alguien que haga algo, el porcentaje de abandono subirá", comentó Panson en relación con los 11 pasos del formulario de registro original.
Rediseña el formulario de registro
Los desarrolladores web rediseñaron el formulario web más o menos en una semana. Ahora consta de solo seis pasos en total:
El lector comparte solo una dirección de correo electrónico, acepta las condiciones y hace clic en "Crear cuenta". Después, los pasos cuatro, cinco y seis dirigen al lector a su bandeja de entrada, donde un correo electrónico de verificación le proporciona un enlace para volver justo a la historia que leía originalmente, en lugar de a la página de inicio del Winnipeg Free Press. Devolver al lector a esa historia específica permite que el recorrido del usuario sea especialmente fluido.
Cómo escribir el texto del formulario de registro:
"Debe ser sencillo y concreto", indicó Panson. "Si tienes tres cosas que quieres que el lector sepa, identifica la más importante y comunícale solamente esa". El equipo de marketing escribió el texto y algunos editores del periódico lo revisaron.
Cómo emplear correos electrónicos de verificación con un formulario de registro:
El Winnipeg Free Press usa algunos pasos adicionales para verificar las direcciones de correo electrónico y asegurarse de admitir únicamente el registro de personas reales para la prueba gratuita. "Si permitimos agregar cualquier correo electrónico (y las personas ingresarán direcciones falsas), los servidores de correo locales marcarán nuestro dominio como spam", dijo Panson. ¿Cuál sería el problema? Si muchas personas envían direcciones de correo electrónico falsas, se arriesgan a recibir marcas negativas de los proveedores del servicio de correo electrónico y eso haría que más correos electrónicos del Winnipeg Free Press terminaran en carpetas de spam, incluso de personas reales que se hayan registrado.
Análisis de los resultados
Antes del comienzo del proyecto, alrededor de 2.000 personas se registraban cada mes para recibir la prueba gratuita del Winnipeg Free Press. Después del lanzamiento del nuevo formulario de registro, 9.000 personas se registraron el primer mes, y el segundo, 10.000. El número de lectores que terminaron la prueba gratuita y aceptaron pagar una suscripción subió un 167%, y la cifra sigue en aumento.
Al revisar los datos, Panson descubrió que el lector típico del Winnipeg Free Press, cuando termina la prueba gratuita, no decide inmediatamente si pagará o no pagará. Por lo general, este lector ve (e ignora) unos cinco recordatorios de que la prueba terminó, y después del sexto recordatorio, o en el día 14 después del fin de la prueba, paga la suscripción.
"Ahora estamos creando segmentos de usuarios con base en los días que pasan al terminar la prueba y en si ven el mensaje sobre el final de la prueba X cantidad de veces", señaló Panson. "Usaremos esos segmentos para dirigirnos a los lectores con ofertas por correo electrónico y a través de los medios sociales, para ver si generamos más conversiones a un menor costo".
Comparte los resultados con el periódico
Panson y el editor, Paul Samyn, informaron a los editores séniores sobre los nuevos porcentajes de conversiones. "Todavía son etapas muy tempranas del proyecto, así que aún no hacemos nada oficial en nuestro periódico, más allá de informar al personal y celebrar el reciente éxito", comentó Samyn. "Sin embargo, mis correos electrónicos regulares para el periódico sentaron la base sobre la que podemos crear este proyecto".
"Cuando decimos que el equipo empresarial trabaja en estrecha colaboración con el editorial", continuó Samyn, "me refiero a que Christian [Panson] y yo hablamos por lo menos una vez al día de este tipo de cosas: qué funciona y qué no funciona. Mi editor adjunto de contenido digital tiene conversaciones semanales con un representante de su departamento. Nuestro editor, Bob Cox, en gran medida, no solo promueve su trabajo, sino que lo defiende e invierte el tiempo necesario para asegurar que nuestro antiguo título, sustentado en una historia de gloria en la prensa, tenga un futuro sostenible a través de avances, principalmente online".
Sigue probando
Todo el proyecto fue un gran triunfo para el Winnipeg Free Press y le permitió seguir generando lectores comprometidos. En el futuro, Panson dijo que harán más pruebas A/B enfocadas en convertir a más lectores de pruebas gratuitas en suscriptores de pago.
"Lo que aprendimos hasta la fecha del Accelerator", dijo Samyn, "es como una disciplina, un amplio conjunto de prácticas que nos permitirán acelerar el trabajo que ya hacíamos. Ahora tenemos más herramientas, más técnicas, más ingredientes. Sin duda, el producto que estábamos preparando para nuestro público será más grande y mejor".
Resultados proporcionados por el editor.

El programa Accelerator
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear empresas sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) financió y organizó cada programa Accelerator, que incluye un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de las noticias, ayuda financiera administrada por organizaciones de periodismo sin fines de lucro e informes periódicos sobre las prácticas comerciales recomendadas. Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator, es consultor y asesor independiente, y trabajó anteriormente para The New York Times y The Texas Tribune. Si quieres recibir novedades mensuales del programa Accelerator, regístrate en el newsletter de FJP.
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