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ACCELERATOR22 JUL. 2020

Cómo conseguir más suscriptores según The Seattle Times

David Grant

Responsable del programa Accelerator de Facebook Journalism Project
Según The Seattle Times, el primer paso para hacer crecer una empresa de noticias es establecer un sólido enfoque basado en las pruebas y mejoras.
En la redacción de The Seattle Times, un grupo de cuatro personas se centra en la retención y el crecimiento de las suscripciones. El pequeño grupo ha aumentado más de cuatro veces el número de pruebas que realiza en un mes al participar en el proyecto Local News Accelerator de Facebook Journalism Project, en el que se colabora con agencias de noticias para fortalecer las estrategias de sus empresas tanto dentro como fuera de Facebook. Obtuvo resultados sorprendentes en sus experimentos, en particular, en torno a las ofertas de suscripción digital y la flexibilidad de los precios. Tras mejorar los mecanismos de los pagos digitales, actualmente menos del 1 % de los suscriptores del Seattle Times cancelan sus registros debido a errores de la tarjeta de crédito.
En una entrevista, el asistente del jefe de redacción de The Seattle Times, Danny Gawlowski, y el director de productos, Jeff Holdridge, contaron sus planes de ingresos para 2020. Descubrirás lecciones sorprendentes a partir de una prueba A/B fallida y de cómo las suscripciones respaldan el galardonado periodismo de la redacción. Obtén más información sobre cómo el crecimiento de las suscripciones impulsa la excelencia periodística en The Seattle Times en este vídeo del perfil de la periodista medioambiental del Seattle Times, Lynda V. Mapes:
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¿Cuál es el resultado que habéis obtenido con Accelerator del que estáis más orgullosos y qué consejo daríais a otra agencia que quiera conseguir lo mismo?
JEFF HOLDRIDGE Hemos mejorado todos nuestros procesos relacionados con los rechazos de pagos con tarjeta de crédito. Esto ha reducido en un 21 % las cancelaciones de suscripciones anuales generadas por rechazos de la tarjeta de crédito, en comparación con el inicio del programa. Esto parece algo sencillo, pero ha tenido una gran repercusión en la retención. Estamos evitando que las personas cancelen la suscripción sin saberlo, lo que representa un beneficio tanto para los suscriptores como para nosotros en cuanto a la retención de los ingresos de la audiencia con el tiempo.
Para conseguirlo, con nuestro equipo de finanzas, realizamos algunos cambios mínimos en los procesos de pago existentes. Por ejemplo, ampliamos el período de gracia digital a 27 días. Aumentamos el número de intentos en nuestros procesos de actualización de tarjetas de crédito. Incrementamos el número de notificaciones por correo electrónico a los suscriptores si se rechaza un pago. Estos cambios, muy estratégicos y relativamente fáciles de implementar, tuvieron una gran repercusión, principalmente en la mejora de la retención.
Aumentasteis las pruebas A/B en un 200 % por mes durante el programa Accelerator. ¿Qué prueba os sorprendió y de qué forma ese éxito o fracaso cambió la manera de abordar otros aspectos de la empresa en The Seattle Times?
HOLDRIDGE Realizamos una prueba para reducir drásticamente nuestros índices de suscripción de 4 USD por semana a 2 USD por semana. Esperábamos ver un gran aumento en el número de suscripciones nuevas, pero eso no ocurrió. La prueba nos demostró que reducir los precios no modificó los ingresos y era un gran riesgo para nuestra estructura de ingresos o precios de impresión, así como para nuestros planes futuros de impresión. Esto nos llevó a creer que nuestro producto de suscripción digital era menos flexible de lo que pensábamos en un principio, así que decidimos mantener los niveles de precios altos y probar precios incluso más elevados para las suscripciones digitales y así maximizar los ingresos.
¿De qué modo el éxito de la empresa se relaciona con el trabajo de los periodistas en la redacción, como Lynda V. Mapes, que aparece en nuestro vídeo?
DANNY GAWLOWSKI Se complementan entre sí. El éxito de la empresa nos permite respaldar el periodismo más ambicioso, como la cobertura informativa de Lynda acerca de las orcas. A su vez, sus artículos nos ayudan a conseguir suscripciones nuevas, así como a retener las existentes. Al ofrecer a nuestro público periodismo de interés, generamos los ingresos de la audiencia necesarios para respaldar ese periodismo.
¿Cuáles son vuestras principales metas para el 2020 y cómo se relacionan con los cambios que esperáis ver este año en el sector de las noticias en general?
GAWLOWSKI Necesitamos seguir ampliando nuestra audiencia de suscriptores y nuestros ingresos. Hemos conseguido un crecimiento increíble en los últimos años, pero sabemos que mantenerlo será todo un reto. Tendremos que ser creativos y trabajar conjuntamente con toda la empresa y con los equipos de noticias para hacer frente a esos desafíos.
Compartimos con todo el sector este reto de continuar con el crecimiento de las suscripciones para generar los ingresos necesarios para respaldar el periodismo local. En otros mercados, los periódicos se enfrentarán a mayores desafíos no solo para aumentar el número de suscriptores, sino también los ingresos por suscripción. Muchos periódicos han intentado disminuir el coste de suscripción para impulsar el volumen, pero no creemos que podamos sostener esa iniciativa a largo plazo.
¿Qué os gustaría que más personas supieran acerca del trabajo de los equipos de edición?
GAWLOWSKI Una colaboración de éxito entre la empresa y los equipos de la redacción es esencial para consolidar una audiencia de suscriptores. En The Seattle Times, trabajamos conjuntamente con todos los departamentos para unificar estrategias y prioridades. Esto ha sido esencial para mantener el crecimiento de las suscripciones.
También hemos descubierto que es importante tomar decisiones empresariales y de cobertura de noticias en el ámbito local. Nuestra experiencia hablando con otros periódicos y trabajando con Accelerator nos ha ayudado a entender cómo de diferentes pueden llegar a ser las estrategias en los distintos mercados. Nos ha resultado muy beneficioso poder realizar un experimento rápido específicamente en nuestro mercado local para modificar la estrategia sobre lo que funciona mejor para la audiencia de Seattle y para nuestra empresa.
Resultados proporcionados por los editores.


Programa Accelerator
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear empresas sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) ha financiado y organizado todos los programas Accelerator, que incluyen un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de la información, subvenciones administradas por organizaciones periodísticas sin ánimo de lucro e informes periódicos sobre prácticas empresariales recomendadas. El director ejecutivo del programa Accelerator es Tim Griggs, consultor y asesor independiente, que antes trabajó para el New York Times y Texas Tribune.

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