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ACCELERATOR3 JUL. 2020

Cómo distintos editores de noticias alemanes consiguieron aumentar los ingresos procedentes de los lectores durante la crisis del COVID-19

David Grant

Responsable del programa Accelerator de Facebook Journalism Project

Stéphanie Barsch

Responsable de socios estratégicos de noticias para Europa Central
Para afrontar la crisis del COVID-19, distintos editores de noticias alemanes publicaron artículos periodísticos de gran importancia para sus comunidades en un contexto de enormes cambios empresariales, condiciones de trabajo difíciles y con menos personal a su servicio.
“Nuestro principal problema fue la cancelación de la publicidad impresa y en internet”, expresó Frank Unkelbach, responsable de administración digital de Main Echo. “Con el objetivo de dar respuesta a esta situación, ofrecimos descuentos limitados y temporales de hasta el 50 % para recuperar a nuestros clientes y promocionamos esta oferta como una iniciativa dirigida tanto a nosotros mismos como a nuestros socios bajo la premisa de que superaríamos esta crisis juntos. Hasta ahora, estamos satisfechos con los resultados obtenidos y vemos que nuestros clientes aprecian nuestro enfoque”.
“Como la mayoría de los editores, tuvimos que lidiar con la disminución de los ingresos por publicidad durante la crisis”, afirmó la Dra. Ruth Betz, directora de transformación digital de Funke Mediengruppe. “Por otro lado, si comparamos el período de 60 días anterior [al inicio del COVID-19] con el período de 60 días durante [cuando el impacto del virus en Alemania fue más acusado], nuestros suscriptores diarios nuevos aumentaron en un 60 % y el porcentaje de abandono disminuyó notablemente, por lo que generamos un 160 % más de suscriptores nuevos netos durante esas fechas”.
En el contexto actual, en el que editores de todo el mundo siguen ampliando y desarrollando sus estrategias relativas a los ingresos procedentes de los lectores digitales, esta publicación describe algunas lecciones y enfoques de 14 organizaciones de noticias en alemán que participaron en el programa Reader Revenue Accelerator del Facebook Journalism Project. Esperamos que resulten de utilidad para otras agencias de noticias.
Según se desprende del análisis de los informes de ayudas para editores remitidos a nuestro socio de Accelerator, el Centro Internacional para Periodistas, los proyectos de ayudas de Accelerator de los 14 editores mencionados generaron más de 7,4 millones de euros en valor total, así como más de 35 000 suscriptores nuevos y más de 125 000 suscriptores al boletín de noticias y registros en el sitio web. Gran parte de estos resultados se registraron antes del inicio del COVID-19. Al final de este artículo explicaremos la estructura de Accelerator y estas ayudas en su totalidad.
Los editores usaron las estrategias desarrolladas durante el programa Accelerator para adaptarse a la realidad del COVID-19 y establecer sus planes para el futuro. A continuación, y con el objetivo de que otros medios puedan aprovechar sus consejos, algunos de esos editores describirán su trabajo; por ejemplo, cómo tomaron decisiones rápidas con equipos interfuncionales y de qué forma se centraron en ayudar a los lectores a dar el siguiente paso en su recorrido para convertirse en suscriptores de pago.
Conseguir un mayor impacto de la mano de equipos interfuncionales
La crisis del coronavirus afectó a todas las áreas de las empresas de medios alemanas, lo que forzó la implementación de cambios en los flujos de trabajo editoriales y las prioridades en la cobertura, además de alterar los planes de marketing. Los editores que pudieron hacer crecer su negocio de suscripciones confiaron rápidamente en equipos que combinaban las disciplinas de la redacción y reunían distintos departamentos (editorial, de estadísticas, de marketing, de producto y medios sociales) para crear contenido creativo y coherente.
“El programa Accelerator cambió nuestra mentalidad y la forma en la que trabajamos juntos. Hasta el día de hoy, nuestro grupo sigue comunicándose y colaborando tal como lo hizo durante el programa”, afirmó Betz de Funke Mediengruppe.
Incluso antes del COVID-19, Funke usó lo aprendido en el programa Accelerator para generar 27 000 suscriptores de pago nuevos por encima de su objetivo presupuestado. Para ello, creó un equipo interfuncional dedicado a una finalidad sencilla: hacer muchísimas pruebas para aumentar el número de suscriptores generados a diario. El éxito de Funke, que analizaremos en más detalle en el futuro, demuestra que los equipos interfuncionales pueden marcar una gran diferencia.
Otros editores de Accelerator comparten el mismo planteamiento.
“Hay que terminar con los equipos estancos. Nosotros apostamos por crear un grupo de trabajo entre varios departamentos. Y, desde entonces, trabajar de forma colaborativa es lo más normal del mundo en nuestra empresa”, afirmó Thomas Webel, responsable de contenido digital de Oberpfalz Medien.
Durante el programa Accelerator, cada editor participante se reunía una hora a la semana con un equipo interfuncional y un asesor. Muchos de los equipos siguen reuniéndose y colaborando sin sus asesores desde la finalización del programa. A fin de promover esta cooperación interdisciplinaria en estructuras que siguen viéndose muy influenciadas por la tradición, resulta útil establecer objetivos concretos, comunicar los cambios a esos objetivos de forma clara e incentivar a los equipos para que los logren.
Los objetivos interdepartamentales también han tenido un papel clave en la colaboración en la publicación Nürnberger Nachrichten. “Estamos orgullosos de que cada vez más colegas (de todos nuestros departamentos) nos acompañen en nuestro recorrido hacia un negocio exitoso de suscripciones digitales”, expresó Barbara Zinecker, responsable de desarrollo de la audiencia de Nürnberger Nachrichten.
Comenzar desde dónde estés y avanzar con rapidez
Gracias al hecho de haber trabajado conjuntamente de forma periódica, los equipos interfuncionales son capaces de adaptarse a nuevos planteamientos mucho más rápido, y así lo hicieron en marzo, cuando la pandemia del COVID-19 golpeó a Alemania.
“Debes comenzar con lo que tienes”, afirmó Zinecker de Nürnberger Nachrichten. “En el programa Accelerator, aprendimos a concentrarnos menos en lo que nos falta y a centrarnos más en nuestras posibilidades”.
Zinecker afirmó que este tipo de colaboración fue la que generó ventas reales para sus colegas del programa Accelerator en Nürnberger. El departamento editorial y el de ventas reaccionaron rápidamente y acordaron que las ofertas de suscripciones de Nürnberger Nachrichten (suscripción impresa y electrónica) se anunciaran de forma destacada en el contexto de los artículos relacionados con el coronavirus, “lo que nos permitió registrar un aumento del 20 al 30 % de las suscripciones para nuestros productos de pago y un 10 % de mejora en el porcentaje de abandono”, afirmó Zinecker.
La colaboración interfuncional también permitió a los editores lanzar nuevas iniciativas editoriales con vistas a aumentar la audiencia leal de la publicación.
“Ahora pensamos más desde la perspectiva del cliente. ¿Qué necesita el cliente que le proporcionemos? Durante la crisis, nuestros periodistas se acostumbraron a usar nuevos formatos, como podcasts y vídeos”, afirmó Lena Beneke, editora de Ruhr Nachrichten (Lensing Media). “La producción de este tipo de contenido aumentó significativamente, y parece que esto gusta a nuestros lectores”.
Planificar los próximos pasos de tu audiencia de forma deliberada
Un hábito común entre los editores del programa Accelerator consiste en centrarse en lograr que los lectores den un paso más hacia el establecimiento de una relación más cercana con tu marca de noticias. Esto significa asegurarse de tener una “estrategia de un paso más”, según el enfoque enseñado por la líder y asesora del programa Accelerator Yasmin Namini, en el que los editores piensan constantemente en cómo lograr que los lectores entablen una relación más sólida con su marca mediante recomendaciones de contenido, registros por correo electrónico, instrucciones para el registro y, en algunos casos, ofertas de suscripción.
“La estrategia de un paso más tenía tanto sentido para nosotros que la compartimos rápidamente con todos nuestros colegas. Dividimos el enfoque en distintos pasos y derivamos los elementos de acción a todos los departamentos, incluso para el lanzamiento de nuestros boletines de noticias”, comentó Betz de Funke.
“Convertir a los lectores esporádicos en leales y retener a los suscriptores son dos ámbitos en los que estamos tratando de mejorar en este momento”, expresó Julia Morein, responsable de suscripciones de Rheinische Post.
¿Cuánto contenido desbloqueado, al que un lector puede acceder sin pagar, es suficiente para incentivar a un usuario a suscribirse? Y, en la misma línea, ¿cuánto es demasiado para que piense que puede obtener todo lo que necesita de forma gratuita? Esa es la cuestión que los editores intentan descifrar para convertir a los lectores periódicos en usuarios registrados o de pago. Para implementar esas estrategias, no existe una regla concreta sobre qué contenido debería “bloquearse” o no detrás de la barrera de pago de un editor. Los editores que obtuvieron los mejores resultados con su estrategia estaban dispuestos a modificar continuamente su enfoque hasta encontrar el equilibrio adecuado para su marca concreta en su mercado específico (así como a seguir supervisando y realizando las pruebas necesarias).
“A menudo te sorprende ver qué contenido genera suscriptores de pago”, afirmó el Dr. Christoph Rybarczyk, subdirector de contenido en internet de Hamburger Abendblatt, “y aunque dispongas de resultados avanzados, puede cambiar de las noticias de última hora un día a la cobertura financiera el día siguiente”.
Sin embargo, analizar el contenido constantemente para saber qué que genera conversiones puede resultar muy útil para dirigir las iniciativas editoriales y de marketing.
“Estamos convencidos de que probar y seleccionar artículos de pago de un conjunto de artículos ya escritos o incluso publicados no es el camino correcto. La agencia ya debe tener el ‘contenido adicional’ en mente al planificar los artículos, antes de asignar los recursos necesarios (periodistas, vídeos, etc.) para ellos”, afirmó Kai Gohlke, subeditor principal de Oberpfalz Medien.
“Hemos elaborado criterios para los artículos con contenido adicional, de acuerdo con las experiencias de otros editores (principalmente del programa Accelerator), que comparamos con nuestros propios KPI de forma periódica”, comentó Gohlke. “Nos aseguramos de que todos los miembros de la organización conozcan estos criterios y usen la etiqueta de contenido adicional en las noticias con material de este tipo. Cada vez que alguien duda sobre si un tema o un artículo es contenido adicional, puede publicar su consulta en un canal de Slack especial, donde analizaremos cada caso”.
Este es el lado positivo de un enfoque más estructurado hacia el contenido bloqueado: Der neue Tag de Oberpfalz Medien triplicó el número de lectores conocidos, con suscripciones a boletines de noticias o registros al sitio web, hasta llegar a 30 000 en unas pocas semanas, dijo Thomas Webel, responsable de contenido digital de Der neue Tag.
Los boletines de noticias tienen un papel particularmente fundamental en el desarrollo de la audiencia
Semanas antes del COVID-19, Der neue Tag implementó las prácticas recomendadas relativas al correo electrónico del programa Accelerator y lanzó dos boletines de noticias. Poco después, cuando empezó la pandemia, creó un boletín adicional centrado en el coronavirus.
“Gracias a ello, obtuvimos alrededor de 4000 suscriptores adicionales del boletín de noticias en solo unas semanas”, dice Webel de Oberpfalz.
El equipo ahora trabaja en un nuevo concepto alrededor de este boletín de noticias con el objetivo de convertir un éxito ocasional en un producto sostenible. Der neue Tag también presupone un alto potencial de suscriptores de pago entre los destinatarios del boletín de noticias que ha ganado con la iniciativa, tal como el equipo de Nürnberger Nachrichten. Una suposición que Funke ya puede confirmar. Tras unos pocos meses, la empresa ahora ofrece mucho más de 20 boletines de noticias (marcas, temas, regiones y COVID), cuyos destinatarios pueden pasar de forma comprobable a una suscripción de pago con mucha más facilidad que otros usuarios de los portales. El equipo también espera que este grupo de usuarios tenga un menor porcentaje de abandono, aunque aún es muy temprano para recopilar datos sobre este tema.
“Debido al gran éxito registrado, formamos una unidad interdisciplinaria para reforzar la estrategia de boletines de noticias de toda la empresa, al que luego se sumaron dos empleados a jornada completa”, expresó Betz.
Atreverse a realizar pruebas con los precios de forma creativa
Durante la primera etapa de la crisis del COVID-19, Main-Echo y Straubinger Tagblatt, entre muchos otros editores alrededor del mundo, decidieron poner a disposición su contenido sin cargo, aunque de formas sutilmente distintas.
En el caso de Straubinger, poner a disposición todo su contenido con el registro en el sitio web generó más de 11 000 registros nuevos, lo que aumentó su base de usuarios para las iniciativas de suscripción en el futuro.
“Creemos que los momentos especiales requieren medidas especiales, de modo que pusimos a disposición nuestro contenido premium para todo el mundo sin cargo después del registro”, afirmó Andreas Seidl, editor general de la empresa. El crecimiento de Straubinger durante el pico del COVID-19 consolidó el aumento estable en los registros identificado en 2019. Al término del segundo trimestre de 2020, más de 38 000 personas se habían registrado para la opción premium del editor idowa.plus, según Seidl.
En Main Echo, una oferta especial, con la que no se cobraba a los lectores durante casi seis semanas, generó más de 500 suscriptores nuevos, prácticamente el mismo número que la suma de los dos años anteriores.
“Estamos muy contentos al ver que nuestros suscriptores tienen muchas menos probabilidades de abandonar de las que creíamos”, expresó Unkelbach, responsable de administración digital de Main Echo. “Ahora, después del primer mes de pago, seguimos observando un sólido porcentaje de retención que nos hace pensar que podemos esperar retener al 50 % de esos suscriptores de pago de forma permanente. También hemos identificado un mayor crecimiento estable en nuestras suscripciones de pago habituales a un nivel mucho más alto que el año pasado”.
¿Y ahora qué? ¿Cómo se conservan estos nuevos suscriptores?
Editores de todo el mundo, incluidos los que hemos mencionado anteriormente, ya están trabajando en cómo mantener a esos nuevos lectores de pago cuando termine la crisis. Aquí tenemos un análisis detallado de las estrategias de retención de los editores del programa Accelerator.
Información sobre el programa Reader Revenue Accelerator
Durante el 2019, 14 organizaciones de noticias metropolitanas y regionales en alemán participaron en el programa Reader Revenue Accelerator,
(una en Austria y el resto ubicadas en diferentes regiones de Alemania) con una circulación de pago que oscilaba entre menos de 50 000 y más de 250 000 lectores. En concreto, el grupo estaba formado por las publicaciones siguientes (en orden alfabético): Augsburger Allgemeine, Der neue Tag, DuMont, Frankfurter Rundschau, Funke (Hamburger Abendblatt y WAZ), InFranken, Ruhr Nachrichten, Main-Echo, Main-Post, Nürnberger Nachrichten, Rheinische Post, Ruhr Nachrichten, Straubinger Tagblatt y Stuttgarter Zeitung.
El programa consistió en tres meses de formación intensiva e incluyó tres reuniones presenciales, trabajo individual con asesores dedicados y debates en internet.
Cada medio recibió una ayuda económica de 50 000 EUR para implementar las lecciones aprendidas en el programa. El programa Facebook Journalism Project financió las ayudas y el Centro Internacional para Periodistas, que se asoció con Facebook para organizar la iniciativa, se encargó de su administración.
El programa y las asesorías correspondientes estuvieron bajo la dirección de Tim Griggs, consultor y asesor independiente, quien también ha trabajado para The New York Times y The Texas Tribune. Yasmin Namini, consultora de medios digitales y anterior directora de la oficina del consumidor y vicepresidenta sénior de The New York Times, dirigió el programa Accelerator para Alemania. Los asesores fueron Ray Pearce, consultor de medios de noticias digitales, y Lynne Brennen, líder de marketing y socia de Red Root Marketing.
Muchas de las respuestas más efectivas de los editores frente a la pandemia de coronavirus se basaron en el progreso que lograron las empresas en el marco del programa Accelerator. A lo largo de la iniciativa, los miembros de este grupo mejoraron sus prácticas empresariales mediante una combinación de asesoramiento individual, reuniones presenciales y conocimiento compartido. Al finalizar el programa, cada editor recibió una ayuda con la que aplicar el conocimiento adquirido en Accelerator.
Los editores participantes se volvieron a reunir virtualmente para compartir las lecciones aprendidas en el programa de ayuda y su experiencia con el COVID-19 el 23 y 24 de junio. Durante esta sesión virtual, los asesores de Accelerator proporcionaron información adicional sobre estadísticas, desarrollo de productos y marketing.
Si quieres ponerte en contacto con alguno de los editores mencionados en este artículo o si tienes alguna pregunta, envía un mensaje de correo electrónico a Accelerator@FB.com. Estaremos encantados de ponerte en contacto con otras personas que están trabajando duro para garantizar el futuro del periodismo local.
Resultados proporcionados por los editores.


Programa Accelerator
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear empresas sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) ha financiado y organizado todos los programas Accelerator, que incluyen un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de la información, subvenciones administradas por organizaciones periodísticas sin ánimo de lucro e informes periódicos sobre prácticas empresariales recomendadas. El director ejecutivo del programa Accelerator es Tim Griggs, consultor y asesor independiente, que antes trabajó para el New York Times y Texas Tribune.

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